城市综合体案例分析-深圳华润中心

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1、规划运营案例解读深圳华润万象城案例研究：深圳市新摩尔商业管理有限公司目录第一部分：项目简介第二部分：市场分析第三部分：前期规划第四部分：项目招商第五部分：运营管理第一部分项目简介由华润集团投资40亿元在深圳开发的“华润中心”，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业综合体。总建筑面积：55万平方米。其中包括深圳君悦五星酒店400间客房、购物中心、华润中心写字楼和幸福里高尚住宅.【项目概况】幸福里住宅幸福里住宅建筑面积为11万平方米,三栋49层165米高度。项目位于综合体的最南侧.总户数共7

2、68户，包括93-189平方米的2-4房户型及518-530平方米的顶层Penthouse，其中以经济型93-98㎡2房、舒适型140-147㎡3房及豪华型184-189㎡3房为主，辅以251㎡4房及少量518-530平方米的顶层复式。幸福里现楼2010年4月28日已全部售磬，平层均价4万元/平方米，顶层复式单价20万元/平方米，总价7500万元/套起；【项目一期定位】万象城一期总建筑面积：18.8万平方米定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”是深圳商业接轨国际的旗舰之作华润中心写字楼项目位于靠近深南东路的,位于购物中

3、心北侧。国际5A写字楼29层4.2万平方米,标准层面积约1835平方米(建筑面积),实用率77.6%,层数29(5/F–29/F为写字楼)2004年12月1日投入使用.到目前为止，已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻华润大厦，其中包括汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤华永、毕马威华振、安永华明，英国上市公司MichaelPage以及新加坡星展银行、恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。写字楼机电设备配置1.电梯:12部“迅

4、达”电梯，分高低区域服务2.供电系统:备用发电机组；双回路供电3.电讯系统:结构化综合布线系统；多模光纤主干；宽带4.空调系统:VAV（即变风量）中央空调系统5.消防智能化:火灾自动报警系统、消火栓系统、消防自动喷淋系统、应急广播系统、防排烟联动系统6.安保智能化:24小时闭路监控等安防系统深圳君悦酒店深圳君悦酒店拥有491间客房，包括53间套房和48间公寓.2个宴会厅及11个会议室,大堂设在高层,顶楼为餐厅项目酒店裙楼为名品街区,与购物中心通过二楼连廊连接。第二部分市场分析【区域特征】1.深圳证券交易所是深圳金融心脏，发展银行大厦等金融机构云集

5、在蔡屋围CBD。2.深圳书城是深圳图书消费中心，是人流最大的集聚中心。3.深圳大剧院是深圳重要的文化设施。4.以地王大厦为标志，蔡屋围CBD是深圳高档办公中心。5.深圳荔枝公园是深圳居民休闲中心之一。6.华润万象城和中信城市广场是蔡屋围CBD商业主要设施，华润万象城具有成商业旗舰的潜力。蔡屋围CBD【项目环境】华润万象城与地王大厦、书城、邓小平画像等一同成为蔡屋围CBD旅游景点，极大提升了华润万象城的人气。华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，200

6、2年深圳人均GDP超过4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消费支出18925元，深圳每百户居民拥有18.5辆轿车，已经进入轿车消费普及阶段；深圳房地产平均价格达到5533元／平方，2002年全市房地产成交面积突破790万平方米，增长迅速。这些数据显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。消费人群主要集中在：（1）深圳老板阶层的家人。（2）部分经常出席商务活动的深圳金领。（3）外地高收入游客（4）灰色收入较多的官员、公务员与国有企业领导阶层。（5）游客中高消费人群是重点争取对象。【目标消费者】第三部分前期

7、规划6层商用楼面，近300个大小不一、功能不同的独立店铺【一期业态组合】主力百货REEL时尚生活百货超市、电器连锁华润万家OLE超市、顺电餐饮王子饭店、肯德基、必胜客、塔克钟娱乐、休闲嘉禾电影城、“冰纷万象”真冰滑冰场华润购物中心一层业态布局一层主要以国际名品为主著名的皮鞋品牌a.Testoni、日本名牌KENZO、著名的顶级定制服装品牌PALZILERI，居然今年都找不到了，不知是被淘汰掉还是主动撤场不得而知。以前的KENZO店位置目前被英国品牌Kent&Curwen代替，老实说Kent&Curwen在中国的知名度远没有KENZO出名。其它被淘

8、汰的品牌还有EmileChouriet，Cyma等等。万象城名品调查万象城经过多年的经营调整，其囊括的优质品牌越来越多，并且档次也越来越