关系营销视角的顾客信任研究论文

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1、关系营销视角的顾客信任研究论文摘要：顾客信任是决定关系营销成败的关键要素。本文从以下几个方面分析了关系营销视角的顾客信任问题：从社会交换理论的角度分析消费者与企业建立关系的动因；顾客信任与关系营销的关系；从不同视角分析顾客信任的分类；探讨顾客信任的建立机制。本研究可以为关系营销的实践提供理论指导。关键词：关系营销；顾客信任；信任分类；信任机制随着营销理论与实践的演进，“关系”取向不但取代了短期交易概念在营销理论与实践上的地位，并逐渐形成一个新的研究范式。关系营销主要着眼于与顾客建立长期稳定的关系，以获得顾客终身价值。然而，由于交易双方信息

2、不对称，即使顾客怀疑产品或服务有瑕疵，也往往不能予以监督，因而处于交易的劣势。根据美国营销协会的调查指出.freelukh等(2002)指出信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。3信任有助于建立稳固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚，或者提高合作、满意度及购买意图，导致关系成功。因此，信任在长期销售关系中扮演重要的角色，在不确定性、高风险以及缺少契约及保证的情况下，信任的建立对顾客而言尤为重要。信任在服务业特别重要，是服务业关系重要成功因素，由于顾客在消费之前通常无法预知服务质量好坏，而且服务并不会对任何东西产生所有权。因此

3、，顾客必须选择值得信任的服务提供者来传递想要的服务，以减少顾客的认知风险和不确定性，进而维持满意的顾客/服务提供者关系。SinghandSirddeshmukh（2000）指出，会发生与信任相关的交易有以下几个特点：1.产品或服务的绩效高度模糊且难以辨识，也就是说消费者认为其所接受的产品或服务到底是好或是坏的评价，是很模糊的。2.产品或服务的绩效表现对于消费者而言，有着重大的价值。3.高度的相互依赖，也就是当消费者参与此服务时需要与厂商有高度的相互依赖。4过去几十年中，管理学、经济学、社会学、心理学等学科的学者均对信任问题有许多相关研究，

4、对信任的定义也各不相同，形成了不同的研究范式，但学者们对信任的下列属性达成了共识：1.信任发生于两个个体或两个组织的关系之中；2.信任包含一方对另一方某种程度的依赖以获得所期望的结果；3.信任是非强迫的，施信方不能强迫受信方实施施信方所期望的行为；4.信任发生于不确定环境中，即受信方的未来行为具有不确定性，因而结果也具有不确定性；5.信任之所以会发生是因为在某一特定环境中存在与关系相关的风险，施信方会意识到如果受信方不根据对方的期望行事，将会给施信方带来某种损害；6.信任是基于信念基础上的行为意图,而不是实际行动。在营销领域，顾客信任的典

5、型定义有：信任表示交易双方皆相信对方有可信度，并且真诚的愿意替对方的利益着想；3对信任伙伴的信心，来自于施信方相信值得信任的伙伴是可靠而且高度诚实的，这种信任与一致性、能力、诚实、公平、负责、助人，以及仁慈等属性相关；GarbarinoJohnson(1999)则认为，顾客信任就是顾客对于组织所提供服务的质量与可靠度的信心；5Sirdeshmukh(2002)等认为顾客信任是指顾客可以依赖服务提供者传递他们承诺的期望。由此可知，至今还没有一个学者们一致认同的顾客信任的定义，但其本质意涵与顾客对产品或服务提供者的能力、承诺、依赖等相关。3三

6、、顾客信任的分类Zucker（1986）指出可通过三种方式来产生信任关系：61.以过程为基础的信任（process-basedtrust）：即信任的形成取决于过去重复交易的经验，如声誉的效果或彼此礼物交换（gift-exchange）的互动关系。该信任的形成过程着重在互惠关系的建立，考虑到了社会的嵌入性；2.以特征为基础的信任（characteristic-basedtrust）：建立以特征为基础的信任所需要的信息，主要是建立在社会背景与民族特性上的相似性，比如生活型态、语言、地域等方面。其前提假设是：在环境背景相似的情况下，交易对象的许

7、多特征，让顾客会有一种似曾相识的感觉而感到很熟悉。在进行交易协商时，这些特征有助于观念的沟通与交易条件的选择。这种信任不能用短期投资方式获得，也无法有效购买。3.以制度为基础的信任（institutional-basedtrust）：即信任的形成是建构在正式的制度上，如许多合法的契约均有标准的格式，不管参与者的背景特征或声誉为何，都一律适用。Leotional)行为，即表现出的行为模式是受到当时的情绪所影响，有时会因一时的冲动做出不合情理或不符合平时表现的行为来。在这些行为模式下所建立起的信任关系，通常亦表示交易双方的关系已非局限在商业行

8、为上。Gronroos(2001)指出，根据信任形成的因素可将顾客信任分为以下四种类型：101.概括性信任(Generalizedtrust)。这是一种基于社会规范的信任，顾客因为企业的规模、