喜悦2001-2-21提案演示稿 (NXPowerLite)

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1、喜悦2001新世纪品牌工程规划报告第一部分喜悦的未来和新世纪品牌工程战略课题一、喜悦集团的远景喜悦，不仅在传统的滋补保健品领域最终还在健康食品领域成为权威，创造不同产品和信息来满足消费者的不同需求。喜悦集团的未来，不仅只有喜悦一个品牌，还会针对不同健康食品领域实行多品牌战略，并建立与之相配套的市场管理与企业管理模式。要实现这样的远景，喜悦集团必须要有自已“巩固的根据地”，以此为基础求生存，谋发展。喜悦的核心优势在传统滋补品领域，它最有条件成为喜悦的巩固根据地，而“喜悦”成为喜悦集团在传统滋

2、补品领域的专属品牌。只有专注于在该领域的发展，在消费者心目中确定清晰的品牌身份，方能在有限资源下最有效率的积累资产。作为传统滋补领域的专属品牌，喜悦品牌的使命成为参燕、鸡精等原料型传统滋补品领域的领导品牌。只有做第一，才能最好的生存下来，成为喜悦集团发展的巩固根据地。要完成这个品牌使命，品牌必然经历三个阶段：1、品牌占位阶段通过锐利的品牌战略，占领有利品牌位置，提高竞争壁垒。2、品牌忠诚阶段通过持续系统的品牌管理，这个品牌位置所代表的品牌价值为消费者所认同，并最终形成稳固忠诚度，这时品牌已具有

3、相对强势的竞争力。3、品牌权威阶段在正确方向上持之以恒的坚持，品牌最终成为这个领域中的权威与领导，建立产品标准与价值标准，品牌文化广泛传播。二、我们面临的市场现状1、行业细分化与品牌集中化同时进行保健品领域面临不断深入的行业细分。每个细分领域中都在进行不同程度品牌集中化，优胜劣汰使得市场越来越规范。保健品品牌开始通过横跨不同细分领域，寻求新经济增长点，一个更高层面、更大规模的品牌集中化过程即将开始。2、中国保健品市场即将面临一场以“大规模、大品牌运作、系统市场细分”为特征的“版图转移”。2

4、001年开始，洋保健品大举进军中国市场，他们拥有：1）科学的、系统的、坚固的、生机勃勃的品牌体系。2）科学的、系统的、深远的市场战略。3）强大资本实力。4）充满活力的企业内部生态体系凝聚的强大人力资源。面对这一股强大的竞争力量，中国的保健品市场会迅速形成新竞争模式，不同的品牌必须适应新规则。3、消费者始终需要权威品牌市场上的饼总是足够所有的人分享，但会越来越规范。而消费者也始终需要能够使他们充分信赖的大品牌。这些大品牌凭借系统统的品牌规划与规范品牌经营将建立消费者所需要评判标准，提供高质

5、产品与品牌价值，谁能做到这点，谁就是最后的赢家。喜悦如何逐步实现远景目标，又该对何种姿态面对新市场态势下的“挑战”，进一步确立与巩固自已的品牌位置？真正的“消费者导向”，真正的品牌忠诚度，是面临挑战并获取品牌成长的唯一正确之道。三、喜悦品牌的现状1、建立了决定性的品牌战略，占据了有利品牌位置。喜悦洋参的“喜悦酋长”、喜悦鸡精“能量快餐”、喜悦牦牛壮骨粉“想当年，胜当年”都凭借尖锐的品牌战略迅速建立起品牌识别。２、品牌经营投机多投资少。1）对目标消费群体研究一直是空白，“消费者导向”缺乏基础，也难

6、以建立高效率的品牌推进与品牌管理系统。2）对品牌投资局限于形象符号，促销活动是唯一品牌推进手段，如何能迅速有效地积累品牌资产？结论喜悦品牌仍然处于“品牌占位”初期阶段，忠诚度建设几乎为零。而要实现品牌成长，跨越到“品牌忠诚”阶段是必经之路。在企业资源有限前提下，喜悦怎么做？喜悦只有一个正确的选择——集中攻坚！，喜悦的“坚”在哪里？喜悦洋参依旧是喜悦最具竞争力与发展机会的子品牌。因而，洋参仍然成为喜悦构建“根据地”中的第一“桥头堡”。1、以洋参为主线，集中资源使其成为在这个领域的第一品牌。

7、2、以燕窝、鸡精、牦牛壮骨粉为辐线，在不同市场区域根据资源状况、消费习惯与品牌积累选择该区域的优势子品牌予以发展，不断创造新的经济增长点。2001年，喜悦发展战略第二部分２００１新世纪喜悦洋参品牌工程一、洋参市场的3阶段论第一阶段：98年—99年中以共享为主特征的第一次品牌集中化从万基，到金日、康富来，依靠大广告投入创下品牌知名度，成为全国性品牌，实现第一次洋参行业的品牌集中，共同做大了洋参这块“蛋糕”。第一阶段品牌集中化的结果，万基成为第一品牌，康富来、金日由于品牌策略的模糊始终未能

8、有真正建树，鹰牌虽在推广上始终保持低调，却仍占据由长期积累而得来的品牌位置。喜悦，搭上了这次品牌集中化的未班车，“喜悦酋长”成为喜悦最重要的品牌资产。第二阶段：99年中—2000年竞争白热化的品牌混战阶段洋参市场“蛋糕”萎缩，市场趋于饱和化，一方面全国战场的角逐与区域市场的争夺白热化；另方面万基、康富来、金日等核心企业纷纷进军新品类，希望分流企业经营风险，再创新增长点。洋参市场的品牌成长课题转变——“由整体蛋糕扩大带来的品牌增长”转变为“品牌增长的关键就是对现有市场份额的争夺”。因而，“分割”