基於產業集群可持續發展的區域品牌效應探究

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1、基於產業集群可持續發展的區域品牌效應探究摘要：作者從區域品牌內涵的科學界定出發，通過對區域品牌特性的把握，闡述區域品牌在產業集群發展中的作用，並著重研究瞭區域品牌在當前我國產業集群轉型升級中的積極效應，以期為地方政府的區域經濟決策提供依據關鍵詞：產業集群；升級；區域品牌；效應作者簡介：梁文玲(1965—),女，山東榮城人，山東大學威海分校商學院副院長、教授、碩士生導師，主要從事戰略管理、營銷管理研究中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1006-1096(2007)03-0114-04收稿日期:2007-01-06産業集群是指在某一特定領域中大量産業聯系密

2、切的企業以及相關支撐機構在空間上集聚，並形成強勁、持續競爭優勢的經濟現象(邁克爾•波特，2004)o改革開放以來，我國許多地區特別是經濟發達的珠三角、江浙等地，已陸續形成瞭一大批產業集中度高、生產規模大、市場份額高、配套較完善的產業集群，作為一種介於企業與市場之間的中間産業組織形態，產業集群的發展對區域經濟的推動作用有目共睹，通過發展集群提升區域產業競爭力的思路在為部分國內外地區的成功實踐印證後更成為各地方政府的積極選擇。然而，我們也看到，在當前產業集群的發展中，仍存在許多亟待解決的問題，如集群粗放經營、產品結構老化、創新不足、品牌缺失、低水平重復競爭等，這些問題已制

3、約著集群的可持續發展，甚至已出現局部的“區域問題”。為此，各地積極尋求産業集群的提升路徑，正是在此背景下，建設區域品牌被視作完善産業集群的有效途徑而備受重視。但在實踐中，由於政府和企業對區域品牌的內涵、作用機制、區域品牌的建設主體、創建與管理等問題還缺乏深入研究，因而，作為一種戰略性活動，筆者認為，目前政府和企業對區域品牌還僅僅停留在認知的初級階段，而對上述問題的清晰把握無疑是有效發揮區域品牌在產業集群發展中作用的必要前提，本文正是基於這一認識來剖析區域品牌在產業集群發展與升級中的效應，以期為地方政府的區域經濟決策提供依據一、區域品牌：內涵及其特性品牌原本是一個企業層

4、次的營銷學概念，作為産品整體概念中的形式層的含義之一，品牌是用來識別一個或一組銷售者的產品和服務以使之與競爭者區別開來的名稱、符號、設計或它們的組合（吳健安，2004）o從市場營銷的角度看，品牌的本質是銷售者向購買者長期提供的一組特定的産品特征、利益和服務。在企業的市場營銷活動中，品牌的價值在於：幫助購買者辨識選購産品、維護購買者權益，知名品牌還有利於企業擴大產品組合，提髙企業與供應商和經銷商討價還價能力，總之，企業/產品品牌本身就是一個競爭要素，而知名品牌則是競爭結果的體現之一,又是動態競爭的重要武器與企業/產品品牌不同，區域品牌是指某巾行政或地理區域內某一優勢産業

5、經過長期努力而形成或創建的為該産業企業所共同擁有的在產業市場具有較髙市場份額和影響力的知名品牌,其總體表現形式通常為區域名稱+優勢産業（或産品）名稱，其具體表現形式有兩種，即集體商標和地理標志。集體商標是指以團體、協會或者其他組織名義註冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。地理標志是用於商品上的一種具有特殊地理來源並擁有因該來源地點而獲得的品質或聲譽的標記。需要說明的是，本文所指的區域品牌不同於“區域性品牌”，後者是一個與全國性品牌或國際性品牌對應的概念，它要描述的是企業/產品品牌影響的地域范圍，或說明企業/産品品牌傳播及被市場接受

6、的范圍可見，區域品牌仍然要傳遞產品的基本屬性，代表該産品能夠滿足的用戶利益訴求，為特定用戶提供差異化價值，同時它也代表著生產者為用戶提供的質量承諾和信譽保證，上述品牌屬性與企業/產品品牌是相同的。除此之外，區域品牌還有以下重要屬性:1.公共產品特性。企業/產品品牌是由該品牌企業自我創造並擁有的，在所有權上具有排他性（特許經營情況除外）。而由區域品牌的內涵所知，區域品牌並非為一個企業所有，而是區域産業內多傢企業共同擁有，集體受益，是產業集群的共同資產，具有典型的公共産品特性1.管理主體非惟一性。企業/產品品牌的管理主體是創造並擁有品牌的企業，保護自有品牌、使品牌資産不斷

7、增值是每巾企業營銷管理的重要內容。與企業/產品品牌不同，區域品牌是多個企業共同擁有的無形資産，但因其為區域產業共同擁有，其管理主體除瞭區域產業中的各個企業，還有地方政府、行業協會等中間組織。成功的産業集群與區域品牌管理實踐表明，地方政府在區域品牌建設中的作用可替代性很低，因為政府在公共政策資源供給、知識產權保護、區域營銷等方面的作用是其他組織無法替代的，而行業協會在強化內部自律、實現有序競爭、協調成員利益等方面的作用亦是無法替代的2.準統一品牌特性。統一品牌是企業品牌管理策略中的一種，它是指企業生產經營的所有產品均使用一巾品牌，其優勢是可以降低企業的