销售计划综合概述.doc

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1、《战略营销打算》第九章：销售打算深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-09-13，作者:李广新，访问人数:3017　　营销打算为公司的营销制定了总体的方案。销售打算则是这些方案的实施工具，是营销打算的进一步分降落实。在制定销售打算时，要注意以下的指导原则：　　1．确立目标，有时刻限制的可衡量目标；　　2．资源的配置，人力资源和资金等；　　3．建立操纵、评估和反馈系统。　　假如你的销售人员能清晰地明白你想达到什么目标以及按时和用所分配的资源达到那个目标的重要性，以及如何样评估行动的进度的话，他们

2、将提出实际的达成目标的方法。　　销售活动打算有六个步骤：　　1．讲明目标；28/28　　2．规定完成整个目标的期限；　　3．责任分配到人；　　4．确定行动步骤。行动步骤越明确越好。　　5．对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对他们的跟踪监督。　　6．为了评估进展程度要追踪纪录结果。　　销售打算的目的是关心你归纳出一个战术打算（见表9-1）。要完成广泛的营销目标，就像赢得一场战争一样，实现一系列的中间目标，就类似于打赢个不的战役或战斗。战术确实是为了达到战略目标而按序排列起来的

3、短期活动，一定要特不详细的讲明，并由事先确定的广泛的战略来操纵。战术只有与战略联系起来才有意义，否则它们只是无方向的随机活动。　　你可能发觉有大量可采取的行动步骤：例如雇用和培训新的销售人员，预备必要的销售支持，做广告和预备促销资料，产品或服务的重新包装和重新定位，开发新的目标市场等等。但要确保各各方面的行动协调进行。28/28表9-1　销售行动打算具体目标：　行动步骤目标日期负责人结果　　　　　　　　　　　　　　　　　　一旦你确定了行动步骤和完成的期限，时刻就变得越来越重要了。一种比较有效的方

4、法是倒计时工作：依照最后的期限来安排你的行动，特不是那些关键的步骤要制定合理可行的时刻打算并按时完成。　　下面介绍一些重要的销售行动打算方案：　　1．年度广告打算方案　　1）产品分析　　①有关产品的差不多情报　　◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。　　②产品的竞争环境　　◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。28/28　　③与竞争品的比较　　◆原料、附属品、功效、性能。　　◆包装的特征——外表、容器、捆包、品牌名称的标准字体等。　　④与竞争品的价格特性比较　　◆品质、包装、价格。　　⑤法

5、律限制、同业适应　　2）消费者购买分析　　①依消费者使用形态分类——要紧使用者、使用者、非使用者等。　　②上述各阶层的特征　　◆性不、年龄、收入、职业等。　　③购买适应　　④使用适应28/28　　⑤传播特性　　◆品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购买意愿。　　3）市场规模及需求动向　　①市场规模及需求动向　　②市场占有率　　◆品牌不占有率、地区不占有率、细分市场占有率。　　③品牌忠诚度　　◆品牌连续购买情况　　4）广告策略　　◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。　　5）拟定广告表现

6、打算28/28　　广告的表现特不强调制造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有依照的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现打算。表现打算的基础是在广告差不多战略的设计过程中逐渐成形的。　　6）试作品制作　　7）媒体打算　　媒体打算，是依照广告差不多战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。　　在媒体打算的第一时期，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类专门多，大众传播的要紧媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。　　选择媒体种类时要考

7、虑到下列条件。　　①诉求对象阶层的同意适应——例如重点放在小孩时，电视广告的重量要重。　　②商品特性与媒体特性——例如当需要详细讲明商品特性时，则报纸、杂志较适合。　　③传达色彩能力——例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。28/28　　④影像及音响的传达能力——如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。　　⑤适应、法规限制——部分商品有法律约束而禁止使用某些媒体，如香烟广告。　　8）广告预算　　广告预算要紧包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。　　编列媒体预算前，先要编列出明

8、确的媒体执行打算，媒体执行打算需按月度编出，如下表：　媒体第一季第二季第三季第四季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电　视央视每天15秒　　　　　　　　　广东卫视每天15秒深视每天15秒广　播中央电台隔天30秒珠江经济隔天30秒深圳一台隔天30秒报　纸人民日报半版（2天）全版（3天）经营报半版（2天）　全版（3天）南方周末半版（2天）　全版（3天）深圳特区报半版（2天）　全版（3天）28/28杂　志财经封底　　　封底　　　封底　　封底　　销售与市场内页内页内页内页经理人文摘内