格兰仕的营销策略..ppt

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1、格兰仕的营销策略制作人：姜胜军一、格兰仕企业简介格兰仕成立于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。由只有7人的乡镇小厂，发展成拥有5万名员工的的跨国白色家电集团。格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。格兰仕的成长经历第一个十年，创出了一个过亿的轻纺工业区。第二个十年，转入微波炉行业，转制成功，并赢得微波炉产销“世界冠军”。第三个十

2、年，开始打造以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器为核心的跨国白色家电集团。二、分析营销机会1.外部环境分析2.内部环境分析3.SWOT分析法（一）外部环境分析1）天时：20世纪九十年代初，家电供应链开始向中国转移，国内的消费能力渐渐增强。2）地利：国内拥有廉价的劳动力、国内拥有广阔的消费市场3）人和：格兰仕通过教育、培养市场，获得了良好的品牌知名度、美誉度。伴随国内家电产品质量的提高，消费者对于有着良好性价比的国产货愈加偏爱。（二）内部环境分析引进最先进的技术，生产出优质的产品。培养消费者的消费习惯，提高品牌的知

3、名度和美誉度。科学管理，控制成本，确保优势。开发新产品，进行技术创新。（三）SWOT分析法优势：低成本的优势劣势：技术、质量、设计机会：发挥优势、克服劣势，规模获胜，做成世界上最大的微波炉厂商威胁：掌握了最好的技术，拥有了最好的质量和生产，其他厂商的威胁已经很小了三、设定营销目标2010年3月28日，格兰仕对外宣称,要将格兰仕打造成为综合性领先的白电集团,三年内销售规模要达到1000亿。据格兰仕的数据显示,2009年公司的销售总额为300亿。按照格兰仕的发展战略,公司将继续巩固微波炉、电烤箱全球第一的地位,在此之上,加大力度

4、推动空调、生活电器（小家电）等成熟项目,以及冰箱、洗衣机、厨房电器等“种子”项目的全面领先,以此来完成未来三年白电销售额超1000亿元的目标。四、开发营销战略(一)市场细分(二)选定目标市场（一）市场细分由于格兰仕在坚守“薄利多销”市场战略的同时不断推出高新技术产品，高档微波炉需求提前被激发了出来，高端市场越做越大。格兰仕主动根据消费者的需求、动机以及购买行为的多元性和差异性来对市场进行细分，将有利于巩固格兰仕在市场上的霸主地位，同时进一步增强格兰仕的产品竞争力，增强产品的盈利能力。(二)选定目标市场避免与海尔、格力、美的正

5、面交锋最初，凭借规模制造与成本领先等优势，使得产品拥有极高的性价比。但是目前看来，单纯依靠价格战已经很难走下去。因此，格兰仕开始谋求商业模式的转变，针对不同消费阶层，研发出满足不同需求的产品，以科技提升品牌，从而打造更高的品牌形象，脚踏实地向世界品牌迈进。五、设计营销组合（一）产品策略（二）定价策略（三）促销策略（一）产品策略2011年战略升级，由原先的微波炉、电烤箱单项冠军向打造“冠军群”延伸的大战略的超常规整合，实现整个产业链从上游到下游，从横向到纵向的深化和拓展，实现企业新的飞跃和突破。（二）定价策略格兰仕的定价策略是

6、成本控制和降价，格兰仕的大幅度降价是基于成本的大幅度降低。用规模效应去降低成本，然后用低成本去扩大规模，形成一个良性循环。创造消费市场，让微波炉从“贵族化”消费品变成普通大众的日常用品。（三）促销策略1.控制人流占有率2.分析卖场售点位置3.适时调整展台产品结构4.生动化的陈列5.学会卖产品以外的东西6.提炼卖点从特点到优点到利益点六、格兰仕营销计划（一）了解消费需求、准确把握消费趋势，以产品创新为先导（二）打造品牌价值，以品牌塑造为核心（三）完善销售和服务渠道（一）了解消费需求、准确把握消费趋势，以产品创新为先导企业在发展

7、的过程中，需要在构建自身核心能力、核心竞争力的同时寻求一种与满足消费者需求的平衡。切勿，眼睛盯着自己的核心能力，忽略了市场的变化。因此，格兰仕在进行全球化战略的时候要注意对市场的研究，加强对消费者需求变化的了解，这样才能在市场竞争处于前列。（二）打造品牌价值，以品牌塑造为核心产品是没有生命力的，真正具有生命力的是品牌。低价格能够争取到市场份额，但却不是市场的忠诚度，顾客会转向随之而来定价更低的公司。解决价格竞争的办法是发展差别供应，建立差别形象。所以格兰仕塑造必须不同于其他竞争对手的品牌形象和品牌内涵。品牌是核心，产品是载体

8、。品牌通过产品这个载体，将自己对于顾客的承诺和价值传递给顾客。所以格兰仕要想成为百年老店，必须塑造品牌。（三）完善销售和服务渠道建立一个立体、完善、反应迅速的全球销售渠道。销售渠道是一个企业在市场上的神经末梢，能够直接了解市场变化和需求。服务是产品的一部分，所以服务的质量和水平影响着产品的