【精品】丹姿策划书

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1、看得见GREENBUTTERFLY工作室目录内容提要第一部分市场研究一、市场环境分析8二、竞争对手分析117、竞争对手的确定112、2009年主要竞争对手品牌关注度对比113、主要竞争对手美誉度分析.124、主要竞争对手概况125、主要竞争品牌特点、优势.136、对竞争的认知15三、目标消费者分析161、护肤品的市场消费概述162、消费者的行为分析.163、消费者人口状况分析17第二部分丹姿自身分析21一、丹姿水密码系列及其现行市场定位分析21二、丹姿水密码在补水屮心领域所取得的成就21三、丹姿原有品牌诉求分析21四、丹姿水密码的SWOT分析21第三部分营销战略24一、品牌形象24二、营销目标

2、25三、营销策略25四、广告策略25五、VI策略26六、公关策略2627七、服务策略26第四部分营销组合实施一、行销手段27二、行销阶段27三、行销各阶段具体实施方案27♦第一阶段:推广期(2011/01-2011/06)27♦第二阶段:强销期(2011/6-2011/9)321、活动背景332、活动冃标33♦第三阶段:维护期(2011/9-2012/6)34第五部分媒介策略36一、媒介传播目标36二、目标受众获取化妆品信息的途径36三、目标受众媒介接触习惯36四、媒介策划38五、媒介排期39第六部分效果监测41一、效果测试41二、广告的监控42第七部分预算43附录：关于丹姿化妆品品牌的问卷调

3、查44小组分工：46内容提要1我们为什么要做这份策划？提高丹姿品牌的市场份额，向打造“国内小档护肤类民族品牌”和"全国一流品牌”的战略目标冲刺。为广告主创造利润；引导消费行为，为消费者谋求消费品质。2丹姿品牌现状如何？专业成就未来，民族的才是世界的。丹姿坚持走打造民族品牌的道路,树立复兴民族品牌的责任感和使命感。2009年，丹姿成立亚洲护肤研究屮心，将护肤研究的范围锁定在以中国为主的亚洲市场，同时，丹姿与中山医科大学等高等学府合作，成立产品研发项目，并邀请权威专家担当科研主力，大大提升丹姿护肤品的竞争力。但通过调杳我们发现，丹姿的品牌知名度却并没有预料中的那么高，有很多人对丹姿都只是听过，却并

4、没有用过。3丹姿的品牌知名度不高的原因？•广告宣传力度不够，竞争中难以取得优势•纷繁复杂的化妆品市场，丹姿缺乏口己的特性，没有核心的品牌形象•缺乏一个明确的区域市场策略定位，没有细分市场4丹姿品牌的机会何在？•丹姿品牌全面升级：全新的品牌VI形象系统新鲜出炉、时尚高级的护肤系列全面上市、邀请新一代青春偶像安以轩为新护肤品一一“水密码”系列形彖代言人，重塑丹姿品牌年轻、活力、时尚的品牌形象•丹姿品牌的质量扎实•品牌可塑性较强•以“补水”为市场切入点，符合市场需求，有较大的利益空间5丹姿品牌总体策略•以丹姿水密码系列产品为代表在全国打开市场，利用自身在护肤品领域的技术优势来带动川姿全系列产品的销售

5、。•以补水为切入点，塑造丹姿“补水”的品牌形象，抢占补水市场，并以独特的品牌形象向其他细分市场拓展。6丹姿品牌战略定位我们的战略定位是补水市场，通过“丹姿水密码，看得见的补水”的广告口号，“补水”是我们的利益诉求点，7丹姿品牌营销目标•从市场占有率上真正实现丹姿在中端补水市场领导地位，并借此扩大丹姿整个化妆品系列产品在全国市场的市场份额，力争在整体方案推广执行之后，丹姿化妆品在全国的市场份额达到15%•用全方位的营销组合推广手段宣传“补水”的利益诉求点，让丹姿成为补水化妆品的代名词，培养早期的化妆品中心使用者，在目标消费者中，形成较高的知名度和美誉度。•加强推广的深度和广度，借助差异化的品牌形

6、象及已形成的l'

7、j场影响力，向其他细分市场拓展，实现后续销售。通过广告、公关、促销手段的有效组合,实现丹姿品牌的扩张计划8丹姿品牌的营销组合实施为实现战略目标，我们把整个方案划分为三个阶段实施：推广期(2011/01-2011/06)、强销期(2011/06-2011/09).维护期(2011/9-2012/6)。历时18个月。侮个阶段我们策略和目标不一样，但总的诉求点并未改变，即“补水”的品牌形象贯穿始终。推广期是塑造丹姿补水品牌形象，强俏期是强化补水形象，维持期是延续补水形象，三个阶段步步推进，相辅相成。9丹姿品牌媒介策略选择主导媒介是电视，辅以杂志、户外。媒介投放的密度是根据营销组合执

8、行的三个阶段的冃标实施的，即第一阶段推广期塑造形象，主打电视、杂志和户外广告，投放密度较大；第二阶段强销期强化形彖，电视、朵志、户外、促销、公关等全方位的立体式的攻击，投放密度最大；第三阶段维持期延续形象，重在促销、公关，电视、户外广告主要起提示作用，投放密度最小。10效果监测我们对广告的创意效果、销售效果、社会效果进行了测试，以保证营销方案的切实可行性，实现良好经济效益和社会效益。11预算我们和