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1、第一章绪论一广告的含义和特征含义：广告是广告主为了推销其商品,劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动.特征：1.明确的广告主(Sponsor)u能够使广告主得到回报;u能够明确广告责任.2.付费传播3.非人际传播4.特定的信息内容5.说服的方式6.传播对象(Audience)具有选择性二成功广告必须注意的问题1.正确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标消费者,市场定位和实际购买者2.正确的诉求重点内容(1)原则:单一诉求(2)制约因素u广告目标u产品定位u诉求对象的需求3.正确的诉求方式u理性诉求u感性诉求4.广告发布
2、的时间选择三广告的类型（一）非商业广告1.政治广告2.公益广告3.个人广告/公共服务广告4.国家或城市广告(二)商业广告1.直接宣传产品和服务;2.企业广告3.观念广告四媒体的类型1.报纸(newspaper)优点:宣传面广,传播迅速,地区选择性强,费用低廉;缺点:注意度差,时效短.2.杂志(magazine)----费用高昂3.广播(broadcast)被动,随机,消失快,有声无形4.电视(TV)----视听兼备,制作复杂,费用颇高5.流动媒体(out-of-doormedia)n户外媒体n交通媒体6.直接媒体(directmedia)7.网络(n
3、etwork)及其他五影响媒体选择的因素u传播对象;u商品特性:质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等;u媒体特性;u信息特性;u广告目的;u广告预算;u竞争动态媒体策略的基本原则：Ø选择媒体时追求更高的成本效益；Ø信息到达主要的潜在和现有的顾客，以最大限度地减少广告费用；Ø尽可能地考虑使用新媒体来辅助或代替传统媒体；Ø协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目标的关系。六广告的影响和作用（一）.广告对企业经营的影响和作用1.沟通产销信息,促进商品销售;2.激发竞争活力,推动企业发展.（二）广告对消费者的影响和作用1.提供商品信息,帮助选择消费2.
4、刺激和引导消费,影响消费观念变化3.给予消费者宣传教育（三）广告对社会文化事业发展的影响和作用1.促进大众传播媒体发展2.美化市容环境,丰富文化生活七广告发布是否使消费者的费用增高第二章广告发展简史一广告发展的阶段（一）世界广告发展简史1.原始广告时期(1450年以前)形式：u叫卖广告u招牌广告u实物广告２．近代广告（1450--1850）u印刷广告出现u报纸媒体和报纸广告盛行；u杂志广告出现u广告代理业和广告管理的初步形成３．近现代广告过渡时期（1850—1920)u现代广告公司形成；u新技术和广告新媒体的拓展４．现代广告时期（1920以后）u电子
5、媒体的出现和发展u广告媒体和形式日趋多样化；u广告经营走向现代化(二)中国广告发展简史A古代广告１．实物广告２．叫卖广告３．招牌和幌子①招牌－－店铺的名称和记号②幌子－－商品类别和服务项目n形象幌n标志幌n文字幌４．印刷广告5.对联广告B近现代广告１．近代报纸广告的兴起２．民国初年的广告发展３．旧中国广告行业产生４．总况：发展缓慢，成就不大u广告环境恶劣u广告专门人才匮乏，u报刊等发行销售受多重因素制约，一定程度上阻碍了广告信息与消费者的沟通二当代广告业及其发展趋势１．广告环境①经济全球化②消费群体结构的变化③产品同质化,竞争白热化④数字化２．发展趋
6、势①广告理念更新②媒体更加多样化③广告表现进一步增强④广告管理更严密和科学⑤广告经营全面化，综合化和全球化三影响广告发展的因素1.市场经济的发展－－最根本的因素;2.消费者的发展－－重要因素;3.企业的发展是－－重要因素;4.科学技术的发展－－重要因素；5.国家对广告的宏观管理第三章广告管理一广告管理的含义广告的宏观管理P(1)狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律，法规，对广告活动进行监督，检查，控制和指导。(2)广义地讲，能够对从事从事广告活动的广告主，机构和人员的行为产生监督，检查，控制和约束作用的法律，法规，社会组
7、织或者个人，社会舆论与道德，都构成广告的宏观管理。2.微观的广告管理二广告管理的意义和特征意义：1.规范广告活动,保证广告业健康发展的需要;2.保护消费者合法权益的需要;3.维护社会经济秩序的需要;4.加强社会主义精神文明建设的需要.特征：1.行政性2.强制性3.广泛性4.综合性三广告管理的具体内容（特别是欺骗性广告和真实性广告，还有维护广告真实性）(一)维护广告的真实性1.真实性广告:凡是内容上实事求是,许诺可以实现,而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告.2.原则(1)实事求是;(2)广告主的许诺必须有根据,是能够实现的.(3)有关
8、商品知识的宣传是正确的;(4)广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的.(5)广告表现不能给人造成错觉
