电视品牌试金石实验

《电视品牌试金石实验》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、湖南省之外的很多电视观众，提起湖南卫视，脱口而出的第i联想有“快乐大本营、超级女声、好玩、好笑、有意思、娱乐”等等，虽用词不一，但在认知上基本还是相同的——快乐、娱乐。仿佛就在一夜之间，中国的众多电视媒体都开始关注品牌，品牌之战的硝烟，让原木就已经很激烈的电视媒体竞争有明显加剧的感觉。不论是在理论界，还是徃实践中，许多电视传媒热血精英和优秀的电视品牌专家顾问们，纷纷把智慧与才情挥洒在这个称为品牌的东西上了。21世纪初始几年，屮国各级电视媒体（特别是省级卫视）推出了各冇特色的定位，要打造自己独特的品牌,用这个品牌去参

2、与竞争，吸引普通观众的时间，吸纳广告脅户的金钱。这其中，冇些省级卫视走在了特色的前列。举例来说，“快乐中国”的湖南卫视、“电视剧大卖场”的安徽卫视、“情感天下”的江苏卫视、“财富领先”的浙江、广东卫视等等。对丁•这些省级卫视的特色定位，中国的电视人可能会比较熟悉，原因很简单，这些卫视的相关情况报道，常常出现在传媒行业的论文、期刊、巧籍、网络、论坛上，你川了我川，我川了他川，就这么传播开来。在此，我们也要引用一段來源于熊忠辉博士著的《中国省级卫视发展战略》一书中的文字：跨区域发展是当下中国传媒界关注的焦点之一，一些媒

3、体正在积极制定和实施跨区域发展战略。在广电领域，国家广电总局2001年底颁布《关于广播影视集团实彳了多媒体兼营和跨地区经营的实施细则》，为广电经营的跨媒体、跨区域问题指明了方向。那么，广电媒体跨区域发展需要做那些准备？面临哪些问题呢？近几年來，地处西部地区的贵州电视台所做的探索，引起全国同行注目，甚至被称为贵州卫视现象。就上段文字中的“全国同行注目”六个字，请允许我们先问一个问题：“您是全国同行中的一员吗？”（同行，这里指的是与电视工作有关的一切职业工作者）如果冋答是肯定的，那么，上段文字中的提到的“贵州卫视现彖”

4、，您的第一联想是什么？这个第一联想的答案可以分为A、B两大类，所有读者的答案一定在这两大类之内：A、贵州卫视——西部黄金卫视；B、非八的英他所有答案（与/对立存在）。贵州卫视的第-联想一西部黄金卫视，应该是贵州卫视的工作人员最想听到的冋答，因为“贵州卫视一一西部黄金卫视”」E是他们所努力推广的品牌认知方向。有这个第一•联想的人越多，就越说明贵州卫视的品牌推广是成功的。但，这仅仅是在全国同行中的品牌推广。现在，我们乂把全国所有电视观众分为A、B两人类：A、从事电视工作的全国同行；B、普通的电视观众（与之对立存在的非

5、电视同行）。如果我们再做个测试调查，就上面的问题一一提到贵州卫视现象，您的第-联想是什么？去问问（非全国同行）普通的电视观众，结果会怎样？我们做了这么一个测试，在贵州省外的某一个省会城市，在没有任何提示的情况下，捉及“贵州卫视”这个名称时，第一联想是“西部黄金卫视”的并不多。被调查人全部來自普通的社区，正是绝大部分电视媒体赖以生存的主要收视群体。他们的回答五花八门，摘要如下：没看过、少数民族、遵义会议、贫穷落后、没印象……如果冇兴趣，不妨把这个问题也问问身边的陌生人，做个陌生测试，看看结果如何？其他省级卫视呢？其他

6、进军全国的省级卫视,在普通观众心中的认知乂是怎样？我们也做了和贵州卫视-•样的测试：测试结果显示，很多省级卫视提岀的品牌定位，业内可能都淸处，但对丁•普通老百姓來说，还是频道你说你的，观众我看我的，两不相关。普通观众并没有对频道的品牌定位形成相对统一的认知，对特定的某个省级卫视没有什么特定的印象，或者说，不同的省级卫视在观众认知上没有什么不同，这样的结果是一一同质化。那么，以上的测试是否有现实意义、具有普遍价值？我们同样还做了另外两个卫视的测试，他们是湖南卫视和安徽卫视。來看看这两省之外的普通观众对湖南卫视和安徽卫

7、视的第一认知：可见，很多普通观众对湖南卫视和安徽卫视的认知基本是统一的。以上所有的这些调查都非常简单，谁都可以去做，不需要做任何专业题型设计以及答案设计，也不要做专业的数据统计和分析，只要满足以下几个条件，就是电视品牌的真实调查，我们之为“电视品牌试金石实验”：1.陌生：调查和被调査的人完全互不相识；2.闲适：被调査人在被调査时，处于一种较闲适的状态，也就是说，不要对“匆匆赶路的行人”等做此项调査；3.无提示：对被调查人別做任何可能的提示。所以调查问卷不是一般调查常用的做选择题，而是任山他发挥；4.外人：最重要的是

8、被调査人必须是“外人”。这个“外人”的概念是辩证的，分三个层次：域低层次的要求被调查人不是本电视台的职工，不是本广电厅（局）的职工，这是必须根本要保证的，否则调查测试完全无效；中间一个层次耍求被调查人不是广电系统或与广电工作有关的政府、院校、咨询广告公司等的工作人员，这也是必须要保证的；满足最高层次的要求是，被调查人属于该电视品牌市场范围内却乂不是该电视频道