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4.2研究变量定义···········································································244.3研究变量测度···········································································254.4研究问卷预测试········································································274.5研究问卷发放与回收··································································285移动社交网络持续使用意愿的实证研究·················································295.1持续使用意愿问卷描述统计分析···················································295.2量表的信度与效度分析·······························································305.2.1量表的信度分析································································305.2.2量表的效度分析································································325.3持续使用意愿模型实证假设检验分析············································345.3.1结构方程模型检验·····························································345.3.2持续使用意愿模型修正·······················································366研究结论与展望···············································································386.1研究结论·················································································386.2移动社交管理策略·····································································396.3研究不足与展望········································································40参考文献···························································································41附录调查问卷····················································································48攻读硕士期间的科研成果······································································50致谢······························································································51II Contents1Introduction······················································································11.1Background················································································11.2Significances··············································································21.3MethodsandInnovations································································31.3.1ResearchMethods·································································31.3.2Innovations·········································································41.4ResearchIdeasandFrameworks·······················································52RelatedResearchReview······································································72.1SummaryofMobileSocialNetwork··················································72.1.1ConceptandCharacteristicsofMobileSocialNetwork·····················72.1.2DevelopmentTrendofMobileSocialNetwork·······························82.1.3ResearchStatusofMobileSocialNetwork···································92.2RelatedtheoriesofInformationSystemContinuanceUsage······················112.2.1Expectation-ConfirmationModel(ECM)·····································112.2.2TheoryofReasonedAction(TRA)·············································122.2.3TheoryofPlannedBehavior(TPB)············································132.2.4TheoryofPerceivedPlayfulness···············································132.2.5TheoryofPerceivedRisk·······················································142.3ResearchStatusofMobileSocialNetwork··········································142.3.1ResearchStatusofUsers’ContinuanceusageofSocialNetwork········152.3.2ResearchStatusofUsers’ContinuanceusageofMobileServices········152.3.3ResearchStatusofUsers’ContinuanceusageofMobileSocialNetwork·····························································································173InfluenceFactorsofUsers’ContinuanceUsageandResearchHypothesisofMobileSocialNetwork··········································································183.1InfluenceFactorsModelofUsers’ContinuanceUsageofMobileSocialNetwork························································································193.2HypothesisofUsers’ContinuanceUsageofMobileSocialNetwork···········203.2.1RelatedHypothesisofExpectation-ConfirmationModel··················203.2.2RelatedHypothesisofPerceivedPlayfulness································213.2.3RelatedHypothesisofPerceivedSwitchingCost···························213.2.4RelatedHypothesisofPerceivedPrivacyRisk······························22III 3.2.5RelatedHypothesisofSubjectNorm··········································224QuestionnaireDesignofUsers’ContinuanceUsageofMobileSocialNetwork··244.1QuestionnaireDesignProcess·························································244.2ResearchVariablesofDefinition······················································244.3ResearchVariablesmeasurement······················································254.4Pre-testofQuestionnaireStudy························································274.5QuestionnaireHungOutandTakeBack·············································285EmpiricalStudyofUsers’ContinuanceUsageofMobileSocialNetwork·········295.1QuestionnaireDescriptiveStatisticsAnalysis·······································295.2ReliabilityandValidityAnalysis······················································305.2.1ReliabilityAnalysis······························································305.2.2ValidityAnalysis·································································325.3HypothesisTestingAnalysisofContinuanceUsageIntentionModel···········345.3.1StructuralEquationModelTesting············································345.3.2ContinuanceUsageIntentionModelModified······························366ConclusionsandProspects···································································386.1Conclusions···············································································386.2ManagementSuggestsforMobileSocialNetwork·································396.3ShortcomingsandProspects···························································40Reference···························································································41AppendixQuestionnaire······································································48ScientificResearchAchievementsDuringMaster········································50Acknowledgments················································································51IV 摘要随着移动互联网行业和信息技术的快速发展，人们越来越多地感受到互联网给自己带来的种种方便。近年来，移动社交网络伴随着低价智能手机的快速普及而迅速发展，大量的用户开始利用移动社交网络进行各种各样的社会活动，同时也吸引了各大企业加入移动社交网络的竞争中。移动社交网络也逐渐成为众多学者关注并研究的对象，在移动社交网络竞争激烈又快速发展的时刻，如何才能提高移动社交网络用户的黏性，如何才能针对用户的特点改进移动社交网络的服务以满足用户的需求，探索影响用户持续使用意愿的主要因素都是亟待解决的问题。本文对当前国内外关于移动社交网络的研究进行了梳理，对移动社交网络的概念、特点和发展趋势等进行归纳总结，深入分析持续使用意愿的主要影响因素。在期望确认模型的基础上，整合理性行为理论、计划行为理论等理论，将四个新的影响因素引入期望确认模型中，构造了移动社交网络用户持续使用的研究模型，提出11个研究假设，并对模型进行验证，验证结果表明模型的解释能力较好，并且支持了大部分的假设。本文采用实证研究的方法。首先，参考前人的经典量表，结合移动社交网络背景，形成关于移动社交网络用户持续使用意愿的调查问卷，通过“问卷星”平台收回261份有效问卷；然后，利用SPSS19.0对收集的数据进行描述性统计分析、信度分析和效度分析；最后，利用AMOS17.0对结构方程模型进行验证。最终结果显示，满意度、主观规范、感知转换成本、感知有用性、期望确认度和感知娱乐性这七个变量都对移动社交网络用户的持续使用意愿有显著的正向影响，其中影响最大的是移动社交网络用户的满意度；主观规范和感知转换成本直接影响持续使用意愿；而感知有用性通过满意度间接对持续使用意愿产生影响；感知隐私风险则对持续使用意愿没有显著的影响。最后，结合移动社交网络的实际情况，本文对假设检验的结果作了合理的解释，并根据实证研究的结论为移动社交网络运营商的管理和未来发展提出合理的建议和意见。在移动社交网络竞争激烈、同质化现象严重的市场环境下，本文的研究具有一定的理论和实践意义。关键词：移动社交网络；期望确认模型；持续使用意愿；影响因素；结构方程模型1 AbstractWiththerapiddevelopmentofmobileInternetindustryandinformationtechnology,peoplepaymoreandmoreattentiontothattheInternetbringsthem,andwiththepopularityofsmartphonesandtherapiddevelopmentofmobilesocialnetworkservice,ithasnotonlyattractednumerousgroupstousemobilesocialnetworktocarryonthevariousactivities,butalsoattractedmanycompaniestojointhecompetitionofmobilesocialnetwork.Mobilesocialnetworkhasgraduallybecometheobjectofmanyscholars’attentionandresearch,themobilesocialnetworkisfiercecompetitionandrapiddevelopment,itistobesolvedthathowtoimprovetheviscosityofmobilesocialnetworkusers,andhowtodevelopthemobilesocialnetworkinviewofthecharacteristicsandneedsoftheusers,andtoexplorethemainfactorsthatinfluencethecontinuanceusageintentionofmobilesocialnetwork.Thisarticlereviewsthecurrentresearchaboutmobilesocialnetworkathomeandabroad,andsummarizestheconcept,characteristicsanddevelopmentofmobilesocialnetwork,andanalyzesthemainfactorsthatinfluencethecontinuanceusageintentionofmobilesocialnetwork.Onthebasisofexpectationconfirmationmodel(ECM),andintegratedwiththeoryofreasonedaction(TRA)andtheoryofplannedbehavior(TPB),thisstudyextendsECMwithnewfactors,includingperceivedentertainment,perceivedprivacyrisk,perceivedswitchingcostsandsubjectivenorms.Itconstructstheresearchmodelofmobilesocialnetworkusers'continuanceusageintention,andputsforward11researchhypotheses,andverifiestheassumptionsofthismodelwiththestructuralequationmodel.Theresultsprovethegoodexplanationabilityofthismodel,andsupportmostofthehypothesis.Thisarticlebasesontheempiricalresearchmethod.First,referredtothepreviousclassicscale,andcombinedwiththemobilesocialnetworkbackground,itcreatesthequestionnaireaboutthecontinuanceusageofmobilesocialnetwork,andtakes261validquestionnairesbackthroughthe"questionnairestar"platform.AndthenusestheSPSS19.0tomakedescriptivestatisticsanalysis,reliabilityanalysisandvalidityanalysis.Finally,usesAMOS17.0toverifythisstructuralequationmodel.Accordingtothefinalresults,continuanceusageintentionisinfluencedbysixfactors,includingexpectationconfirmationdegree,satisfaction,perceivedusefulness,perceivedentertainment,subjectivenorm,perceivedswitchingcosts.Subjectivenormandperceivedswitchingcostsaffectcontinuanceusageintentiondirectly.Perceivedusefulnesshasindirect2 impactiononcontinuanceusageintentionbysatisfaction.Perceivedprivacyriskhasnosignificantimpactiononcontinuanceusageintention.Intheend,combiningwiththeactualsituation,thisarticleexplainsthehypothesistestresults,andputsforwardreasonableoperationsuggestionsandreferenceformobilenetworkoperatorsaccordingtotheresearchconclusion.Underthefiercecompetitionmarketenvironmentandserioushomogenizationphenomenon,thispaperstudieshascertaintheoreticalandpracticalsignificance.Keywords:Mobilesocialnetwork;Expectationconfirmationmodel;Continuanceusageintention;Impactionfactor;Structuralequationmodeling3 1绪论1绪论1.1研究背景信息产业和移动通信技术发展的与日俱增，智能手机与其它移动设备的快速普及，移动互联网以极其快速的发展姿态进入人们的生活。利用一些常见的移动终端设备，用户可以更加方便快捷地通过移动互联网络获取通信与网络服务。互联网与移动通信的完美结合，使人类进一步摆脱了时空的限制，可以随时随地享受互联网服务。[1]根据CNNIC发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，到2014年6月底为止，我国手机网民的规模已经达到5.27亿，手机的网民规模（83.4%）第一次超过传统PC的网民规模（80.9%），这样一来更加巩固了其第一大上网终端设备的地位，智能手机对功能手机的替代也已经基本完成。移动互联网规模快速增长的原因在于，移动智能硬件的迅猛增长，移动网络的建设和推广，手机上网资费的普遍下降，以及随处可搜的免费WiFi，都极大程度上刺激了市场需求和用户的购买及消费意愿，移动互联网已成为大部分网民不可缺少一部分。移动互联网已经渐渐渗入到人们的日常生活及经济活动中，如网上购物、经济交易、娱乐、社交、阅读等。移动互联网是移动通信技术与互联网技术融合发展的结果，泛指所有通过移[2]动通信网络接入的互联网应用、业务及服务。随着移动网络由3G升级到4G，移动应用的大量出现，移动互联网使用人数快速增长，整个移动互联网行业呈现出一片欣欣向荣的景象。（1）移动互联网进入“平民化”时代。据韩国KT经济经营研究所公布的《2015[3]年移动通讯潮流展望报告》显示，2014年在全球亮相仅四年的智能手机普及率为24.5%，已经超过了个人电脑的普及率（20.0%）。近年来，我国越来越多的国产智能手机品牌厂商加入激烈的竞争中，使得低价智能手机市场快速兴盛，据市场调研公司Forrester发布的报告显示，预计我国2015年智能手机的普及率会达44%。越来越低的移动智能终端使用门槛使得移动互联网的使用门槛也降低了，从而加强了移动互联网的大众化，据市场调研公司IDC预计，2015年中国国内智能手机的销量将达到5亿台。（2）移动应用呈现“井喷”状态。据移动市场研究公司APPFigurines发布的报告显示，到2014年底，苹果APPStore有121万款应用，谷歌PlayStore有143万款应用。谷歌PlayStore中的APP大多是免费的，同时其平台的开放性吸引了大量的APP开发者。为了满足移动互联网用户的各种工作、生活、娱乐需求，移动应用市场还在不断的拓展中。1 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究（3）移动社交市场快速发展，竞争异常激烈。随着4G网络的快速推广与普及，移动网络质量进一步提升，数据资费逐步下降，免费WiFi随处可见，移动应用包罗万象，这都极大程度上刺激了移动互联网用户下载移动应用。而随着2003年手机QQ等应用的出现，便开启了移动社交市场的发展。根据互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）的数据显示，手机用户最偏爱的应用是即时聊天/社交类应用，安装比例超过90%，这也是手机用户使用频率最高的应用，达68.4%。互联网巨头及电信运营商等都纷纷进军移动社交市场，掀起了移动社交竞争狂潮。从国内来看，“来往”是阿里巴巴于2013年9月23日推出的一款独立于电商业务之外的，致力于熟人、老朋友之间沟通分享的社交产品；2013年8月19日网易与电信联合发布了一款可以免费向手机联系人发送信息和语音留言的即时通讯软件，即易信；而2011年8月4日上线的“陌陌”则不仅局限于熟人圈子，更多的是，根据GPS搜寻和定位身边的陌生人，以此找到志同道合的朋友。此外，还有飞信、手机人人网、新浪微博等移动社交应用加入竞争。而从全球范围来看，有四家移动社交通讯应用占据竞争优势，分别是美国的WhatsApp、中国的微信、日本的Line，它们目前的全球月活跃用户数分别是8亿、5亿、1.7亿，以及韩国的拥有1.3亿注册用户的KakaoTalk。除了本土的移动社交应用互相竞争，争夺用户资源外，一些外国移动社交应用也加入竞争。例如，随着韩剧《来自星星的你》的热播，其中男女主人公使用的即时通讯工具Line受到大批年轻中国网民的追捧。由此可见，当今社会移动社交网络市场的竞争非常激烈。1.2研究意义在移动互联网技术发展日新月异和用户选择多样化的今天，只有拥有大量的用户，移动服务提供商获得发展和收益才能成为可能，而如何保留住用户，使用户尽可能持久地使用移动社交网络服务是移动服务提供商当前的重要难题。为了解决这个问题，本研究以期望确认理论为基础，结合理性行为理论、计划行为理论、感知娱乐理论和感知风险等理论，从用户的角度出发，探讨移动社交网络用户的持续使用意愿，以及影响移动社交网络持续使用意愿的主要因素，并且构造了一个比较完整、能够预测及解释移动社交网络用户持续使用意愿的模型；同时，根据移动社交网络用户的持续使用意愿的影响因素的分析结果，为移动社交网络服务的运营商提出一些运营和管理上的策略建议。本研究在期望确认理论的基础上，增加了感知娱乐性、感知隐私风险、感知转换成本和主观规范变量，构建一个较完整的、能够预测及解释移动社交网络用户持续使用意愿的新模型，并通过对模型进行实证分析，对模型的有效性进行验证。本研究重点解决以下几方面的问题。2 1绪论第一，根据移动社交网络的现状、特点和发展，以及在对国内外文献进行梳理的基础上，分析影响移动社交网络用户持续使用的主要因素有哪些。第二，分析各个因素对移动社交网络用户持续使用意愿的影响程度，以及各因素之间的关系。第三，根据实证分析的结果，对影响显著的因素进行分析，为移动社交网络运营商的发展提供意见和建议。面对当今移动社交网络竞争激烈，同质化严重的现象，如何能够保留住大量用户，在市场中占有一席之地是现在移动社交网络运营商亟待解决的问题。因此，对移动社交网络用户的持续使用意愿进行研究，提出使移动社交网络能够更好发展的建议具有一定的理论和现实意义。第一，理论意义。本文在期望确认模型的基础上，同时结合理性行为理论、计划行为理论、感知娱乐等理论，完善了移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素模型。其次，由于移动社交网络的发展时间比较短，目前国内外针对移动社交网络持续使用的研究比较缺乏。因此，本文的研究具有一定的理论意义。第二，现实意义。本文对目前正在快速发展的移动社交网络进行研究，采用实证研究的方法，通过发放问卷调查收集数据，分析问卷数据得出移动社交网络持续使用意愿的影响因素及各因素间的关系，从而为移动社交网络的运营提出合理的意见和建议，更加准确地把握用户的消费心理和使用习惯，增强用户黏性，为移动社交网络运营商的未来发展提供参考。1.3研究方法与创新1.3.1研究方法基于对大量国内外移动社交网络的相关文献的梳理和总结，本文进行实证研究，采用理论建模法、问卷调查法、统计分析法以及模型验证法对本文提出的假设进行验证。（1）文献综述法：通过文献综述对前人的研究成果进行归纳总结，帮助自己打开研究思路，对问题的研究有指引性作用。本文对与移动社交网络持续使用意愿相关的三个主要方面文献进行综述，一是移动社交网络的概述，主要对移动社交网络的概念、特点及其发展趋势进行讨论；二是相关理论的总结梳理，分别对期望确认理论和理性行为理论等一些理论进行概括描述；三是移动社交网络的研究现状，分别对社交网络、移动服务和移动社交网络的用户持续使用意愿的研究进行梳理总结。3 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究（2）问卷调查法：根据移动社交网络的特点，综合考虑前人研究过程中使用的经典量表，以使问卷的设计更加符合研究目的，并能够保证内容的有效性。而且通过小规模访谈和预测试对问卷不合理和存在歧义的部分进行修改，从而得到本研究的正式问卷，最后通过在线问卷调查的方式收集数据。（3）统计分析法：使用专业的统计软件SPSS19.0对收集的数据进行初步的分析及整理，同时进行了描述性统计分析、信度与效度分析。（4）模型验证法：采用AMOS17.0结构方程模型软件对构建的概念模型和数据拟合进行验证，并基于研究结果对移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素变量之间的关系进行分析，为移动社交网络服务运营商提出合理的意见与建议。1.3.2创新点这几年正是移动社交网络快速发展抢占市场的关键时机，而学者对于移动社交网络的研究仍主要集中在现象的描述、系统的建立、隐私的探讨以及移动社交的营销等方面，而对用户持续使用或中断使用某移动社交网络的深层原因却探讨很少。本研究从用户角度出发，构建影响移动社交网络用户持续使用意愿的模型，并进行实证分析。本文的创新点主要有以下几点。（1）本文对国内外移动社交网络的研究现状作了回顾和总结，国内学者仍然主要集中在传统社交网络或者其他移动服务的研究上，而对近几年才快速发展起来的移动社交网络的研究主要集中在行业现状、盈利模式和技术开发等方面，对移动社交网络的持续使用的研究则屈指可数，而本文适时地对移动社交网络的持续使用进行研究，其选题在移动社交网络研究领域是一种创新。（2）前人一般是针对具体的某一款移动社交应用来研究其用户的持续使用意愿，或者是研究用户是否会持续使用移动社交网络服务。而如今及未来较长时间内，用户使用移动社交网络已成普遍共识，但是用户在如此数量繁多、类型各异的移动社交网络服务中选择哪一款或哪几款移动社交网络才是本文研究的重点，最后为移动社交网络运营商能在激烈的市场竞争中获得一席之地提出意见和建议。（3）本文在期望确认模型的基础上，引入感知娱乐性、感知隐私风险、感知转换成本和主观规范四个新的影响因素变量，构造新的移动社交网络持续使用模型，实证结果证明期望确认模型在移动社交网络持续使用领域具有一定的适用性，同时还证明了感知娱乐性、感知转换成本和主观规范都会显著正向影响用户的持续使用意愿。4 1绪论1.4研究思路与框架本论文的研究路线如图1.1所示。文献研究移动社交网络的概移动社交网络的用户持移动社交网络的持续使用念、特点及发展趋势续使用意愿研究现状意愿研究的相关理论研究构建移动社交网络持续使用设计问卷，收集数据“问卷星”，SPSS意愿的理论模型，提出假分析数据，模型验证19.0，AMOS17.0设，进行实证分析移动社交网络的管理运营建议与意见图1.1研究路线图本研究主要通过理论研究与实证研究相结合，定性与定量研究相辅相成的方式对移动社交网络用户的持续使用意愿影响因素进行研究，构建移动社交网络持续使用意愿的模型，利用SPSS进行数据分析、AMOS进行结构方程模型检验。全文共分为六章。第一章为绪论，主要对本文的研究背景、研究目的与内容进行介绍，对论文的研究方法与创新点进行说明。第二章为研究综述，主要介绍移动社交网络的概念、特点及未来发展趋势，总结了关于社交网站、移动服务和移动社交网络的持续使用意愿研究现状，回顾了期望确认理论、理性行为理论和计划行为理论等理论。第三章为研究理论模型与假设，根据文献综述，结合我国移动社交网络的实际情况，深入分析移动社交网络用户的持续使用意愿的主要影响因素，提出了各因素与持续使用意愿之间的假设关系，并构建了新的移动社交网络用户的持续使用意愿的影响因素模型。第四章为问卷设计与数据收集，通过整理研究变量，提出每个变量的测度项，得到初始问卷，并通过向相关领域专家咨询、小规模访谈以及问卷预测试等方式对问卷进行修改，得到正式问卷，通过“问卷星”网站发出正式问卷，并对问卷基本信息进行了分析。第五章为实证研究，利用SPSS19.0对收集的数据进行描述性统计分析，并对问卷结果进行信度分析和效度分析，再通过AMOS17.0将假设模型和数据进行拟5 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究合，并对模型假设路径进行分析，分析结果验证了本研究提出的移动社交网络用户的持续使用意愿模型具有一定的有效性。第六章为研究结论与展望，对前文的分析结果进行总结，并根据分析结果向移动社交网络服务的运营商提出合理的管理与发展的意见和建议，最后对本文的研究不足和移动社交网络的用户持续使用的未来的研究方向进行说明。6 2相关研究综述2相关研究综述2.1移动社交网络的研究概况2.1.1移动社交网络的定义和特点移动社交网络的概念来自于传统的社交网络（SNS，SocialNetworkService）。社交网络是以哈佛心理学教授StanleyMilgram（1967）提出的六度分割理论（SixDegreesofSeparation）为理论依据而诞生的。美国学者Boyd和Ellison（2007）将SNS定义为一种允许用户在一个网络信息系统平台内建立公开或半公开的账户，[4][5]且用户之间可以建立链接并互相访问或查看的网络服务。Peterson（2008）认为SNS是一种为有相同兴趣爱好、生活方式或行为的人建立社会联系的网上服务。[6]国内学者徐文静（2011）认为SNS是一种以网站为载体的服务类产品，这种产品的主要目的是为用户提供各种交互功能，帮助用户拓展人际关系。“移动社交”的说法由来已久，但是随着移动互联网与社交网络逐渐深入的融合，移动社交的相关概念可谓众说纷纭，因此，目前为止，学术界对于移动社[7]交网络尚没有一个清晰一致的定义。闵栋等（2010）将移动社交网络定义为一种主要以移动网络为承载，以移动终端为媒介，以移动用户为发展对象的SNS业务。[8]陆奇（2011）将移动社交网络定义为一种为用户提供与传统互联网服务相似的网络服务，这种服务主要依赖于移动终端设备、以真实的社会关系为基础，其目的[9]是发展更多的移动终端用户群体。艾瑞咨询分析师陆静雨（2012）将移动社交网络定义为一种通过移动网络来实现各种社交应用功能的服务，该服务以手机等移动终端为载体，按照流量计费，以在线识别用户及交换信息技术为基础。随着移动互联网与社交网络的快速发展及逐渐深入的融合，移动社交网络所涉及的功能越来越多，类型也五花八门。因此，本文将移动社交网络定义为在以手机为主的移动端，以真实社会关系为基础、按照流量计费、以交友或与好友联络及分享为主要目的的各种应用。传统的社交网络是以分享兴趣和满足需求为主要目的的，因此，张永生（2008）[10][6]将社交网络的特点归纳为：自组织性、互动性和内容丰富性。徐文静（2011）将社交网络的特点总结为：娱乐性、个人化、互动性、易用性和有用性。而随着移动互联网的发展，3G、4G网络的日益推进，移动社交网络的出现让社交网络用户离开电脑的束缚，只要随身携带移动设备，就可以随时分享信息或与朋友进行沟通，因此，移动社交网络更加有效地满足了用户的现实需求。一般而言，移动社交网络优越于传统的社交网络，除了拥有传统社交网络的一般特点之外，还拥有一些移动社交网络所特有的特点。7 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究[11,12]（1）交互及时性。用户通过移动终端，例如手机、pad作为媒介接入社交网络，移动设备的移动性和可携带性使用户可以不受时间和空间的限制，自由地访问社交网络，及时地和网友通话交流，随时随地更新自己的状态，及时查看好友的动态信息，分享自己的照片等。与传统社交网络相比，移动社交网络具有得天独厚的优势，能够更好地满足用户的精神需求，使用户获得更好的体验。[13]（2）位置相关性。与移动终端特性相结合时，移动社交网络就产生了这一新特性。相对于传统的社交网络来说，这种基于地理位置服务的技术特性是移动社交网络最不同也最具特色的一方面。传统的桌面社交网络时代更多的是局限于线上的聊天互动，而移动社交网络与之不同，可以通过移动终端获取用户的位置信息，通过这些信息实现更加丰富的社交活动，比如当下比较流行的O2O（OnlineToOffline，线上到线下）社交。随着移动互联网的发展及网上支付的逐步成熟，用户可以通过移动终端具有的拍摄功能，照片处理功能以及GPS定位功能，形成线下消费，线上支付的这种社交模式。[8,14]（3）身份可识别性。身份可识别性是移动社交网络的最大特点，因为移动社交网络绝大部分都是以手机为接入媒介的。而手机通信反映的是真实的用户身份，提高了用户之间的信任度，从而建立起真实的社交关系，使用户能更加放心地进行社交体验。因此可以认为移动社交网络是以真实的社会关系为基础的社交网络。由于移动社交网络的上述各大优点，它吸引了大量的用户群体，改变了人们[15]的生活和工作方式。然而，李倩（2013）也总结了移动社交网络存在的一些硬伤：一方面移动社交网络的网速不稳定，往往会比有线环境下要慢；一方面，由于手机屏幕较小等一些移动设备的限制，有些PC端的功能不能在手机上完美展现；另一方面，在移动设备上的操作灵活性在一定程度上被限制，因为其只能通过手指活动屏幕，并没有切换页面和恢复操作。2.1.2移动社交网络的发展趋势在移动互联网快速成长的背景下，人们的生活和社交正在不断向移动互联迁徙，未来的移动社交在以社交这个基本前提下会展现出更加丰富的内容，这也使得移动社交的发展方向越来越多，发展范围越来越广。（1）移动社交多元化随着现代网民社交需求的多元化，移动社交也开始呈现出多元化的景象。除了消息、语音、分享外，有越来越多的能够在移动社交应用上做的事，移动社交朝多元化方向发展已是必然趋势。用户的部分注意力开始流向其他垂直细分领域，异质化社交突起，基于人群的同志社交、闺蜜社交、美女社交、学生社交，基于8 2相关研究综述场景的夜店社交和约会社交，还有基于兴趣的音乐社交、游戏社交、美食社交等。移动社交从熟人社交走向陌生人社交，通过移动社交平台，两个陌生人实现“拼车”，三五个陌生人实现“聚会”等。[16]（2）移动社交成营销平台移动社交网络具有广泛的用户基数，是天然的有效营销和推广通道。移动社交应用能够综合分析用户以往的消费行为与偏好，从而将目标客户准确地提供给商家，提高商家的营销效率。而且，商家可以将商品或活动信息及时地发放给用户。据统计，目前有数以百万计的企业都纷纷发力微信营销，由此可见，移动社交营销已成为营销一大趋势。[17]（3）移动社交电商化不管是将社交元素融入传统电子商务中，还是利用社交平台进行电子商务，都说明了社交和电子商务这两个元素紧密结合的趋势。随着移动互联网的快速发展、社交网站大量用户的聚集，电子商务也正快速地向移动社交方向发展。随着4G网络和无线WiFi的普及，消费者越来越习惯随时随地利用碎片化的时间去购买自己喜欢的东西。例如，坐公交车去上班的途中，用户随手打开“蘑菇街”手机客户端浏览其他用户分享的图片，点击图片就可以看到照片的相关详细信息：分享者、商品的更多图片和价格、用户评论等，若有兴趣，则可以与分享者私聊讨论关于照片的更加详细信息或进行购买，完成移动电子商务购物行为。[18]（4）移动社交本地生活化未来人们的生活工作节奏越来越快，对信息获取和分享的快捷性要求越来越高。在一个时间、信息碎片化的时代，为移动用户提供实时在线的生活服务平台已经成为未来移动社交的主要发展方向之一。目前越来越多的移动社交应用建立了开放平台，开放API，接入第三方应用作为自身功能的补充，或者成为第三方应用的流量入口，例如只要通过微信就可使用滴滴打车进行出租车呼叫。LBS已经成为移动社交应用的标配，只要丰富商家信息，移动社交用户即可利用LBS功能搜索附近的商家，而好友推荐的商家对于用户来说是更加可靠的选择，商家能够充分利用口碑营销的优势获得更多的顾客。2.1.3移动社交网络的研究现状目前，国内学者大多集中在研究移动社交网络的现状及发展前景、用户研究、信息传播以及系统开发设计等方面。在移动社交的发展现状和发展前景方面，奚[19]望园（2012）认为随着移动通信技术的快速发展以及智能手机的普及，移动社交变得深入人心，他认为未来的移动社交必须更加注重用户体验的提高，积极与[20]企业、商家合作，充分发挥其在营销方面的商业价值。张延斌（2010）认为移9 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究动社交行业在未来几年内将进入高速发展的时期，互联网企业和通信运营商都希望能够在移动互联网市场中抢占先机，积极加入移动社交方面的竞争中。在用户研究方面，学者主要集中在对移动社交网络用户的特征和使用动机等[21]进行研究，张利等（2013）分析我国移动社交网络用户具有的一些基本特征：分布范围广、言论从众现象普遍、现实关系与虚拟关系相互交织、易社交疲劳、[14]易流失。刘忠园（2013）研究了移动社交网络用户的使用动机和行为，发现用户对移动社交网络的使用主要受信息动机、娱乐动机、社交动机、便捷性动机和[11][12]归属利他动机所影响。熊莎（2013）和李彦娜（2012）针对移动社交网络的特征，探索移动社交网络用户持续使用意愿的主要影响因素，基于技术接受模型，有针对性地提出影响移动社交网络用户使用意愿的概念模型，并采用实证研究的方法对模型的有效性进行验证，最后为移动社交网络运营商提出一些应用性建议。[8]陆奇（2011）从“使用与满足”的角度出发，分析了在用户的媒介选择、使用、依赖及满足过程中，移动社交网络发挥的影响，认为这是一个动态的足见积累的过程。[13]在传播方面，张晓瑞（2013）研究了移动社交网络的传播主体、传播内容、传播环境等要素，并基于这些传播要素在新环境下显现的新特征，说明移动社交[22]网络中的信息传播如何影响人际关系。姜瑞娟（2012）对人人网的传播模式和发展状况进行研究，构建区别于实然传播模式的面向大学生的移动SNS应然传播模式。[23]在系统设计方面，主要针对移动社交系统的设计进行研究，如刘卜（2011）、[24][25][26]王戴钰（2014）、陈全（2011）和宣恒（2013）等。此外，还有学者对移[27]动社交网络的影响、隐私安全和应用等方面进行研究。如郑夏冰（2014）对过量使用移动社交网络给用户带来的负面影响和形成过程进行深入地研究，并对过[28]量使用移动社交网络的负面影响是如何作用的进行探讨。徐晓露（2014）发现虽然移动社交网络用户的隐私焦虑现象较普遍，但是他们的行为与其隐私态度存[29]在二分现象，用户并无大量采用“抑制”类的保护行为。楼向英（2013）分析了移动社交网络的特点，深入探讨移动社交在图书馆中的应用。国外学者主要致力于对移动社交网络用户行为、商务营销和隐私安全的研究。[30]在用户研究方面，zhou（2010）主要研究了网速对移动社交网络用户忠诚度的影响，认为用户忠诚度的最关键的影响因素是网络使用的流畅性体验，其次[31]是信息和系统质量。Paul等（2011）根据移动社交网络用户的传播行为，以及传播内容的语境，构建用户和其好友之间亲密度测量的亲密关系模型。在营销方[32]面，Kleijinen（2009）认为移动社交网络能够提供基于LBS的服务，从而较大程度上方便了用户的日常生活，而商家也可以利用该项服务为其周围的移动社交10 2相关研究综述网络用户提供商铺、优惠和促销等信息，具有较高的营销价值。在隐私安全方面，[33]Beach（2008）在对移动社交服务信息传播机制研究的基础上，深入探讨了其给[34]个人带来的隐私及安全问题。Fen（2010）为了保护个人隐私安全，用户可以放心地进行社交活动，在移动社交网络中引入一个内置的沟通机制和由用户自行驱使的管理隐私的系统。国内外学者对于移动社交网络的研究涉及用户行为、隐私安全、商务营销、技术架构等多个领域，但是整体而言，对于移动社交网络的研究还不充分，尤其是用户持续使用行为方面。2.2信息系统持续使用相关理论2.2.1期望确认模型期望确认模型（Expectation-ConfirmationModel，简称ECM）最早是由[35]Bhattacherjee（2001a）提出，他认为信息系统用户的持续使用行为与消费者的再次购买行为类似，因此他将Oliver提出应用于消费者行为领域中的的期望确认理论（Expectation-ConfirmationTheory，简称ECT）引入信息系统领域，形成期望确认模型。ECT被广泛用于消费者行为领域，对消费者购前期望和购后满意度、感知效果以及重复购买进行研究。根据期望确认理论，期望、绩效及确认等因素影响消费者的满意度，满意度进一步影响其对某项产品或服务的继续使用意向。Bhattacherjee认为，与消费者决定是否重复购买产品或服务相类似，信息系统用户都是根据初始采纳后的满意度来判断其是否符合之前的期望，从而决定是否持续使用该信息系统。Bhattacherjee综合考虑前人对信息系统使用研究的理论和实证成果，突破信息技术采纳理论的研究框架，引入期望确认理论，提出了全新的信息系统持续使用模型，即期望确认模型，如图2.1所示。图2.1期望确认模型11 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究期望确认模型中包含感知有用性、期望确认度、满意度和持续使用意愿四个变量。Bhattacherjee分别对网上银行和电子商务用户进行问卷调查，证实该模型的五个假设均成立，其中使用者满意度对于持续使用意向的影响最大，并且满意度受到使用者接受系统后的期望确认程度及对系统的感知有用性的正向影响。同时，用户的感知有用性对期望确认程度有显著的正向影响。之后的学者大多以期望确认模型作为信息系统持续使用行为研究的理论基[36][37]石。Hayashi等（2004）对在线学习系统持续使用的研究，Lin等（2005）对[38]门户网站持续使用的研究，Hsu等（2004）对万维网持续使用的研究，Thong[39][40]等（2006）对移动网络持续使用的研究，范岚（2013）对微信持续使用的研[41]究，陈瑶（2011）对社交网站持续使用的研究等，研究结果都充分肯定了ECM模型在信息系统情境下的有效性和适用性。2.2.2理性行为理论[42]理性行为理论（TheoryofReasonedAction，简称TRA）是由美国学者Fishbein和Ajzen于1975年共同提出来的，主要用于研究使用态度、意向和行为之间的影响关系。TRA理论以人是理性的为前提条件，认为人在做任何一项决策前，都会充分利用各种信息，考虑其行为或决策的意义或将带来的后果。已有很多学者对该模型进行广泛的研究并证实了它的可靠性，模型如图2.2所示。图2.2理性行为理论模型理性行为理论指出，人的行为在很大程度上可以由人的行为意向进行合理的推断。行为意向指的是人在多大程度上愿意做出某种行为，人的行为意向越强，[43]就越有可能真正去实施该行为。行为意向主要受行为态度和主观规范的影响，行为态度指的是个人对于某件事或物的态度，主要包括行为信念和结果评价；主观规范指的是人对其所处环境的一种认知，包括规范信念和服从动机。行为意向是行为态度与主观规范的函数。12 2相关研究综述TRA理论被学者广泛地应用于各种领域的研究中。而在信息系统持续使用意[44]愿的研究方面，Xu等（2007）基于理性行为理论，对知识管理系统的用户持续使用进行研究，结果表明主观规范显著正向影响用户的持续使用意愿。2.2.3计划行为理论[43]计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）是由Ajzen于1991年提出，鉴于在现实生活中，还会有其他因素影响个体行为意向的形成和行为的实施，Ajzen将一个态度影响因素，即感知行为控制（PerceivedBehavioralControl，PBC）引入基础模型TRA中，构成计划行为理论模型，如图2.3所示。图2.3计划行为理论模型与TRA类似，TPB认为行为意向直接决定行为，但是在TPB中增加了感知行为控制，感知行为控制指的是个人感知到的其所拥有的资源的多少，反映的是个人的经验与预期的阻碍。在实际生活中，人并不是像TRA假设的那样完全理性，而是非完全理性的，个体的行为是通过深思熟虑计划的结果。因此，TPB主要研究的是在不能完全控制自身行为的状况下，个体的行为与其态度和行为意向之间的关系。总之，Ajzen认为个体的行为表现是受其他可能影响行为的因素通过行为意向这一中间变量来影响的。计划行为理论是一个研究复杂个体行为的有用理论框架，广泛应用于投资决策、信息系统、产品销售等领域大量研究发现大部分的行为可以由行为意向和感知行为控制解释，而行为意向可以通过态度、主观规范和感知行为控制来预测。2.2.4感知娱乐性理论[45]Lieberman（1977）最早提出娱乐性的概念，他认为娱乐性是个人与电脑互[46]动而产生的主观经验。其后Barnett（1990）认为娱乐性是个人的特征，具有稳定的认知特征，且可以量化，而不属于个人的动机因素。之后Webster等（1992）[47]研究发现一个人如果被认为是高娱乐性特征，那他就会在电脑训练工作上有较[48]高的绩效，并且表现出较高的情感回应。Atkinson(1997)等与Moon等（2001）13 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究[49]将娱乐性概念发展为感知娱乐性。Atkinson认为感知娱乐性是个人在采取特定行为或执行特定活动时主观所感受到的乐趣。而Moon等则认为感知娱乐性是内部动机能够被个体与互联网互动的信念满足的程度。他们提出感知娱乐性的三个方面：专注、好奇心和愉悦，认为当用户处于娱乐状态时，他并不是因为任何外在的报酬进行特定活动，而是因为发现互动过程本身具有娱乐性，用户的好奇心将会在活动过程中被激发，自动过滤掉外在干扰，全身心地投入到活动本身中，因此用户不能察觉到时间的流逝。感知娱乐性是一个影响用户使用后行为的非常重要因素。根据动机理论，动机可分为外部动机和内部动机。外部动机（ExtrinsicMotivation）的是指个体感受到的能获得的有价值的结果，如福利、升职等；内部动机（IntrinsicMotivation）是指个体感受到的愿意去做该项活动的感知，如成就[50]感、娱乐等。Davis等（1989）将感知愉悦性引入TAM中，通过研究发现感知易用性可通过感知愉悦性的调节作用实现对行为意愿的影响。已有一些国内外学者在对信息技术的应用研究中加入感知娱乐性，结果发现，模型的解释能力得到明显提高。2.2.5感知风险理论[51]感知风险由哈佛大学的Bauer（1960）从心理学相关理论中提出的，他认为在发生任何消费行为时都有可能出现预料之外的结果，结果有好有坏，从而消费行为实际上是一种风险承担的行为，由此提出感知风险的概念。“感知风险”包括两个方面，分别是消费者对所做决策会产生的结果的不确定性和错误的消费决策可能导致后果的严重程度。因此，Bauer认为感知风险是个体认为决策失败的可能性与使用或购买商品或服务而产生不利结果的严重性相联系的程度，这是一种基于个人主观判断的风险。[52]Cox（1967）是在假设消费者的行为是以目标为导向的基础上而进行感知风险理论研究的，消费者会为每一次的购买行为设置一组相应的购买目标。感知风险产生的原因是当消费者在发生购买行为前，其主观上不能确定其目标能够被满足，或者在发生购买行为后，其结果不能够实现预期的目标时，就会有可能出现不好的后果。2.3移动社交网络持续使用相关研究现状移动社交网络是传统PC端社交网络在移动互联网上的延伸，因此对社交网络和移动应用的持续使用进行深入研究能够对移动社交网络的持续使用意愿研究起到非常重要的作用，因此，接下来对社交网络、移动应用和移动社交网络的持续14 2相关研究综述使用研究现状分别进行研究。2.3.1社交网络用户持续使用研究现状国外学者较早开始对信息系统的持续使用展开研究，且由于国外的社交网络发展较早也较成熟，因此，国外对社交网络的持续使用的研究较为丰富。相比而言，国内研究信息系统持续使用的学者较少，对社交网络的持续使用的研究也相对较少，本文对国内外社交网站用户持续使用的研究进行整理，如表2.1所示。表2.1国内外社交网站持续使用研究现状研究人员主要应用理论研究主要内容或结论Huetal.ECM模型，社在ECM模型的基础上对社会网络服务进行研究，提出用户[53]（2008）会交换理论等持续使用的主要影响因素。在ECM模型的基础上进行实证研究，结果表明，感知趣味Kangetal.[54]ECM模型性和感知有用性都较大程度上受到自我形象一致性的影响，（2009）而后悔对持续使用意向的影响最大。Kim在期望确认模型中引入主观规范因素构建新的模型，验证了[55]ECM模型（2011）社交网站用户持续使用意图的各个因素的影响作用。利用ECM模型对社交网站持续使用中的性别因素作用进行Shietal.[56]ECM模型探讨，结果证实了ECM模型对持续使用意向影响最大的是（2009）用户的满意度，且男性受期望确认度的影响相对较大。在ECM为理论基础上引入感知易用性、感知转换成本和感陈瑶[41]ECM模型知趣味性，实证结果表明这些因素都对社交网站用户的持续（2011）使用意愿有显著影响。殷国鹏，杨波基于ECM模型，综合考虑内在因素和外在因素，实证研究[57]ECM模型（2010）证明个因素对社交网络用户持续使用意向的影响关系。刘鲁川等使用与满足理对微博活跃用户进行研究，证明了在微博用户持续使用影响[58]（2012）论、ECM因素研究中使用与满足理论具有一定适用性。以微博为研究对象，从微博自身特点、系统质量、主观行为彭希羡等规范三个方面对ECM模型进行扩展和改进，实证结果表明[59]ECM模型（2012）微博用户的持续使用意向受满意度、感知趣味性、隐私安全性等变量的直接影响。结合期望确认理论和畅理论并综合考虑微博服务供应商的黎斌ECM模型、畅特点，实证研究证明微博服务供应商的三个方面特点及畅体[60]（2012）理论验、期望确认都通过满意度的中介效应对持续使用意愿产生间接影响。通过上表对社交网络的用户持续使用的研究进行整理分析，可以看出，学者普遍是以ECM模型为理论基础，综合考虑社交网络的特点，构建模型，使用调查15 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究问卷收集数据进行实证研究，基本上都验证了ECM模型在社交网络持续使用的研究中的有效性，同时普遍引入其他变量，如感知娱乐性、主观规范等，提高了模型的解释力。2.3.2移动服务用户持续使用研究现状随着移动互联网的快速发展，各种类型移动服务市场竞争激烈，众多的国内外学者对移动服务进行了研究，但是对于用户行为的研究主要还是集中在移动服务的采纳等方面，而对决定其能否长期存在的持续使用的研究却并不多。但已经有一些学者有针对性地对各种移动服务持续使用进行研究，本文进行了简单归纳总结，如表2.2所示。表2.2国内外移动服务持续使用研究现状研究人员主要应用理论研究主要内容或结论以移动互联网为研究背景，研究用户的持续使用行为，结ZhouUTAUT模型、果表明用户的持续使用行为受满意度的影响，而对用户满[61]（2010）Flow理论意度影响最大的变量是感知趣味性和态度。此外，用户持续使用行为也受绩效期望、社会影响、便利条件的影响。结合TRA和EMC-IT模型，实证结果表明，社会规范、感KimTRA理论、知行为控制和感知费用显著影响移动数据服务用户的持续[62]（2010）ECM-IT模型使用意愿，感知趣味性和感知有用性只对持续使用意愿影响显著，对满意度并无显著的影响。将加入了感知易用性的EMC-IT模型与TAM、ECM-IT对Hong等[63]TAM、ECM-IT比，结果表明加入感知易用性的EMC-IT对移动互联网用（2006）户持续使用的解释是最高的。在ECM-IT模型中引入感知易用性和感知趣味性对移动数Thong等据服务进行实证研究，结果表明满意度仍是最显著的解释[39]ECM-IT（2006）持续使用意愿的因素，且感知趣味性和感知趣味性对持续使用意愿的影响显著。苏帆帆将感知收益和感知付出纳入TPB模型，深入探讨移动阅读TPB[64]（2011）业务用户的持续使用行为。在期望确认模型中添加感知娱乐、感知货币价格、购后沟郭莹莹ECT、感知娱[65]通、习惯等因素共同构建模型，实证结果表明感知娱乐和（2010）乐理论等购后沟通对移动互联网业务持续使用意向的影响最大。刘鲁川等基于扩展的ECM-ISC模型研究移动搜索用户的持续使用ECM-ISC[66]（2011）影响因素。赵青等实证研究证明了ECM模型对移动商务的用户持续使用行[67]ECM模型（2013）为是适用的。肖嘉贞任务技术匹配实证研究证明了在LBS应用软件的情境下，任务技术匹配[68]（2011）(TTF)和ECM对用户持续使用意愿有显著的影响。董婷整合型技术接对我国移动支付用户持续使用意愿的影响因素及因素间的[69]（2013）受模型关系进行研究，构建模型，实证研究证明模型的有效性。16 2相关研究综述通过上述对移动应用的用户持续使用研究的整理，ECM模型在移动应用情境下，同样有效。由于移动应用主要是部署在手机上的，涉及许多用户的隐私信息和费用支付，因此，学者的研究发现，在移动环境下，尤其是银行、支付类应用，感知隐私风险和感知费用对用户的持续使用意愿有显著的影响。2.3.3移动社交网络用户持续使用研究现状由前面两节社交网站和移动应用的用户持续使用研究现状可以看出，国内外学者对移动社交网络的研究并不多，他们主要集中在对传统社交网站或移动应用的研究上，主要原因是移动社交网络是近几年才随着移动智能终端的快速发展而出现和发展的。而学者对移动社交的研究则主要集中在用户体验、营销以及隐私探讨等方面，或者将移动社交网络当成是普通的社交网络或一般的移动应用对待，很少专门对其用户持续使用的影响因素进行研究。但是随着我国移动社交网络的快速发展，国内学者们已经意识到研究移动社交网络用户持续使用的迫切性，近几年来已经有一些学者开始对移动社交网络用户持续使用展开了研究，本文进行了简单归纳总结，如表2.3所示。表2.3国内移动社交网络持续使用研究现状研究人员主要应用理论研究主要内容或结论以TPB理论和消费者的3种角色视角为基础，构建用户持李蒙翔等续使用移动即时通讯服务的模型，实证结果表明消费者对移[70]TPB理论（2010）动即时通讯服务的持续使用意向受技术方面因素和消费者之间人际关系因素的影响。潘军宝从消费者行为学角度，基于消费价值理论框架构建模型，验[71]消费价值理论（2012）证消费价值理论解释移动微博用户持续使用意愿的有效性。社会资本理以社会资本理论为视角，对ECM-IT模型进行扩展，实证结杨杨[72]论、ECM-IT模果表明社会资本的三维度（结构维、关系维、认知维）会影（2010）型响用户持续使用移动社区业务的意愿。基于信息系统持续使用模型，通过构建模型及实证研究表ECM-IT模型、胡莹等明，各变量对移动微博用户持续使用意愿的影响由大到小以[73]感知娱乐性理（2012）次是满意度、感知有用性和期望确认度，其他变量通过影响论满意度来对持续使用意愿产生间接影响。本文基于ECM-IT和DM，引人感知服务可达性因素，证明李倩等[15]ECM-IT、DM了系统质量、信息质量以及感知服务可达性都是用户满意度（2013）的重要影响因素。对微信用户的持续使用进行研究，实证结果表明感知娱乐范岚性、感知用户性、感知有用性、满意度会直接正向影响用户ECM[40]（2013）的持续使用意愿，而感知娱乐性、感知有用性和确认程度还通过满意度的中介作用对持续使用意愿有间接影响。17 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究续表研究人员主要应用理论研究主要内容或结论根据移动SNS的特点，基于期望确认理论、虚拟社区感、刘丹迪隐私顾虑相关研究，提出移动SNS持续使用模型，结果表ECM[74]（2011）明，感知有用性、虚拟社区感、满意度、移动设备限制、隐私顾虑和感知成本都显著影响持续使用意图。18 3移动社交网络用户持续使用影响因素模型和假设3移动社交网络用户持续使用影响因素模型和假设本章是论文的核心理论部分。在文献综述的基础上，本章基于期望确认理论衍生出的信息系统持续使用模型，根据移动社交网络自身的移动特性，综合考虑社交网络持续使用的关键影响因素，针对性地提出移动社交网络用户持续使用影响因素的相关研究模型，并系统地解释模型中的各个因子以及各条理论假设。3.1移动社交网络用户持续使用影响因素模型通过第二章对相关文献的研究和分析，本研究以ECM模型为理论基础，并将感知娱乐性、感知隐私风险、感知转换成本和主观规范作为新变量添加到移动社交网络用户持续使用意愿影响因素模型中。（1）感知娱乐性感知娱乐性是指移动社交网络用户在使用移动社交网络过程中主观所能感受到娱乐的程度。有些文章也将感知娱乐性认为是感知趣味性，在本文中，统一称作是感知娱乐性。一般而言，用户在使用移动社交网络的过程中，主观感知到的娱乐程度越高，其持续使用该社交网络的意愿就越强。许多研究表明，对于移动互联网业务来说，感知娱乐性作为人类活动中的内在动机，是非常重要的。移动社交网络不仅实现了基本的聊天交友功能，还添加了各种娱乐性功能（例如易信的“偶遇”、微信的“漂流瓶”、米聊的涂鸦），这些都增加了用户的娱乐性感知，也增强了其持续使用意愿。[75][76][55,77][58]国内外学者Rosen、Sledgianowski、Kang、殷国鹏等在对社交网站持续使用研究中，大都引入了感知娱乐性这一变量。一些研究发现，在对信息系统的接受中，感知娱乐性甚至比感知有用性更重要。同时，对于移动互联网业务来说，不管是娱乐型服务、商务类服务，还是移动资讯类服务，感知娱乐性都显得很重要。而移动社交网络作为社交网站在移动端的延伸，用户在使用移动社交网络时非常关注体验到的愉快感和享受到的乐趣。因此，本研究的模型中也将引入感知娱乐性这一新的影响因素。与其他网上交友、网上社区等方式不同，社交网络的人际网络基本上是在客户真实信息的基础上建立的，较为贴近实名制，当用户将移动社交网络账号与手机进行绑定时，这也就意味着把个人重要信息，如位置信息、个人身份信息以及银行账户信息等信息交付给这些社交软件，这一行为大大增加了用户隐私风险。[78]刘锦宏（2013）调查发现，有43.36％的受访者表示在接受LBS时会比较担忧或很担忧泄露隐私。尤其是我国现在的法律与市场环境还不完善，感知隐私风险成为移动社交网络持续使用的一个负向影响因素，有研究表明，用户会关注其在参与过程中服务提供商对个人信息的保护能力。19 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究（3）感知转换成本感知转换成本指的是在使用新的信息系统来取代原先使用的信息系统时，用户所能感知到的需要花费的成本。很多学者通过顾客忠诚度的调查分析发现，转换成本是影响顾客忠诚度的一个重要因素。虽然在替代原来移动社交网络时并不需要耗费移动社交网络平台本身的费用，但是鉴于移动社交网络的最大功能是交友，一段时间的使用后，用户账号会积累大量的有用信息，而这些有用信息的积累会增大转换成本，因此将感知转换成本变量引入本文的研究模型中。（4）主观规范主观规范是指用户在决定是否继续使用某一移动社交网络时会受到来自社会[79][80]压力的认知。Gefen（2003）和Hung等（2003）的研究表明，个人具有网络成员的角色特征，人际网络中的其他人，特别是重要的朋友和同事，会影响个人的行为。综上所述，本研究在ECM模型的基础上，构建持续使用意愿的研究模型，如图3.1所示。图3.1移动社交网络持续使用模型3.2移动社交网络持续使用研究假设3.2.1期望确认模型相关假设[34][81]本研究是的模型是基于期望确认模型上的，Bhattacherjee（2001a,2001b）分别以网上银行和电子商务为研究背景，提出并验证了ECM模型的五条基本假设。此外，还有很多学者在信息系统持续使用模型的基础上，通过实证研究验证了该[37]模型中的五个假设在万维网、在线学习等情境下都成立（Hsuetal.，2004；Roca20 3移动社交网络用户持续使用影响因素模型和假设[82]etal.，2006）。还有一些学者以移动网络、移动电子政务、移动搜索、移动商务[39]等为背景研究，证实了该模型在移动环境下的有效性（Thongetal.，2006；代蕾，[83][67][68]2011；刘鲁川等，2011；赵青，2013）。移动社交网络是社交网络在移动互联网上的延伸，因此，本文提出如下5个假设：H1：移动社交网络用户的期望确认度对满意度有显著的正向影响H2：移动社交网络用户的期望确认度对感知有用性有显著的正向影响H3：移动社交网络用户的感知有用性对满意度有显著的正向影响H4：移动社交网络用户的感知有用性对持续使用意愿有显著的正向影响H5：移动社交网络用户的满意度对持续使用意愿有显著的正向影响3.2.2感知娱乐性相关假设移动社交网络是典型的享乐型信息系统，因此，其对系统的娱乐性有着较高[84]的要求。刘人境（2013）认为用户之所以会使用社交网站，就是为了能够进行各种休闲娱乐，如与朋友沟通交流、参与各种游戏、分享视频等。而移动社交网络使得用户的这些休闲娱乐进行的更加便捷，例如微信上的“摇一摇”、“漂流瓶”、“附近的人”，使用户在交友沟通的过程中感受到娱乐性，每次移动社交网络用户使用这些的功能时都会对其产生一定的期望，如果期望不能满足，那么用户很有[49]可能不再使用这项业务或者功能。Davis（1989）早就对期望确认度这一变量进行相关的研究并得出结论。据此，本文提出如下假设：H6：移动社交网络用户的期望确认度对感知娱乐性有显著的正向影响已有研究显示，与感知有用性类似，当用户觉得某项业务很有趣，能够为他们带来愉悦的感觉，而高度的娱乐感知会使用户在人机互动的过程中产生满意感。[36][39]Lin等（2005）研究门户网站，范岚（2013）研究微信，都验证了感知娱乐性对满意度的正向影响作用。因此，本文提出如下假设：H7：移动社交网络用户的感知娱乐性对满意度有显著的正向影响[36][60][85]Lin等（2005）、彭希羡等（2012）、陈瑶等（2011）的研究都证明了在享乐型信息系统中，感知娱乐性会对系统用户的持续使用意愿有显著的影响。因此，本文提出如下假设：H8：移动社交网络用户的感知娱乐性对持续使用意愿有显著的正向影响3.2.3感知转换成本相关假设转换成本是指当消费者选择与之前不同的供应商或产品时所需要支付的一次性成本，常常被用于经济学和市场营销的文献中。而在信息系统领域内，用户在每次更换新系统或者升级原有的系统时，往往需要花费大量的时间、金钱等重要21 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究资源，在这一过程中用户感受到的花费的成本就被称为感知转换成本。在社交网站与朋友建立联系会使用户花费大量的时间和精力，如果停止使用该网站或使用别的社交网站，用户在该网站的花费就会付诸东流，且积累的有价值的资料和信息就会丢失。用户又要花费大量的时间、精力及金钱重新与好友建立联系，重新积累资料和信息，因此可能会对用户的转换和持续使用意愿造成影响。Jones等[86]（2000）通过实证分析指出，转换成本与消费者再购买意愿有显著的正向相关。[87]王海永（2011）通过对社交网站顾客忠诚度的研究，同样证明了转换成本与顾[88][88]客忠诚度的强烈正相关关系。Hong等（2008）、陈瑶等（2011）、王洪伟（2012）[89][90]、刘莉（2012）等都将感知转换成本变量引入研究中，同样得到相关验证，因此，本研究提出如下假设：H9：移动社交网络用户的感知转换成本对持续使用意愿有显著的正向影响3.2.4感知隐私风险相关假设由于网络信息的共享和公开化，曾多次出现网络用户信息泄露的事件，因此，用户十分关注在参与过程中网络服务提供商对其自身信息的收集以及隐私信息是[91]否被非正常利用。Debatin等（2009）对FaceBook研究发现其用户对隐私风险有很强的感知。然而，移动社交网络所具有的随时随地性、定位性使得用户享受到更好的休闲娱乐，但同时也带来了很多隐私安全问题。例如，使用陌陌与陌生人交友需要提供用户的地理位置信息，微信有导入手机联系人的功能，这都可能使用户感到隐私泄露，从而不愿意继续使用该移动社交应用。只有用户对自己在移动社交网络上公布的隐私信息感到安全时，才会增加其持续使用意愿。Li（2009）[92]认为隐私顾虑会对SNS产生消极态度，进而影响用户使用行为。彭希羡等（2012）[60]在其研究中也证明，如果用户感到隐私信息不安全就会直接减少对社交网络的持续使用意愿。因此，本研究提出如下假设：H10：移动社交网络用户的感知隐私风险对持续使用意愿有显著的负向影响3.2.5主观规范相关假设主观规范源自于Ajzen提出的计划行为理论（TPB），是指个人在采取某项特定行为时所感受到的社会压力的认知，由规范信念和遵从动机决定，是它们的乘积。规范信念指的是“个体主观认为对自己重要的或有影响力的他人或团体是否支持其执行某特定行为”，而遵从动机指的是“个体在执行某项特定行为时遵从重要他人或团队意见的程度”。[56]韩国学者Kim（2011）在ECM模型中引入主观规范，并进行实证研究，分析结果证明了该模型有效，同时也证实了用户的持续使用意愿确实会受到主观规22 3移动社交网络用户持续使用影响因素模型和假设[83][93][94]范的影响，Hung（2003）、Tan（2000）、Lu（2009）、Karahanna（1999）[95]等的研究也都证明信息系统的使用或持续使用意愿会受到主观规范的影响。因此，本研究提出如下假设：H11：移动社交网络用户的主观规范对持续使用意愿有显著的正向影响23 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究4移动社交网络持续使用意愿问卷设计4.1问卷设计过程本研究采用实证分析的方式进行，而问卷调查是其中的重要内容之一。为了确保问卷调查部分的科学性和可靠性，就要保证问卷设计过程的科学性和合理性。在问卷的设计过程中，首先要做的明确研究变量的定义，然后将其分解成能够反映变量的若干问题项，接着为了保证问卷的有效性、可读性及适应性，需经过专家的讨论、小范围的预测试和信度的测试，才能形成最终正式问卷。本研究参照[96][97]Churchill（1979）和蒋骁（2010）量表开发的过程进行问卷设计，如图4.1所示，列出了量表设计的流程。图4.1量表开发过程（1）变量定义。明确研究变量的定义是量表开发的第一步，通过相关文献的回顾，理论、模型的总结，提出研究变量在相应研究背景下的定义。（2）产生问题项。由于模型的变量是抽象的概念，需要通过具体的问题项对其进行反映，为确保测量过程的信度和效度，参考文献中的成熟量表，根据研究背景选择本研究需要的问题项，经过一定的修改，形成问题项。（3）预测试。初始问卷中难免会存在意义不清或语义有歧义的地方，进而会降低问卷的信度和效度，通过与相关领域专家讨论，对问卷结构和内容进行适当的调整，然后在小规模范围内发放修改后的问卷，收集数据，对问卷的信度进行测试，总结问卷和数据中所出现的问题，进行修改，使问卷具有良好的信度，满足实证的要求。4.2研究变量定义本文在参考相关文献经典量表的基础上，结合本研究所涉及的各个研究主题，并根据第三章设计的研究模型，综合考虑本文的研究目的以及移动社交网络的具体情况，最终提出了每个变量的定义，如表4.1所示。24 4移动社交网络持续使用意愿问卷设计表4.1研究变量的定义变量定义参考文献用户相信使用移动社交可以帮助其提高个人社[98]感知有用性Davis（1989）交和沟通效率的程度[48]移动社交网络用户在使用移动社交网络时主观Atkinsonetal.（1997）感知娱乐性[49]感受到娱乐的程度Moonetal.（2001）用户初次使用过移动社交后对使用前的期望进[35]期望确认度Bhattacherjee（2011）行确认的水平用户使用移动社交后感知绩效与用户之前的期[35]满意度Bhattacherjee（2011）望相一致的心理状态用户在使用移动社交过程中主观感受到隐私信[99]感知隐私风险周颖（2006）息被泄露的程度用户使用其他移动社交网站代替原先使用的移[85]感知转换成本动社交网站时，所能感受到的需耗费的成本，如陈瑶（2011）时间、精力和价值等用户在决定是否继续使用某一移动社交网络时[43]主观规范Ajzen（1991）会受到社会压力的认知在未来的较长一段时间里用户会持续使用移动[35]持续使用意愿Bhattacherjee（2011）社交的主观意愿4.3研究变量测度调查问卷的调查对象是曾经使用过或者正在使用移动社交网络的用户，调查问卷包括三大部分。第一部分为被测者基本信息的调查，包括性别、年龄、受教育程度。第二部分为对移动社交网络用户的使用特征的调查，包括使用移动互联网的时间、使用移动社交网络的时间、曾经使用的移动社交应用、目前使用的移动社交应用、目前使用最多的移动社交应用、每天使用移动社交应用的次数以及时长。第三部分为变量主体部分，包括移动社交网络用户持续使用模型中的八个变量。该部分采用李克特五级量表法进行测量，5分制，从1分到5分分别代表的是“很不符合”、“不符合”、“一般”、“符合”、“很符合”。结合本研究涉及的各研究主题，主要参考国内外文献资料，选择文献中的成熟度量表，并对原始量表进行一定的修改，从测量维度上提出了每个变量的问题项。形成的调查问卷项如表4.2所示。25 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究表4.2调查问卷问题项表变量题项量表问题项参考文献Hongetal.PU1该移动社交应用使我与朋友们更加便捷地联系[100]（2006）Davis感知有用性PU2我可以随时随地使用该移动社交应用[98]（1989）Kwonetal.PU3总体来说，我发现该移动社交应用在生活中很有用[101]（2010）PP1使用该移动社交应用时，我发现时间过得很快VanderHeijdenPP2使用该移动社交应用给我的生活增添了很多乐趣[102]（2004）感知娱乐性PP3使用该移动社交应用的过程是愉悦的Thongetal.[39]（2006）使用该移动社交应用的过程对我来说是一个充满PP4享受的过程ECT1该移动社交应用的使用感受比我预期的要更好ECT2该移动社交应用的服务水平比我预期的要更好Bhattacherjee期望确认度[35]（2011）总体来说，我对移动社交应用的所有预期，该移ECT3动社交应用都能做到SAT1整体上，我对该移动社交应用感觉非常满意SAT2该移动社交应用总是能满足我的合理的需求Danaher满意度与其他移动社交应用相比，我对该移动社交应用[103]SAT3（1996）更加满意在使用该移动社交应用后，整体上，我感觉非常SAT4麻烦。PCR1我很烦恼该移动社交应用会过多地收集个人信息在使用移动社交应用时，我比较留意个人信息暴PCR2露及隐私保护问题我很怀疑该移动社交应用不能尽其所能地保护用PCR3Cheungetal.感知隐私风险户的隐私问题[104]（2005）我很担心第三方或其他人会在不被允许的情况下PCR4访问到个人信息我很担心个人信息会被该移动社交应用所滥用PCR5（如垃圾邮件与广告等）26 4移动社交网络持续使用意愿问卷设计续表变量题项量表问题项参考文献使用其他移动社交应用来代替该移动社交应用会PSC1很麻烦使用其他移动社交应用来代替该移动社交应用会Hongetal.感知转换成本PSC2[88]丢失许多好友或信息（2008）使用其他移动社交应用来代替该移动社交应用会PSC3花费我很多时间SN1我会受同学的影响而继续使用该移动社交应用SN2我会受朋友的影响而继续使用该移动社交应用Taylor主观规范[105]（1995）SN3对我重要的人认为我应该使用该移动社交应用SN4我生活中很多人认为我应该使用该移动社交应用CI1未来我仍然想要继续使用该移动社交应用与其他移动社交应用相比，我还是选择继续使用CI2Bhattacherjee持续使用意愿该移动社交应用[35]（2001）CI3我愿意推荐他人使用该移动社交应用CI4如果有可能，我想要停止使用该移动社交应用4.4研究问卷预测试问卷设计是问卷调查的第一步，因此问卷设计的质量就显得尤为重要。为了保证调查问卷的信度，问卷的结构更加合理，问卷的表述更加清晰，确保被测者可以完全理解问卷的内涵，应该在问卷初步设计完成之后对问卷进行前测。因此，本文首先参考大量的关于信息系统、社交网站以及移动应用的持续使用方面的相关文献，再根据移动社交网络的特点，修改前人的经典量表，最终形成本文研究模型中的各个变量的测量问题项。在设计问卷的初期与相关领域的专家进行讨论，探讨问卷里的每个问项的定义是否清晰、语意是否清楚、结构是否合理、英文翻译是否准确等，根据讨论的最终结果，增加了一些术语的解释并修改了部分问项的表述，使调查问卷更加完善，初步确定了移动社交网络持续使用的问卷量表。将设计完成的问卷初稿，在同学和朋友间进行小规模的问卷发放，由于笔者的同学朋友大部分都是移动社交网络的用户，能够根据他们的使用经验认真地回答问卷，并提出意见。收到预测试问卷88份，经检验有效问卷为79份。运用克朗巴哈a系数对调查问卷的信度进行检验。除了满意度部分，a系数为0.697之外，其他变量系数均为0.7以上。而将满意度部分的第四个问题“在使用该移动社交应用后，整体上，我感觉非常麻烦”删除之后，其信度达到0.781。至此，所有变量27 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究的a系数都达到0.7以上，说明本研究的调查问卷具有良好的信度，能够进行实证研究。由此形成了本研究的最终问卷，详见附录。4.5研究问卷发放与回收将最终确定的调查问卷发布在在线问卷调查网站“问卷星”上。问卷调查从2014年12月20日开始，由作者通过微信、QQ及邮件等手段推送给同学及朋友，再由同学朋友转发给他们的朋友，利用这样的“滚雪球”的方式来发放问卷，截至2014年12月27日，总共收回问卷326份。将答题时间特别短、数据大范围相同、存在前后矛盾答案的问卷视为无效问卷，剔除无效问卷后，有效问卷261份，问卷的有效率为80%。“问卷星”将被测者所处的地理位置以及填写问卷所花的时间进行了统计。所有被测者的地理位置统计如图4.2所示。由图中可以看到被测者来自多个不同省份和地区，主要来自江西省（21.46%）、广东省（18.77%）和浙江省（14.94%），占全部的55.17%。图4.2答卷地理位置分布图所有有效问卷的答卷者填写问卷所花时间情况统计如表4.3所示。从表中可以看到填答的平均时间为413秒，接近7分钟。表4.3答卷时间统计表NMinimumMaximumMean所用时间（秒）2611195379413.4128 5移动社交网络持续使用意愿的实证研究5移动社交网络持续使用意愿的实证研究5.1持续使用意愿问卷描述统计分析在做数据分析时，为了描述测量样本的特征，要对样本数据进行描述性统计分析。本文主要研究的是移动社交网络用户持续使用意愿的主要影响因素，因此，问卷的调查对象是使用移动社交网络的用户。以下分别从样本的性别、年龄、教育程度、移动社交网络的使用时间以及使用情况进行分析。（1）性别在261份有效问卷中，男性共136位，占总数的52.11%，女性样本比男性样本略少，共125位，占总数的47.89%。如表5.1所示。（2）年龄在261份有效问卷中，用户主要集中在19~25和26~34这两个年龄段，分别占用户总数的69.35%和25.67%。18岁以下用户占1.92%，35岁以上占用户总数的3.06%。如表5.1所示。（3）学历在261份有效问卷中，本科学历的用户最多，将近占总样本的一半，达47.89%，其次是硕士以上和专科学历，分别占总数的23.37%和21.07%。如表5.1所示。表5.1基本信息统计分析结果表基本特征分类样本数比例（%）男13652.11性别女12547.8918岁以下51.9219~25岁18169.35年龄26~34岁6725.6735岁以上83.06高中以下207.67专科5521.07学历本科12547.89硕士以上6123.371年以内51.921~2年155.75使用时间2~3年3312.643~4年4818.394年以上16061.329 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究（4）使用移动社交网络的时间在261份有效问卷中，有160名用户使用移动社交网络时间长达4年以上，占总样本的61.3%。使用时间为3~4年的用户有48名，占18.39%。使用时间为2~3年的用户有33名，占12.64%。使用时间为1~2年的用户有15名，占5.75%。而使用时间为1年以内的只有5名，占1.92%。如表5.1所示。可见参与调查的对象大多都有丰富的移动社交网络使用经验，对他们进行调查对本研究有一定的参考价值。（5）移动社交应用使用情况自移动社交网络出现以来，用户使用的不止一种移动社交应用，他们根据自己使用的经验或者其他原因，中途换过或者同时使用几种移动社交应用，本研究对用户的移动社交应用使用情况进行了调查，如图5.1所示，题目中所列的移动社交应用多少都有用户使用过，其中有250名用户使用过微信，253名用户使用过手机QQ，152名用户使用过飞信，114名用户使用过移动微博，90名用户使用过手机人人网。而目前用户所使用的移动社交应用主要集中在微信、手机QQ和移动微博，分别有248名、249名和68名，其他移动社交应用的使用率则很低，甚至像遇见、街旁这样的在所有调查者中没有人在使用了。而用户目前最常使用的移动社交应用主要是微信和手机QQ，分别是103名和146名。图5.1移动社交应用使用情况图5.2量表的信度与效度分析5.2.1量表的信度分析信度分析（ReliabilityAnalysis）也称可靠性分析，是一种对问卷样本数据的稳30 5移动社交网络持续使用意愿的实证研究定性和一致性进行衡量的方法。问卷的信度反映了研究数据来源的真实性，保证因各种随机因素的影响而带来的随机误差在允许的范围内，提高研究结果的准确性。通常认为信度系数在0~1之间，信度系数越接近1，信度越好，表示随机误差对同一量表中的不同问项测量到的值的影响越小。一般可对信度的三个方面进行分析，分别是等值性、稳定性和内部一致性。等值性常见于实地研究，重点考察在同一时刻、运用同一工具测量某项目时，由被测人员因素造成的测量误差。稳定性常见于实地研究中的直接观测法，若某测量方法具有稳定性，则在不同时刻，运用同一测量工具对同一被测者进行重复测试的结果将一致，由于被测者情绪的影响以及时间精力的关系，调查问卷的重测很难进行。内部一致性常用于对调查问卷各问项的内部同质性的高低进行评价。本研究属于横截面研究，且量表的设计是基于移动社交网络的特点及经典量表的，因此我们主要考察的是量表项目之间是否具有较高的内部一致性。检验内部一致性信度的方法很多，主要有两种：验证性因子分析和Cronbach’sa系数，而后者是Likert量表信度检验的最常用方法。所以，本研究通过Cronbach’sa系数法对量表的信度进行分析。一般情况下，Cronbach’sa系数高于0.7说明量表的信度较高，0.5以下的量表是不能被接受的。本研究使用SPSS19.0统计分析软件进行可靠性分析，本文模型中8个变量的Cronbach’s值如表5.2所示。表5.2问卷变量Cronbach’s值变量问项个数Cronbach’sAlpha系数参考值感知有用性30.781感知娱乐性40.804期望确认度30.778满意度30.836Cronbach’sa³0.70感知隐私风险50.861感知转换成本30.764主观规范40.812持续使用意愿40.787观察上表可以发现，研究量表中各变量的Cronbach’sa系数值都超过0.70，说明量表具有较高的内部一致性，达到了较高的信度水平，因此，可以进行下一步分析。31 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究5.2.2量表的效度分析效度（Validity）是测量工具能够反映事物属性的准确性和客观性的程度。效度分析衡量的是调查问卷的测量结果与测量目的之间的接近程度，效度越高表示测量结果与测量目的越接近，越能够反映研究对象的本质特征。效度主要包括两个方面：内容效度和结构效度。内容效度是指调查问卷的所有问项内容与研究主题的符合程度，主要检验的是量表的变量定义到问项指标的确定及表述与逻辑是否符合，能否被被测者理解。本研究在大量的文献基础上，结合移动社交网络的特点，借鉴前人成熟量表形成本研究量表，都有相应的文献支撑每个变量及变量间的关系，问题项也参考和翻译自现有的相关文献。其次，通过与导师、类似研究方向的老师和同学讨论，对量表进行修改和完善。最后，在量表初稿完成之后，在同学和朋友间发放少量问卷，进行预测试，根据被测者意见对问卷进行修改和完善。因此，可以认为本研究量表具有较好的内容效度。结构效度是量表好坏的重要指标，是测量量表对测量变量的真实程度的反应，结构效度是效度检验的可靠方法。本研究使用SPSS19.0中的因子分析方法对结构效度进行检验，为了确定样本是否合适做因子分析，在进行因子分析之前，首先进行KMO（Kaiser-Meyer-Ollun）样本测度指标和Bartlett球体检验（BartlettTestofSphericity）参数的检验。KMO系数用来检验该变量的数据用于做因子分析的合适程度，取值在0和1之间，其值越大说明越适合做因子分析。只有当KMO值大于0.5时，才能进行因子分析。本研究对变量感知有用性、感知娱乐性、期望确认度、满意度、感知隐私风险、感知转换成本、主观规范和持续使用意愿这八个进行因子分析。这些变量的KMO和Bartlett球体检验结果如表5.3所示。表5.3样本KMO和Bartlett球体检验结果Bartlett球体检验变量名称KMO值Approx.Chi-Square自由度df显著性sig.感知有用性.677233.1943.000***感知娱乐性.778391.8676.000***期望确认度.686224.5973.000***满意度.696325.8113.000***感知隐私风险.855578.59610.000***感知转换成本.696195.3123.000***主观规范.713389.3576.000***持续使用意愿.729412.0046.000***注:*在显著水平0.1下，差异显著；**在显著水平0.01下，差异显著；***在显著水平0.00132 5移动社交网络持续使用意愿的实证研究下，差异显著检验结果显示，模型中的所有研究变量的KMO值都大于0.6，且各变量的Bartlett球体检验也都达到显著，因此可以做因子分析。对量表数据进行因子分析，当属于同一个变量的各个问项载荷系数都大于0.5时，就可将其结合为一个因子，用于后续的分析。因子分析的结果如表5.4所示。表5.4量表的因子分析结果变量因子方差累积研究变量的问项名称载荷解释量%PU1该移动社交应用使我与朋友们更加便捷地联系.871感知PU2我可以随时随地使用该移动社交应用.85769.767娱乐性PU3总体来说，我发现该移动社交应用在生活中很有用.774PP1使用该移动社交应用时，我发现时间过得很快.633PP2使用该移动社交应用给我的生活增添了很多乐趣.854感知PP3使用该移动社交应用的过程是愉悦的.86264.833娱乐性PP4用该移动社交应用的过程对我来说是一个充满享受的过.849程ECT1该移动社交应用的使用感受比我预期的要更好.786期望ECT2该移动社交应用的服务水平比我预期的要更好.86169.565确认度ECT3总体来说，我对移动社交应用的所有预期，该移动社交.854应用都能做到SAT1整体上，我对该移动社交应用感觉非常满意.903SAT2该移动社交应用总是能满足我的合理的需求.817满意度75.351SAT3与其他移动社交应用相比，我对该移动社交应用更加满.882意PCR1我很烦恼该移动社交应用会过多地收集个人信息.810PCR2在使用移动社交应用时，我比较留意个人信息暴露及隐.700私保护问题PCR3我很怀疑该移动社交应用不能尽其所能地保护用户的隐.844感知私问题64.763隐私风险PCR4我很担心第三方或其他人会在不被允许的情况下访问到.840个人信息PCR5我很担心个人信息会被该移动社交应用所滥用（如垃圾.821邮件与广告等）PSC1使用其他移动社交应用来代替该移动社交应用会很麻烦.815PSC2使用其他移动社交应用来代替该移动社交应用会丢失许感知.836多好友或信息67.985转换成本PSC3使用其他移动社交应用来代替该移动社交应用会花费我.823很多时间33 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究续表变量因子方差累积研究变量的问项名称载荷解释量%SN1我会受同学的影响而继续使用该移动社交应用.793主观SN2我会受朋友的影响而继续使用该移动社交应用.83664.134规范SN3对我重要的人认为我应该使用该移动社交应用.760SN4我生活中很多人认为我应该使用该移动社交应用.812CI1未来我仍然想要继续使用该移动社交应用.881CI2与其他移动社交应用相比，我还是选择继续使用该移动社持续使用.889交应用63.224意愿CI3我愿意推荐他人使用该移动社交应用.753CI4如果有可能，我想要停止使用该移动社交应用.628量表的因子分析结果显示，所有问项的因子载荷都超过0.5，且方差累积解释量都超过60%，说明问卷的问项可以对各个变量进行较好的测量，本研究的问卷量表具有很好的结构效度。5.3持续使用意愿模型实证假设检验分析本研究主要是对移动社交网络持续使用模型中潜在变量之间的因果关系进行探讨，因此采用结构方程模型（SEM）对文中提出的假设进行检验。结构方程模型是多元数据分析的重要工具，主要用于对潜在变量间的假设关系进行分析。结构方程模型被广泛用在各个方面的研究中，如市场学、教育、心理学、社会学以及管理学等，近年来，也逐渐被应用于信息系统领域。它的限制条件并不是很严格，可以把多个可观测变量和潜在变量联系起来分析潜在变量之间的结构关系，可以对调查数据与整个模型的拟合程度进行检测，可以对模型内的各个标准误差和因果效应进行分析。结构模型分析主要包括模型拟合度分析和模型路径系数分析两部分。5.3.1结构方程模型检验本文使用AMOS17.0作为分析工具，对结构方程模型进行分析，首先检验调查数据与假设模型的拟合度，只有拟合度指标满足相应的评价标准，计算的模型的路径系数及推断的变量之间的关系才是有效。之后，计算出每条路径的路径系数和显著性。本研究的假设模型中共有8个潜在变量以及29个观察变量，通过观察变量间接地对潜在变量进行测量。从拟合度评价结果可以看出，本研究的模型拟合度较好，各评价指标都达到了接受标准。模型拟合的各个适配指标如表5.12所示。34 5移动社交网络持续使用意愿的实证研究表5.12模型拟合度评价评价标准本模评价统计量类型评价指标可以接受好型值结果卡方自由度比（Chi-square/df）<3.02.038好近似误差均方根（rootmeansquareerror<0.08<0.010.063接受绝对适配统ofapproximation，RMSEA）计量适配度指数（goodness-of-fitindex，GFI）[0.7,0.9]>0.90.838接受调整后适配度指数（Adjustgoodness-of-fit[0.7,0.9]>0.90.804接受index，AGFI）模型比较适合度（comparativefitindex，[0.7,0.9]>0.90.897接受增值适配度CFI）统计量非范拟合指数（non-normedfitindex，>0.8>0.90.884接受NNFI）模型的路径分析结果如图5.2所示。注：***表示p<0.001；**表示p<0.01；*表示p<0.05图5.2模型路径分析结果从图中我们可以看到，感知娱乐性与满意度的路径系数值为0.09且没有通过显著性验证，而感知娱乐性与持续使用意愿的路径系数为0.21且通过显著性验证，说明感知娱乐性并不通过中介变量满意度来影响持续使用意愿，而是直接对用户的持续使用意愿有显著的正向影响，而期望确认度与感知娱乐性的路径系数为0.71，且通过显著性验证，说明感知娱乐性受到期望确认度显著的正向影响；满意度与持续使用意愿的路径系数值为0.43，通过显著性验证，而感知有用性与满意度的路径系数是0.19通过显著性检验，而与持续使用意愿的路径系数是0.08且没有通过显著性检验，说明感知有用性对持续使用意愿的直接影响不显著，而是通35 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究过满意度这一中介变量对其进行影响；期望确认度与感知有用性和满意度的路径系数分别是0.76和0.30，且都通过显著性检验；感知隐私风险与持续使用意愿的路径系数是0.01且没有通过显著性检验，说明感知隐私风险对持续使用意愿的直接负向影响不成立；感知转换成本与持续使用意愿的路径系数是0.12，且通过了显著性水平的验证，说明了移动社交网络用户的感知转换成本显著地正向影响其持续使用意愿；主观规范与持续使用意愿的路径系数为0.19，且通过显著性检验，说明主观规范对持续使用意愿的直接正向影响显著。5.3.2持续使用意愿模型修正通过对模型的拟合度与路径分析，本研究提出的移动社交网络用户持续意愿模型的整体适配情况较好，但仍然有需要修正的部分。在模型中感知有用性与持续使用意愿、感知隐私风险与持续使用意愿、感知娱乐性与满意度之间的假设关系并没有得到支持，因此删除这三条没有得到支持的路径。删除这三条路径之后，并根据修正指标对模型进行修正，再与原先假设模型比较。修正后的模型拟合度评价结果如表5.13所示。表5.13修正后的模型拟合度评价评价标准本模评价统计量类型评价指标可以接受好型值结果卡方自由度比（Chi-square/df）<3.01.895好近似误差均方根（rootmeansquareerror<0.08<0.010.059接受绝对适配统ofapproximation，RMSEA）计量适配度指数（goodness-of-fitindex，GFI）[0.7,0.9]>0.90.878接受调整后适配度指数（Adjustgoodness-of-fit[0.7,0.9]>0.90.847接受index，AGFI）模型比较适合度（comparativefitindex，[0.7,0.9]>0.90.929好增值适配度CFI）统计量非范拟合指数（non-normedfitindex，>0.8>0.90.917好NNFI）我们可以看到，修正后的所有的模型适配指数都优于原先所假设的模型，其中CFI和NNFI指数达到了好的水平。模型验证结果显示，修正后的持续使用模型能够更好地解释移动社交网络的用户的持续使用意愿。修正后的模型路径分析结果如图5.3所示。36 5移动社交网络持续使用意愿的实证研究注：***表示p<0.001；**表示p<0.01；*表示p<0.05图5.3修正后的模型路径分析结果本研究的假设模型的验证结果总结如表5.14所示。表5.14移动社交网络的用户持续使用意愿模型假设验证结果移动社交网络的用户持续使用意愿模型的相关假设是否得证H1：移动社交网络用户的期望确认度对满意度有显著的正向影响是H2：移动社交网络用户的期望确认度对感知有用性有显著的正向影响是H3：移动社交网络用户的感知有用性对满意度有显著的正向影响是H4：移动社交网络用户的感知有用性对持续使用意愿有显著的正向影响否H5：移动社交网络用户的满意度对持续使用意愿有显著的正向影响是H6：移动社交网络用户的期望确认度对感知娱乐性有显著的正向影响是H7：移动社交网络用户的感知娱乐性对满意度有显著的正向影响否H8：移动社交网络用户的感知娱乐性对持续使用意愿有显著的正向影响是H9：移动社交网络用户的感知转换成本对持续使用意愿有显著的正向影响是H10：移动社交网络用户的感知隐私风险对持续使用意愿有显著的负向影响否H11：移动社交网络用户的主观规范对持续使用意愿有显著的正向影响是37 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究6研究结论与展望本研究通过阅读国内外文献，根据中国移动社交网络的特点、现状及未来发展，对用户持续使用意愿的主要影响因素进行总结梳理，并提出了研究模型，又通过一系列的实证研究验证了这个模型。最后，本章从研究的结论出发，为移动社交网络运营商提出应用型建议，并指出研究的不足及未来研究方向的展望。6.1研究结论通过对本研究构建的模型进行实证分析，结果显示在11个研究假设中，只有3个假设不成立，另外8个假设均成立。满意度、感知娱乐性、主观规范和感知转换成本均对移动社交网络用户的持续使用意愿均有显著的直接正向影响，而期望确认度通过感知有用性、满意度和感知娱乐性对持续使用意愿有间接的正向影响。（1）本研究的基础模型是信息系统持续使用模型，在该模型的五个假设中，除了感知有用性对移动社交网络用户的持续使用意愿有直接正向影响这一假设不成立外，其他四个假设均成立，基本与前人研究符合。移动社交网络这一信息系统是属于享乐型系统的范畴，用户的主要目的是休闲娱乐，导致用户对娱乐的感知超过对有用性的感知，使得感知有用性不直接对持续使用意愿产生影响，而是通过满意度这一中介变量对持续使用意愿产生影响。而感知娱乐性对用户持续使用意愿有着显著的正向影响，且用户的期望确认程度显著地正向影响用户的满意度。目前的移动社交网络不仅满足了用户沟通交流的基本需求，而且不断推出众多充满娱乐性的功能，使人们在快节奏的现代生活缝隙中追求休闲娱乐的心理得到满足，移动社交网络的随时随地的特性填满了人们的生活缝隙，在工作生活间隙利用移动社交网络进行休闲娱乐已成为一种趋势。（2）感知转换成本对移动社交网络用户持续使用意愿影响显著。转换成本不仅仅指的是转换移动社交网络时需要花费的金钱，花费更多的是在转换移动社交网络时需要花费的时间和精力。当今国内互联网应用同质化严重，移动社交网络也一样，市场上有很多功能类似的移动社交网络可供选择，而且都是免费的，如果用户需要，只要在应用市场上花费几十兆流量下载即可。社交网络的社会性使得用户想转换一个移动社交网络变得不那么简单，一旦用户通过某一移动社交网络建立并维持起其社交关系时，即使用户发现其他可能更好用的移动社交网络，也会因为社交关系已经在该移动社交网络中而无法离开，因为要重新建立起社交关系需要花费大量的精力和时间。（3）感知隐私风险对移动社交网络用户持续使用意愿影响不显著。不同于移动网上银行、手机购物等功能型信息系统，移动社交网络属于享乐型信息系统，38 6研究结论与展望其主要功能是方便用户进行社交、娱乐，并没有过多涉及用户的重要经济利益，而且使用移动社交网络的大多是较年轻的用户，他们乐于分享自己的生活与心情，对隐私风险并不敏感。并且，用户使用较多的移动社交网络服务提供了较好的隐私权限管理功能，如果用户担心隐私泄露，则可以通过隐私管理来保护隐私，例如不让非好友用户查看自己的空间，清除自己的位置信息，从而做到隐私保护，减轻了用户对移动社交网络的感知隐私风险。（4）主观规范对移动社交网络用户持续使用意愿影响显著。移动社交网络固有的社会属性使得个体对移动社交网络的使用必然受到周围其他用户群体的影响，如朋友、同学和同事的推荐、认同和说服等，这与前人研究结果相符。6.2移动社交管理策略本文基于用户的视角，构建移动社交网络用户的持续使用意愿的影响因素模型，并对持续使用意愿的影响因素及各因素对用户持续使用意愿的影响方式进行分析。以下是运用假设模型，针对我国移动社交网络的现状及发展，对移动社交网络服务提供商提的几点意见和建议。（1）满足用户多重需求，提高用户满意度。用户满意始终是影响用户持续使用移动社交网络的一大重要因素，也是移动社交网络服务提供商的目标。随着社会的发展，用户的需求也在不断的改变，且用户对社交的需求也各不相同，因此，不能将移动社交做成一个标准化的产品。移动社交网络服务提供商要充分挖掘用户的需求，根据自身特点，及时调整以满足目标用户的需求，持续改善用户体验。目前移动社交的社交功能已经较成熟，想要在单纯的社交方面取得突破可能性较小，而未来的移动社交绝不仅仅只是满足用户的社交需求，而更多的是作为一个平台，满足用户其它方面的多重需求，如整合打车软件方便用户实现打车，打通移动支付方便用户缴纳水电费话费，结合LBS为用户提供实时在线的生活服务等。（2）保持移动社交系统娱乐性，增强用户依赖。对于移动社交网络这样娱乐性要求较强的享乐系统来说，用户对系统的娱乐性要求较高，只有系统能够让用户持续感受到娱乐性，才可以增强用户黏性，使用户持续使用该系统。但是如何保持系统的娱乐性是一个难题，例如微信推出的“打飞机”，一时引得全民参与，但是一段时间后盛况不再。但是这也不失为一种可用模式，适时合理推出娱乐性功能，如“阅后即焚”、“快照”、“扎堆”和“抢红包”等。因此，运营商应及时提供互动性较高、娱乐性较强的应用游戏，以及有趣的内容分享等，并不断推陈出新，保持系统的娱乐性，增强用户对系统的依赖性。39 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究（3）提高用户转换成本的感知，增强用户黏性。移动社交网络往往承载了用户的社交关系，因此，用户更换移动社交工具的成本非常高，只要用户的熟人社交用户不更换社交工具，用户自身就很难主动更换。因此，移动社交网络运营商应注意在移动社交功能、娱乐性、实用性等方面增强用户黏性，提高用户的转换成本，稳固用户群。（4）加强正面口碑及知名度宣传，提升用户主观规范。移动社交网络的最主要功能是社交，其核心是用户关系，已经存在的人机关系网络是移动社交网络得以蔓延和壮大的重要基础。用户在选择或持续使用某款移动社交应用时都会受到其周围同学朋友、明星名人的影响，因此，移动社交网络运营商应充分利用现有用户加强口碑及知名度的宣传，从而提升用户的主观规范，而且具有相同爱好或者相似特点的用户能够进行有针对性的宣传，能够做到精准营销，保留住目标用户。6.3研究不足与展望本文通过实证分析，对移动社交网络用户持续使用意愿影响因素进行研究，并提出了模型，分析影响用户持续使用意愿各因素之间的关系，最后为移动社交网络服务提供商的发展提出一些策略。但是由于研究条件与水平有限，在移动社交网络持续使用意愿的研究中仍然存在一些不足和局限。（1）研究样本主要集中为年轻上班族和在校大学生，虽然大部分的移动社交用户是上班族和大学生，但相对较集中的年龄及学历样本，使研究结果存在一定可能局限性。未来的研究，可以投入更多的时间和精力增加研究样本，通过研究更多特征的人群，使研究模型具有更强的通用性。（2）受到时间和人力的限制，本研究只收集了横截面的数据，只对移动社交网络用户的持续使用意愿进行研究，而没有研究后续的实际持续使用行为。但是前人研究发现，意愿在一定程度上解释了行为的趋向。有研究发现，意愿和行为之间的相关系数平均为0.58。但是未来，仍然有必要投入更多的时间精力，更加深入地研究移动社交网络用户的实际持续使用行为。（3）本研究在分析用户持续使用意愿的影响因素时考虑不全面，有些前人研究的因素（如感知易用性、习惯）并没有进行研究，未来的研究可以更加深入地分析所有影响移动社交网络用户持续使用意愿的因素。40 参考文献参考文献[1]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[R].互联网天地,2014,(7).[2]郑凤,杨旭,胡一闻.移动互联网技术架构及其发展[M].北京:人民邮电出版社,2013.[3]韩国KT经济经营研究所.2015年移动通讯潮流展望报告[R].2015,(1).[4]BoydDM,EllisonNB.Socialnetworksites:Definition,history,andscholarship[J].JournalofComputer-MediatedCommunication,2007,13(3):210-230.[5]PetersonPA.Socialnetworkingsites:Theirinterferenceonadolescent’sfriendshipsandself-esteem[D].NewJersey:FairleighDickinsonUniversity,2008.[6]徐文静.影响SNS用户持续使用动机的因素分析[D].长春:东北师范大学,2011.[7]闵栋,刘东明,郭涛.移动互联网SNS业务浅析[J].现代电信科技,2010,40(5):20-24.[8]陆奇.移动社交网络对青年受众态度和行为的影响研究[D].成都:电子科技大学,2011.[9]陆静雨.艾瑞咨询:移动社交以熟人社交为主多维化社交快速发展[EB/OL].http://www.iresearch.coin.cn/View/183545.html.2012-10-11/2012-11-01.[10]张永生.移动SNS的个性化与管理[C].第二届移动互联网国际研讨会论文汇编,2008.[11]熊莎.国内移动社交用户使用意愿的影响因素研究——以微信为例[D].北京:北京邮电大学,2012.[12]李彦娜.关于移动社交网络的用户行为影响因素研究[D].大连:东北财经大学,2012.[13]张瑞晓.移动社交网络的传播学研究[D].北京:北京邮电大学,2013.[14]刘忠园.移动社交网络用户的使用动机与行为研究[D].上海:上海师范大学,2013.[15]李倩,侯碧梅.基于DM和ECM-IT的移动社交网络用户持续使用意图研究[J].信息系统学报,2013,(2):50-59.[16]张兆瑞,孙杰.移动社交工具在企业营销中的应用研究[J].中国轻工教育,2014,(4):31-33.[17]张力平.越来越流行的移动社交[J].电信快报,2014,(5):48-48.[18]艾瑞咨询.中国移动社交应用市场研究报告[R].2014.41 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移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究附录调查问卷移动社交网络用户持续使用意愿调查问卷尊敬的先生/女生：您好！非常感谢您帮助填写此问卷，此问卷采用匿名方式填答，所有数据仅用于学术研究，您的个人信息将保密，请您放心填答，谢谢支持！本问卷是针对移动社交网络进行的，所考察的社交应用也都是关于移动端的应用，请认真填答，谢谢。第一部分：用户基本信息1.您的性别：○男○女2.您的年龄：○18及以下○19~25○26~34○35及以上3.您所接受的最高的或正在接受的教育程度：○高中及以下○专科○本科○硕士及以上4.您使用移动社交网络的时间：○1年以内○1~2年○2~3年○3~4年○4年以上5.您曾经使用过以下哪些移动社交应用：（多选题）□微信□来往□陌陌□米聊□手机人人网□手机QQ□街旁□易信□遇见□移动微博□嘀咕□飞信□啪啪□Twitter□Line（连我）□FaceBook□WhatsAPP6.您目前使用的移动社交应用有哪些：（多选题）□微信□来往□陌陌□米聊□手机人人网□手机QQ□街旁□易信□遇见□移动微博□嘀咕□飞信□啪啪□Twitter□Line（连我）□FaceBook□WhatsAPP7.您目前最常用的移动社交应用是哪一个：○微信○来往○陌陌○米聊○手机人人网○手机QQ○街旁○易信○遇见○移动微博○嘀咕○飞信○啪啪○Twitter○Line（连我）○FaceBook○WhatsAPP48 附录调查问卷第二部分移动社交应用使用情况请您根据上一部分选择的目前最常使用的移动社交应用的实际情况填答下面的题目，表明您对如下各项描述内容的态度。很不很题不一符问项符符项符般合合合合1该移动社交应用使我与朋友们更加便捷地联系2我可以随时随地使用该移动社交应用3总体来说，我发现该移动社交应用在生活中很有用4使用该移动社交应用时，我发现时间过得很快5使用该移动社交应用给我的生活增添了很多乐趣6使用该移动社交应用的过程是愉悦的7使用该移动社交应用的过程对我来说是一个充满享受的过程8该移动社交应用的使用感受比我预期的要更好9该移动社交应用的服务水平比我预期的要更好总体来说，我对移动社交应用的所有预期，该移动社交应用都10能做到11整体上，我对该移动社交应用感觉非常满意12该移动社交应用总是能满足我的合理的需求13与其他移动社交应用相比，我对该移动社交应用更加满意14我很烦恼该移动社交应用会过多地收集个人信息在使用移动社交应用时，我比较留意个人信息暴露及隐私保护15问题16我很怀疑该移动社交应用不能尽其所能地保护用户的隐私问题17我很担心第三方或其他人会在不被允许的情况下访问到个人信息我很担心个人信息会被该移动社交应用所滥用（如垃圾邮件与18广告等）19使用其他移动社交应用来代替该移动社交应用会很麻烦使用其他移动社交应用来代替该移动社交应用会丢失许多好友20或信息21使用其他移动社交应用来代替该移动社交应用会花费我很多时间22我会受同学的影响而继续使用该移动社交应用23我会受朋友的影响而继续使用该移动社交应用24对我重要的人认为我应该使用该移动社交应用25我生活中很多人认为我应该使用该移动社交应用26未来我仍然想要继续使用该移动社交应用27与其他移动社交应用相比，我还是选择继续使用该移动社交应用28我愿意推荐他人使用该移动社交应用29如果有可能，我想要停止使用该移动社交应用49 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究攻读硕士期间的科研成果1.发表论文[1]周阳锦.江西省电子政务绩效的综合评价研究[C],江西财经大学研究生学术论文集,20142.参与课题[1]周阳锦.基于模糊层次分析法的江西省电子政务评价体系的研究.江西财经大学第八届学生科研课题,2014.50 移动社交网络用户持续使用意愿的影响因素研究致谢三年前，我只身一人来到了江西财经大学这座神圣的学府，我以为三年会很漫长，可是时间匆匆，又到了这离别的时刻。在江财学习的这三年，我有幸结识了一群良师益友，这是我最珍贵的一笔财富。值此毕业论文完成之际，我特别要感谢我可爱的导师——勒中坚教授，他严厉的批评鞭策我不断前进，他温暖的关怀安慰我浮躁的心，他高尚的品德是我追求的目标，他真诚的鼓励是我不竭的动力。随风潜入夜，润物细无声，这三年来，他一直严格要求自己，以自己优良的品行和作风影响我们。在闲暇之余，他带我们去参加读书会，一起和师兄师姐们探讨人生哲理、工作心得以及互联网的最新技术，让我倍感充实。从论文选题开始直到论文完成，勒教授都一直尽心尽力的给予我极大的指导和帮助，让我在完成论文的过程中，学会了如何独立开展科学研究。再次，谨向勒中坚教授表示衷心的感谢和深切的祝福！这里，要特别感谢本电子商务工程中心的郭勇、丁菊玲、周萍等老师，还有蒋鹏师兄、肖锋师兄、李禄师兄、彭宇辉师姐，以及周志芹、付盛华、阎琦等同学，在我读研的期间，他们经常与我分享研究成果，给予我一些建设性的意见和建议，使我对论题有了更深刻的认识和理解。感谢实验室的所有成员，我在实验室的各项活动与工作，都离不了他们的鼎力相助。同时我也要感谢信息管理学院的所有老师们，他们教会了我很多知识，让我在论文的过程中有理可依，他们的治学态度将会为我今后的工作和生活带来无尽的财富。研究生学习的这三年，是一段无法重来，也回不去的青春岁月。感谢同寝室的隋佳、危文朝、崔君，在我有压力的时候，她们总是给予我安慰，在我喜悦的时候，总能找到她们一起分享，她们是我的良师益友。能够遇见她们真是一件美妙的事情，三个美丽善良的姑娘，让我感受到了人与人之间的温度。感谢你们！最后，我还要感谢我亲爱的父母和家人。父母的爱是世间最伟大的，每每想起他们因辛勤劳动而粗糙的双手和渐白的头发，我的内心都充满感激，我为是他们的女儿而感到自豪。爸爸妈妈，女儿长大了，是该我回报你们的时候了，我爱你们！虽然在这三年里，曾经有过伤心和抱怨，但是如今回想起，这些都显得那么的不值一提，留在脑海中的净是些美好。最后，再次对关心和帮助我的老师、同学和朋友表示衷心的感谢！周阳锦2015年06月51
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