新媒体时代下中小成本电影的微博营销策略分析_以_分手大师_为例

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1、——以《分手大师》为例赵艺扬（中南民族大学，湖北武汉430074）摘要：近几年，中国一批中小成本电影在市场上的大获成功，使微博营销之一新兴的电影营销方式逐渐进入人们的视野，受到各大导演和电影宣传团队的青睐。2014年是国产中小成本电影上映的高峰期，微博营销的方式也已经进入到了成熟阶段。本文，以《分手大师》的官方微博营销为例，通过其在新浪微博所发内容为文本，分析在新媒体时代下，中小成本电影的微博营销策略。关键词：中小成本电影；《分手大师》；微博营销中图分类号：G206.3文献标志码：A文章编号：1674-8883（2

2、014）07-0232-026月26日，由邓超首次执导的电影《分手大师》正式上映，当日的点映票房达到1940万，直逼《变形金刚4》26日点映的2033万。根据最新统计，已经上映两天的《分手大师》票房已经突破了5000万，高清完整版影片也引发了下载热潮。作为一名新人导演，没有大投资，要想在票房上取得辉煌的成绩，电影的营销宣传具有举足轻重的地位。《分手大师》上映短短几天就取得不菲的票房成绩，其网络营销渠道——微博营销起到了很大的作用。中国微博自2009年8月投入运行以来，发展迅猛，2014年1月第33次中国互联网络发展

3、状况统计报告显示，2013年12月底，我国微博已达到2.8亿，网民使用率为45.5%，已经成为近一半中国网民使用的重要互联网应用之一，并于2014年4月17日在美国纳斯达克正式挂牌上市。现如今，微博的商业价值越发明显，中小成本电影的营销也离不开微博的营销优势。因此，对微博在电影营销方式上的研究变得非常必要。一、新媒体时代下电影微博营销的概念和优势（一）新媒体时代下电影微博营销的概念新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网

4、、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。新媒体时代的到来标志着网络媒介的兴起，微博就是一个网络媒介平台，而电影微博营销是一种新型的网络营销方式之一，是新媒体时代的产物。它是以微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的，为片方创造价值的一种营销方式。（二）微博营销的优势立体化：微博可以借助多种多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象

5、直接的接受信息。高速度：微博最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。便捷性：微博营销优于传统推广，可探讨话题多，拘束少，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。广泛性：通过粉丝形式进行病毒式传播，同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。互动性：官微可以与粉丝建立良好的沟通关系，及时获得全方位的信息反馈，可以通过转发粉丝微博达到互动和再宣传的双重目的。成本低：微博运营前期只需申请一个账号，后期操作简单易学，维护成本低廉，投资少见效快，性价比高。二、《

6、分手大师》的微博营销笔者通过对新浪微博上名为“电影分手大师”的《分手大师》官方微博的文本内容进行分析，来得出相应的结论。截至2014年6月28日，电影分手大师共发布微博1243条，拥有粉丝24405人，由它主持的话题6个，其中最新的232一个话题#分手大师627贱#获得3.4亿阅读量和32.6万次的讨论。《分手大师》的第一条微博发布于2013年10月12日，即电影的开机当天，至2014年6月26日点映会止，其前期宣传持续了8个多月之久，其中内容涉及拍摄进程、上映时间、幕后活动、主创信息、主题曲、海报、预告宣传片、电

7、影内容、院线促销、活动参与、关系互动等多方面内容，文字、图片、视频、音乐均有涉及，多样的形式、丰富的内容为电影打响品牌知名度、获得持续关注提供了保障。（一）电影主创宣传一部成功的电影离不开导演、演员等众主创投入地拍摄和卖力地宣传，导演和演员都是这部电影品牌的重要识别标志。导演的拍摄风格和艺术品位会对影片产生决定性的影响，演员是影片的灵魂，是影迷追捧和消费影片的重要因素，他们良好的形象和出色的演技是电影质量的保证，也是提升影片号召力和树立打响品牌知名度的关键。演员身份出道的邓超首次执导电影，处女秀是好是坏，引发大众强

8、烈关注。他与著名编剧俞白眉的合作，也为其作品加分不少。邓超和杨幂也是两位演技出色的演员，他们拥有良好的形象和较强的票房号召力，邓超与孙俪的家庭生活一直为人关注，杨幂结婚和生女也使其一直高居各大报纸杂志头条、多次刷上微博话题榜，两位主演在演艺界可谓是话题性十足。先将邓超、杨幂等主创在影片上映前后（2013年10月12日～2014年6月28日）所发的与影片相关的