海尔集团媒介专业培训学习材料-海尔奥运传播策略Haier Olympic Strategy Overview-Hopkins.ppt

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1、海尔奥运传播策略整体目标…透过有效媒介以提升海尔形象为全球品牌电视:央视套播及地方台有效的媒介策略网路:搜狐合作及两大视频网平面及户外有效的运用奥运赞助商资源以加强品牌与奥运的结合在主办城市及海尔城市北京及青岛执行伞状式覆盖策略启动奥运系列产品销售零售店宣传奥运活动我已经知道海尔打破惯性思维:重新建立情感上的连结给予他们渴望的产品和相信的理由通过促销活动转化渴望为行动创造持续性信息以维护客户关系我喜歡海尔传播挑战:消费者心理层次…我现在要买海尔！海尔是我生活的一部分起点…在世界的每一个角落，每个人并没有本质的区别。共同拥有相同的希望与梦想。享受成功及实现梦想的喜悦

2、。快乐的家庭。从洞察到核心理念…一个世界一个家一个家庭OneHaier同一个世界，同一个家我们只有我们都有我们都是我为人人海尔成为国际化品牌品质是全球化成功的象征全世界的人都享有相同品质的海尔产品同一个世界，同一个家！广告促膝活动公关内部沟通海尔同一个世界.同一个家.核心的沟通平台媒体策划发展传播策略整体媒介环境市场干桡媒介消费习惯电视平面户外网路频道策略媒介选择创新战术有效率的有效力的有关连的奥运媒体接触点奥运媒介消费习惯有效率的Source:CMMS-Athens2004AM7:00~8:15早餐AM8:15~9:00上班路上AM9:00~PM18:00公司上

3、班PM18:00~19:30下班路上PM19:30~23:00回家网络户外电视户外电视奥运媒体接触策略：即消费者生活轨迹策略根据消费者奥运会期间的生活习惯，通过差异化的传播方式，整合媒体优势资源，进行立体统一的传播和推广，提升海尔全球化品牌形象。以创新克服高影响力但高干桡的媒体环境低干桡高影响力CCTVMGOnline低影响力高干桡LocalTVOOHRadioNP有效力的有关连的创新以克服干桡搜狐奖牌表零售宣传杂志搜狐及CCTV.COM央视赞助公交车/户外运输工具15+5海尔品牌讯息摄影棚产品置入每天24个产品广告海尔专属车厢广告公交车电视广告地铁品牌形象搜狐奖

4、牌表CCTV.com直拨视频包框网路及店内宣传16本顶级杂志整合多重接触点鸟巢创新服务专柜16本顶级杂志海尔家庭录象竞赛病毒电影网路视频企划的三阶段…奥运前奥运中奥运后建立品牌知名度最大化参与度营造动力电视策略及创新传播效果月度3+reach达到35％以上品牌美誉度达到30％以上奥运赞助商未提示提及率50％品牌无提示提及率85%15”宣传片(免费)+5”标版於奥运前期播出以强化海尔品牌与奥运的结合5”标版+15”海尔宣传片於黄金时段在央视一和五频道奥运宣传片後播出央视赞助–有效预算最大化高投资回报率15”海尔电视广告每天共24档次於奥运其间达到最大覆盖率15”电视

5、广告於奥运其间在央视一,二,五及七频道播出6档次/频道/天+4频道=24档次/天整合品牌及产品广告(整合产品部门)央视赞助-强化产品广告曝光央视赞助-产品置入在奥运会期间所有观众都会关注奥运报道，所以品牌与产品置入于电视摄影棚及虚拟摄影棚可以在视觉上产生产品与奥运高结合度的效果网络策略及创新网络企划:创造关注点CCTV合作CCTV.COM视频包框零售活动延伸奥运广告延伸产品广告延伸主要媒体企划的网络延伸主要的网站及战略性合作伙伴Haier品牌奥运网站奥运家庭秀主要网络整合活动概念夺金猜想搜狐合作搜狐“奥运金牌榜”赞助夺金猜想搜狐奥运合作–奥运会焦点高关联度曝光奥运

6、会焦点高关联创新性互动搜狐仅接受点击率的第三方监测，其余数据均需由搜狐提供金牌榜品牌曝光（例）金牌榜2级频道页面广告曝光（例）搜狐，海尔“夺金猜想”大比拼‘海尔产品的新近消费者”可参与大比拼活动营区双重奖励！！！凡与08年8月17日之前登陆海尔或搜狐网站参加竞猜比赛任何人都可叁与竞赛,但有购买海尔产品的优胜者可获得较特别的奖品竞猜奥运会中国军团夺金总数,优胜者（按照以下猜中范围）有机会获得不同额度的海尔产品消费金额返还，还有机会获得额外海尔产品代金券奖励金牌绝对正确100%消费金额返还银牌相差5枚以内50%消费金额返还铜牌相差10枚以内10%消费金额返还竞猜确切奖

7、牌数量完全正确者(金，银，铜任意)可赢取500元海尔产品消费代金券竞猜奖牌总数量与实际结果差距在25枚以内者可赢取100元海尔产品消费代金券额外奖励产品消费金额返还央视奥运网套装预计效果需与网站协商加入第三方监测其他常规广告曝光视频播放框(不同类型可供选择使用)(针对海尔产品设计)公交移动电视节目赞助互动的植入请选择视频框海尔台式机提供包含海尔品牌，产品形象的基本元素邀请网友在备选元素的使用基础上设计自己的视频包框最受好评的设计将被放入视频包框库供网友选择使用平台及广告资源的充分利用载入时的视频广告在所选择视频载入未播映阶段加入视频广告在以下各广告创意间按比例轮替

8、播出:产品