品牌管理第11章品牌国际化

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1、第11章品牌国际化第1节品牌国际化的定义与度量第2节品牌国际化的动因、障碍和挑战第3节品牌国际化战略本章要点品牌国际化的定义与定量；品牌国际化的动因与环境障碍；我国品牌国际化面临的挑战；品牌国际化的进入战略；品牌国际化的经营战略；品牌国际化的步骤。第1节品牌国际化的定义与度量品牌国际化的误区品牌国际化的定义品牌国际化程度的度量品牌国际化的误区误区1：品牌标识系统的国际化设计就是品牌国际化误区2：为国外企业贴牌生产也是品牌国际化各学者对品牌国际化的定义SiccoVanGelder(2003)在《全球品牌战略》中从地域上定义

2、品牌国际化，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义没有涉及企业利润和其他问题。韦福样(2001)将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。有的学者认为(宋永高，2003)：“当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的

3、跨国营销”苏勇、张明(2005)认为，品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。本书采用这种观点。对品牌国际化定义的5点理解品牌国际化的时间含义品牌国际化的空间含义品牌国际化的动态营销全球化策略、当地化实施国际化的品牌输出品牌国际化的广泛认可度品牌的认知度和美誉度品牌国际化的特定利益品牌国际化程度的度量韦福祥的观点以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量以品牌在全球的认知度进行衡量以品牌销售所分布的国家和地区进行

4、衡量以资源的国际化程度进行衡量以人才的国际化程度进行衡量苏勇等人的观点定量品牌的知名度和美誉度品牌评估的价值国际化前后对比企业经营国际化的比重外销比例；投资比例；国际采购；外籍员工定性品牌国际化经营的时间品牌国际化的区域分布品牌国际化的输出方式产品、资本、品牌国外专业品牌管理人员对中国品牌的熟悉程度第2节品牌国际化的动因、障碍和挑战品牌国际化的分类品牌国际化的动因品牌国际化的环境障碍我国品牌国际化的挑战品牌国际化的分类基于经济发展水平的国家划分第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场第二个层次是以东欧、南非、印度、越南

5、等为代表的发展中国家第三个层次是以斯里兰卡、埃塞俄比亚等为代表的不发达国家市场下行国际化发达国家的品牌进入发展中国家和不发达国家发展中国家的品牌进入不发达国家上行国际化发展中国家的品牌进入发达国家水平国际化发达国家的品牌进入发达国家发展中国家的品牌进入发展中国家品牌国际化的动因共同原因本国市场供给过剩，行业增长缓慢，竞争激烈海外市场的吸引力通过规模经济降低成本分散风险客户的全球流动性和趋同性特定原因向下国际化延长了产品的市场寿命充分利用发达国家品牌的形象不发达国家企业的营销竞争力差向上国际化提升品牌的国际形象增强品牌的竞

6、争力发达国家的市场利润高水平国际化降低品牌调整的成本在低风险前提下积累国际化经验品牌国际化的环境障碍政治法律环境障碍政治体制与涉外经济法规政治格局政治腐败地方保护主义东道国商业法律社会文化环境障碍语言文字风俗习惯行为规范我国品牌国际化的挑战中国品牌廉价的形象认知已经固化中国品牌的企业实力和持久力面临考验中国企业当中国际营销人才和经验缺乏中国品牌在国外专业品牌管理人员心里的形象第3节品牌国际化战略品牌国际化的进入战略品牌国际化的经营战略品牌国际化的步骤创建基于顾客的全球品牌资产品牌国际化的进入战略分类标准进入战略类型战略优

7、点战略缺点按照品牌经营的模式分海外经销商代理销售利用当地经销商的渠道优势快速进入市场降低了自建渠道的成本受制于人不能直接了解顾客需求和竞争状况投资设厂减少合作所产生的摩擦直接了解顾客需求和竞争状况对资金实力和管理能力要求很高失败的概率大并购或合资加快市场进入速度，减少品牌推广成本；需要一大笔并购或合资费用需要融合与被并购方或合作方之间的关系设厂和并购结合兼顾独立和并购的优点，针对不同市场做出不同的进入战略选择；原品牌要有较强的竞争力同时企业还需要支付一大笔并购费用从贴牌生产到自主品牌入门门槛低出海快、资金回收快可直接学习

8、国际先进经验建设自主品牌需要技术、资金、人才以及魄力按照进入国际市场的难易程度分先易后难能够降低进入国际市场的成本能获得初步的品牌国际化经验无法积累形象优势先难后易能得到高难度国际化经营的磨练形象优势利于进入不发达国家困难很大，失败的概率很高中间路线能够极大降低经营成本和风险不能获得多少国际化经营的经验。按照国内外市