碎片化时代的“超媒介叙事”营销

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1、碎片化时代的“超媒介叙事”营销——超媒介叙事崛起“碎片化”是一个耳熟能详的媒介状态，但这一状态并非静态，而是随着时间的发展，碎片化的过程必定愈来愈深入。曾和一位4A人聊天，这位负责议价的媒介购买人调侃地对记者大吐苦水：“跟不上啊！今天是SNS，明天是LBS，后天又是微博，广告主需要不断了解最新的发展及价格！”——这可以看作是这媒体碎片化快速加深的一个侧影。与媒介环境改变相对应的，是营销人信息传递的渠道和方式的大不相同，这边是“多平台、多渠道”、“跨屏互动”的渠道组合，那边就是“故事性”逐渐加强的内容制造。媒体碎片化对

2、于广告主内容制造能力的要求，使得新的故事讲述形式亟待发掘和发展，在争夺眼球时代，什么样的故事讲述方式才能深入人心？“病毒视频”、“微电影”等形式相继涌出，最大可能地向目标消费者传递清晰而持久的品牌信息，接下来会是什么？超媒介叙事（TransmediaStorytelling）也许就是那个“Nextbigthing”，下一个大势所趋。这个在电影、电视和游戏圈内为人熟知的营销操作手法，在国内知名度并不高，甚至至今没有业内人士皆认同的中文翻译，但是随着技术的成熟、广告主内容制作能力的提升，超媒介的力量未可限量。至少，它的讲

3、故事方法，在众多同类中，说最有趣也不过分。趋势讲故事的未来如果我们回顾近几年火热的营销趋势，可以看到随媒介环境改变，“故事性”重要性逐渐凸显的轨迹。人们可以毫无障碍地从一个媒体平台“走”到另一个媒介。问题是，品牌的故事内容并不跟随他们一起流动。相比“多渠道（Multimedia）”、“跨平台（Crossmedia）”等概念，超媒介（Transmediastorytelling,简称transmedia）并不太为人所熟知。这一最早兴起于动漫、影视行业的宣传造势手法，因为媒介环境和消费者习惯的变化渐渐进入大众的视野和讨论

4、之中，开始成为广告主营销手段的新选项。“Transmedia趋势有两个主导因素，一个是媒介碎片化，一个是消费者主导，两个因素促使品牌必须要讲故事、要创造有吸引力的内容，而这就要用到Transmedia的手法”JWT上海董事总经理李巍告诉《成功营销》记者。从2000年诺基亚轰动一时的“NokiaGame”，到好莱坞大片的经典造势手法，再到广告主讲故事的最新尝试，Transmedia到底在营销上给到我们什么样的价值？是什么，不是什么？早在2003年，时任麻省理工比较媒体研究项目主任的HenryJenkins在《科技评论》

5、上发表了一篇《TransmediaStorytelling》，正式提出这一概念。根据他的定义，Transmedia指的是“通过不同的传播渠道，系统地呈现一个故事，创造一种紧密和互补的娱乐体验。理想状态下，每个媒介都对这个故事的展开贡献了独一无二的价值”。我们用“不是什么”来对超媒介的叙事方式进一步解释：第一，它不是推出一个电视广告或平面海报，在三个星期内都讲述同样的信息，而是一个不断发展的故事；第二，它不是“多渠道（Multiplemediastory－telling）”，不是同样信息在不同平台的单一复制。Jenki

6、ns为此还撰写了《Transmedia七大误解》一文来更好地界定Transmedia。【相关链接】破解跨媒体叙事七大误解过去几年里，跨媒体叙事成为电影和广告界的热门词，人们认为这是“下一个伟大事物”或“最后一个伟大事物”。2011年，美国制片人工会宣布了一个新的职位，叫超媒介体制片人，多少让这个词成为行业标准。越来越多的公司号称自己有制作超媒介内容的能力。但很多用这个名词的公司并不真正理解它的意思。所以，我们来看看大家对超媒介概念的一些误解。误解1：超媒介叙事是指包含一种以上媒体平台的任何战略。一直以来娱乐业都在发展

7、特许产品，在不同的平台讲述相同的故事，比如把别的故事变成小说。广播内容也逐渐上网，很多电影改编自书籍，甚至是漫画。但这些都算不上超媒介叙事。超媒介中，一个故事的元素是系统地分布在不同的媒体平台上，各自独立，共同形成一个整体。每个媒介都发挥各自所长，比如漫画提供背景故事，游戏让你可以探索这个幻想世界，而电视剧则层层展开剧情。误解2：超媒介基本上是一个新的促销战略。的确，很多早期的超媒介尝试都是由营销预算来资助的。超媒介和行业对“受众参与”的重视有密切关系，有时使用“病毒式”（或“可传播”）媒体战略。但，最好的超媒介是靠

8、创造力推动的。它让有才华的叙事者有更大的舞台，和忠诚的粉丝更好地分享他们的想法。误解3：超媒介等于游戏。这方面的兴奋感，部分是因为虚拟现实互动游戏（ARG）加上大众媒体的属性。超媒介的属性是文化吸引因素和文化催化因素的结合，前者聚集了高度投入的受众，而后者让受众有事情可做。游戏是一种很好的方式，让粉丝有事情可做，但绝不是唯一的模式。误解4：超媒