从客户细分到产品定位-76页.ppt

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1、从客户细分到产品定位目录客户细分概述从客户细分到产品定位面向客户的产品设计流程2什么是客户细分？客户细分就是群体个性化，个性化的目的就是超额利润个体个性化群体个性化每个人的需求是不同的谁满足了一个人的个性化需求谁就能从这人身上获得超额利润大白菜原理菜市场中好的小贩懂得看人下菜碟，他们会把白菜洗的干干净净，切掉老化的叶子，准备好结实的袋子，然后满面春风地招呼那些看来不一样的客户，结果是：同样的白菜别人卖1.5元，这个小贩能卖2元！企业要搞清每个人的不同需求很难但可以按照需求把人归类为几群人谁满足了某个客户群的个性化需求谁就能从这

2、群人身上获得超额利润做一家公司和小贩卖白菜的道理是一样的：精明的小贩懂得看人下菜碟精明的公司懂得精心挑选客户3为什么要客户细分？--资源总是有限的XX的困惑：竞争对手提供的价值更符合潜在客户的要求4为什么要客户细分？--资源总是有限的XX的困惑：如何把有限的资源用在刀刃上？销售服务规划设计工程质量物业管理质量缺板的解决并不是难事，但对卓越的生活环境与服务追求的泛化，背后是商业利益的巨大损失，5为什么要客户细分？--资源总是有限的去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最

3、大的地方6为什么要客户细分？--消费者的分化和差异从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！7为什么要客户细分？--消费者的分化和差异8为什么要客户细分？--消费者的分化和差异XX花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是XXXX花城当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区XX花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区总觉得自己是文化人，应该住有文化的房子我来XX花城看过好多次，XX花城总在变、越变越好看XX的物业管理好、XX公司的品牌在这里住，每天就像度假一

4、样（老）XX花城挺充实，晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子，挺好物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好企图满足所有客户的所有需求是一种成本极高且没有战略的表现XX花城客户访谈录：不同的人的购房动机不一样！9为什么要客户细分？--消费者的分化和差异例：不同置业次数的购买者购买动机差异性非常大！置业次数与购房动机10为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争行业集中度低:行业进入门槛低，新的竞争者凭借资本等优势很容易进入行业销售额最大公司的市场份额（02年、03年均为深圳万科）行业前3名的市场份额之和（02年、03年均为深圳万科、

5、上海绿地、招商地产）行业前10名的市场份额之和中国：万科是中国房地产行业从事商品房开发与销售业务最大的公司，其市场份额不到1％；中国房地产行业前3名市场份额之和仅仅2％左右；行业前10名2003年销售额之和为390亿左右，并且前10名公司并不稳定；11为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争资料来源：2003年度上市公司财报目前全社会行业平均毛利水平区间行业利润高：2003年房地产行业上市公司的利润水平大部分都远远高于全社会平均利润水平，这意味着会吸引大量新竞争者进入房地产行业12为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗

6、鸡鸭不同语，奥拓变奥迪营销——小业主、白领、外企、……设计——多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式……成本——土建、园林、配套、……财务——？？？必须还得涨1000元才挣钱！！！13为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗我们错了吗？谁该为定位买单？---都没有原则，都没有错误营销——产品设计不好，我卖不出去；设计——成本控制太狠，哪有好产品；成本——都做完了，只能这样了；…………财务——没有我的事。“凭什么对设计，成本说不？”14为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗原因剖析因为以前我们没有客户细分；因为以前我们

7、没有土地属性评估；因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。15客户细分必须回答三个问题第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。第二，每一类客户的价值定位是什么？你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？群体个性化的三

8、个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？16你的客户到底是谁？细分客户的规模：每一类客户在经济上能给企业贡献多少价值？使用动机/原因：每一类客户为什么要买你的产品？使用态度：每一类客户把你的产品看成什么？人口统计特征：每