《沉默螺旋理论》PPT课件

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1、传播理论传播效果论的发展传播效果论的发展1930年代，传播万能论／子弹论（魔弹论）／皮下注射针论／S－R理论／大众社会理论／一致理论1940～1960年代，大众媒介效果有限论1970年代，传播交易论→传播是互动的，共享的80年代以后的发展早期的大功效理论这一时期的理论，有人称为「子弹理论」、有人称为「注射针理论」、有人称「本能刺激反应理论」对早期传播理论有极大影响的则是广播剧「火星上来的人」，所造成的大恐慌，运用的是恐怖真的新闻报导手法，使美国东海岸部份地区听众信以为真，造成大恐慌，成千上万的人开始在黑夜中大逃亡。功效有限论功效有限论，也称作有限功效

2、模式。一九四○年代后期到一九六○年代前期。贺富兰的研究；库伯和贾霍达(CooperandJahoda)对卡通人物的研究，显示选择性的认知可以降低一个讯息的效果哥伦比亚大学教授拉扎尔费德(PaleLazarsfeld)与贝尔森(BernardBerelson)等对选举行为的研究，显示在竞选活动中很少人会受大众传播影响(SeverinandTankard,1988)。沉默螺旋理论七十年代初，德国民意及传播学者诺尔纽曼（ElisabethNoelle-Neumann）提出「沉默螺旋理论」（Thetheoryofthespiralofsilence），将民意

3、定义为「迫使人顺从的压力」。她结合了民意调查，社会心理与传播理论来展现民意的动力。「沉默螺旋理论」属于传播理论中的媒介扩大效果理论。诺氏理论发展的要点如下：民意动力的来源在于人类有害怕孤立的弱点，而害怕孤立之所以会影响民意的形成，决定于个人觉察自己对某论题的意见与环境中的强势意见是否一致，如此才会影响到个人对此论题发表自己意见的意愿，至使环境中的强势意见越来越强，甚至强过其实质，而弱势意见易于越来越弱，甚至弱过其实质。上述人类觉察大环境中意见分布情形的管道有二，一是透过个人亲身经验；一是透过大众传播媒介的内容。以下则依理论形成的「沉默螺旋的民意动力模

4、式」：沉默螺旋的民意动力模式沉默螺旋模式(spiralofsilence)大众媒介报导强势意见，加上对偏差意见的人际支持渐渐减少，而引动沉默的螺旋，愈来愈多的人不是发表强势意见，就是未发表偏差意见。图示说明：璩美凤偷拍案刚刚出现的时候，还有一些同情他的人，可是一经由媒体强势的报导，和周遭朋友的影响，那一小搓的人便向陀螺般越旋越小，最后，终于沉默无声。我们把这个理论套用在棒球场上也无不可，如果说我们世界杯的成功当作是一个重要的影响事件，而在世界杯中，中职的球员无论是曝光率以及表现都强压过那鲁湾，十五比二的球员比例，登时让两联盟球员素质的差距赤裸的呈现，

5、世棒赛中华打出了好成绩，原本支持那鲁湾球迷却无法感受到同等的荣耀，看着中华联盟的票房人数激增，慢慢的，也倾向球赛质量较佳、气氛热闹人气旺的中职，终于两方的差距越拉越大，那鲁湾的未来，一片惨淡..『沉默螺旋』的效应似乎也不只是在球迷，也出现在球员的身上。球员在场上拼战，除了缔造成绩之外，当然也希望是一个有掌声的舞台，以目前两联盟的人气差距，优秀的年轻选手也会豪不考虑的加入中职，而那鲁湾只能吸收到一些水平比较次级的球员来勉强上场『进行比赛』，如此两联盟的差距将会更大。最后，我们回过头来看一下中职在六年的时候，三百场比赛平均的观众人数大约是五千五百人左

6、右，当时有实力的球员比比皆是，反观那鲁湾，成立六年至今反而人才凋零，在转台球员一一退休，而新秀补强行动又在两联盟竞争之下完全失势的状况下，我们已经看出那鲁湾联盟在一时意气而仓促成立后所尝到的恶果。举例球赛潜化理论(cultivationtheory)由葛本纳(GeorgeGerbner)等首开其风。对每天观看很多电视节目的人来说，电视已经取代了其它活动，成为信息、观念与意识的主要来源。长期观看同一套电视讯息的结果，观众将被电视灌输一套共同的世界观、角色认知与价值观。这种因观看电视所产生的结果为『潜(涵)化』(cultivation)。最早的证据来自对

7、『观看大量电视节目的人』(heavyviewers)与『观看少量电视节目的人』(lightviewers)的比较研究。发现看电视多者与看电视少者对问题的回答迥然不同，且看电视多者对世界的认知与电视所描绘的非常接近。潜化理论(cultivationtheory)修正潜化理论赫许(PaulHirsch)批评葛本纳并未妥善控制其它变项。响应赫许批评，加入两个新概念：『主流效果』(mainstreamingeffect)：虽阅听人分属不同群体，但只要『电视暴露程度』很高，就会受到电视一定程度的潜化影响，对世界形成某种共同的认知。『共振效果』(resonanc

8、eeffect)：不像主流效果那样普遍，只发生在特定观众身上。当个人经验恰与电视所描绘的世界产生某种回响/共