语境顺应论视角下的广告标语翻译研究.pdf

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1、2013年第4期牡丹江教育学院学报NO．4。2O13(总第14on)JOURNALOFMUDANJIANGCOLLEGEOFEDUCAT10NSerialNo．140语境顺应论视角下的广告标语翻译研究韩小宁刘白玉(山东工商学院外国语学院，山东烟台264005)[摘要]广告从各方面影响着L4r]的生活。广告标语是广告宣传活动中至关重要的一个手段。广告标语本身具有特殊的语言特点和功能，在翻译过程中应遵循其规律，充分考虑源语与目的语之间的差异，以实现最佳的宣传效果。本文以顺应论为理论框架，从语言结构、物理世界、心理世界和社交世界的顺应论视角探讨广告标语的翻译方法。[关键词]顺应论；广告标语；

2、翻译[中图分类号]H315．9[文献标识码]A[文章编号]1009—2323(2013)04—0054—02一、引言个主要分析维度。(周嫒嫒，2O12：18O)标语运用在广告上，被称为广告口号，它是广告商家长三、顺应论与广告翻译期反复使用在广告中特定的商业宣传用语。它的作用是经翻译过程就是译者为适应交际活动的需要在不同的意过反复不断的出现，在消费者的头脑中形成强烈的印象，加识程度上不断进行语言选择的过程。而广告作为一种交际深他们对企业的经营特点或商品独特个性的理解和记忆，文体，具有如下特定功能：传播信息功能、劝说功能、美感功最终使消费者记牢一个确定的观念，这个观念无形中成为能及刺激消费

3、功能。或者理解为ACCA要求，即认知消费者购买该商品或接受服务的依据。(李克兴，2010：(Awareness)、理解(Comprehension)、说服(Conviction)、行129)动(Action)。(刘白玉，2012：72)其中最主要的是劝说功广告标语具有长期的稳定性和反复的宣传性。广告标能，通过该功能，商务广告可以最大限度地影响其消费群语在广告中起的作用是画龙点睛、锦上添花。本文从顺应体，起到推销产品和服务的作用。广告翻译要顺应特定的理论的视角对广告标语的翻译进行分析探讨。语境条件，如译文读者所处的意识形态、特定语境以及译者二、顺应论与读者的社交关系等，才能达到广告标语要

4、实现的预期目1999年，比利时国际著名语言学家、语用学学会秘书的。长JefVerschueren在其著作《语用学新解》(understanding四、广告标语的翻译在顺应论中的应用Pragmatics)中提出了顺应论。他认为：“语用学是对语言广告标语由于其长期的稳定性和反复的宣传性，且通现象的一种综观，人们使用语言是一个基于语言内部和外常与商标结合在一起，要求易读、易懂、易记、易念、易听，同部的原因，在不同的意识程度下不断做出语言选择的过程。时也要求创作人员下足功夫，翻译人员在再创作的过程中他认为这种选择是从语境和语言结构等方面根据不同心理也要尽可能保留如上特点。因此，其翻译难度尤其大

5、，技巧意识程度做出的动态顺应。人们之所以能在语言使用中不性也特别强。(张建华，2007：23)顺应理论的应用，使得译断进行语言选择，是由于人类语言具有以下三个重要特征，者对翻译过程中的各因素妥善处理，对语言做出恰当选择即变异性、商讨性和顺应性。”(Versehueren，2000：58)变异从而实现最佳交际效果。为了实现广告标语翻译在目的语性指语言具有系列可供选择的可能性；商讨性是指语言使中的语用等效，译者在翻译中应做到语境关系顺应和结构用者在选择时有着相当的灵活性；顺应性则是指在语言变客体顺应，以唤起目的语受众与源语受众同等的感受。(李异性和商讨性的基础上，语言使用者能从可供选择的不

6、同明，2011：34)因此，本文将探讨广告标语翻译如何顺应语语言项目中做出灵活的选择，从而尽量满足交际的需要。言结构及语境中的物质世界、心理世界和社交世界。其中变异性和商讨性是基础，顺应性是核心。换言之，顺应(一)语言结构上的顺应性是保证交际成功的关键。就语言的顺应性而言，译者之英语广告标语要根据源语读者的语言结构、语言风格所以要选择某种翻译方法，是为了能够接近或实现自己的和表达方式等多方面进行选择，使译文在文体、逻辑、修辞目的。等方面符合目的语风格，增强广告的亲和力和影响力。(陈语言顺应不是单向的，而是双向或多维的。语言顺应东成，2012：144—148)英语是形合语言，汉语是意合语

7、言，涉及四个方面：(1)顺应的语境相关成分(contextualcorre—前者精确，后者简洁。因此，在广告标语的英汉翻译中通常latesofadaptability)，指语言使用过程中语言选择必须与会使用到四字词组这一言简意赅又朗朗上口的语言结构。语境顺应；(2)顺应的结构客体(structuralobjectsofadapt—如：ability)，指顺应涉及各语言层次，并且同时进行；(3)顺应例1．Applethinksdifferent．