广告组织与运营

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1、第三章广告组织与运营本章要求：了解广告组织的演变过程及其类型；掌握广告组织的类型、机构设置及其职能；广告代理制的含义及其意义。第一节广告组织的演变一、广告组织的概念广告组织:是指专门从事广告活动的单位或机构。主要包括工商企业的广告部门、专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体组织等。二、广告组织的产生和发展三、广告组织的扩展◆广告主广告组织◆媒体广告组织◆广告协力组织◆广告团体组织广告协力组织（1）营销与广告调查公司（2）营销咨询公司（3）制作公司（4）信息中介公司（5）其他传播公司广告团体组织是由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的

2、组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。职能和任务组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，举行广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。第二节专业广告组织（广告公司）一、专业广告组织的类型根据美国广告协会（AAAA）的定义，是指专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。1、按照负担的职能划分全功能广告公司、部分功能广告公司2、按照经营范围的范围划分全国性与区域性广告公司、地方性广告公司广告主委托专业广告公司承

3、担广告业务的好处:制定较完善的广告策划；及时了解广告效果；节省广告费用。我国广告公司的类型1、大型综合性广告公司2、合资广告公司3、中小型广告公司4、广告作业机构5、专属广告公司二、专业广告组织的构成和职能（一）职能型组织职能型组织又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。职能型专业广告组织的主要部门(1)广告业务部(2)广告企划部(3)广告技术部(4)广告业务管理部（二）群体型组织群体型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包

4、括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。AE制度AE(accountexecutive)制，属于广告客户导向模式。AE制就是以广告客户或者品牌为依据组建广告运作小组，该小组代表广告公司独立与广告客户联络，全面代理广告业务。在AE制引导下，广告策划者从广告客户的立场和利益出发来设计广告，容易受制于广告客户，广告活动迎合了广告客户近期的要求，容易偏离顾客。AP制度AP(accountplanning)制，也称“业务策划”，属于顾客导向模式。60年代产生于英国广告业

5、。AP制的运作理念是“顾客中心论”，核心是为顾客策划广告，引导顾客养成科学的生活方式。广告公司的职责在于发现和巩固广告客户与顾客之间相互促进的良性关系。AP制突显七个“强调”强调研究顾客的心理和行为而不是广告客户的要求；强调定性研究而不是定量研究；强调不确定条件下的洞察力而不是严格逻辑的推理能力；强调以顾客代表的身份而不是广告客户的身份进行广告策划与创意；强调提出顾客的观点而不是广告客户的观点；强调熟悉顾客而不是熟悉广告客户；强调为顾客策划广告而不是为广告客户策划广告。三、专业广告组织的任务★承接广告★广告调研与计划★广告制作★选择广告媒

6、体★广告管理四、广告公司与广告客户的关系第一，双方平等合作。第二，广告主的广告组织(即公司专属广告部)和广告公司的广告小组应该在完成广告任务的过程中互相配合。第三，双方一定要有共同承担责任的观念，不要一出错就互相指责。第四，双方应该彼此尊重对方的专家。第五，双方应该彼此信任，应理解双方的关系就是一种彼此信任的关系。第六，双方都应该清楚通过广告活动所要谋求的目标。第七，双方都必须理解各自对道德和诚实的看法，在这些问题上必须取得一致意见。第八，虽然双方的关系可以保持许多年不变，但双方都应明白，某些情况会促使双方的分手。广告人才具备的条件（1）

7、有一定专业化知识水平和文化水平；（2）有分析问题、综合问题的能力；（3）在有明晰的逻辑思维的同时有想象力；（4）能客观地分析问题，并面对现实；（5）有全局及整体观念，而不是狭隘的个人主义者；（6）有个性，有自己的想法并能付诸实践；（7）有事业心和负责任的态度；（8）有探索精神，不安于现状。奥美广告公司在用人方面的五“不”1、不要雇用自己的孩子；2、不要雇用客户的孩子；3、不要雇用自己的朋友；4、不要雇用其他行业很出色的人；5、不要雇用客户。广告人培养的途径(1)发展高等广告教育，培养高层次的广告专业人才和骨干。(2)开办各种类型的进修及研

8、讨班。(3)在高等教育中淡化专业界限，既要使经济管理专业的学生懂得广告，又要使艺术系、新闻传播专业学生懂得经营与管理。(4)加强中等广告专业队伍的建设。(5)加强函授教育，进一步普及广告基本知