信任视角下的关系营销策略

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1、信任视角下的关系营销策略　　　[摘要]本文从信任的内容出发，分析不同类型的信任对顾客关系管理的影响，并针对关系营销的不同阶段，提出相应的营销策略。　　[关键词]信任顾客关系营销策略　　　顾客是企业的衣食父母，利润来源于顾客。在日益激烈的竞争背景下，顾客已成为企业创建竞争优势的重要战略资源，顾客关系管理得到前所未有的重视。顾客关系管理强调顾客满意和忠诚，然而，满意的顾客并不一定对企业忠诚，而所谓的忠诚顾客有时也很容易流失，所以，企业还必须为顾客提供超额价值，实施高满意度战略。（《服务利润链》，赫斯克特）那么，高价值和高满意度的背后是什么?摩根和亨特认为是信任和承诺，信

2、任是维系顾客关系的核心纽带。　　一、顾客信任与顾客关系　　摩根和亨特指出关系营销理论是以顾客信任为核心，并将信任定义为“对交换伙伴可靠性和诚实性信心”的感知。因此，信任包括两个纬度:一是可靠性，指对交换伙伴的口头或书面承诺可以信赖的期望和信念，是对交换伙伴履约能力的信心；二是诚实性，指一方关心另一方利益，并努力使双方获利，而不会采取机会主义行为损害对方利益。从另一角度，我们可以将这两个纬度理解为信任的两个层面：认知层面和情感层面。认知信任与可靠性信任相对应，是基于对其他交往者某些方面的认知和观察，如果交往的一方观察到交往的另一方具有一以贯之的行为方式，那么他就倾向于

3、信任对方。这种形式的信任能否成功建立取决于信任的双方第一手的经验，重复的个人接触，面对面的交流，长期的关系和成功的交易记录。情感层面与诚实性信任相对应，是指信任中包含了个人之间的“情感联系”，这种信任建立在参与者之间的情感投入、关怀的真诚表达、相互的好感与喜欢等基础之上，并且双方深信付出将获得回报。　　　大多数研究强调了顾客与企业间信任认知的理性观点，而相对忽略了人际互动的情感内容(Anderson&Narus，1990年)。在大多数交易中，不可能监控所有的细节，而且顾客除了消费产品或服务，还可能希望在购买或消费过程中得到企业的尊重、结交友谊、获得愉悦心情等等，这些

4、其实就是顾客与企业之间的一种情感信任。因此，对交换中情感层面的忽略，实质上就是忽略了顾客与企业之间情感信任。　　一般来说，可靠性是建立信任的起点，只有使顾客觉得企业有能力按时、按质提供承诺的产品和服务，顾客才会有信心与企业进行交易。因此，企业在宣传承诺时，要传递企业能力的有关信息，增进顾客对企业能力的理性认知。如果顾客与企业进行交易，实际就是向企业发出了初步信任的信号。如果企业能合乎预期地达成顾客满意，并与顾客共享产品、服务相关信息，关心顾客，呵护顾客关系，那么顾客就将受到激励，愿意与企业建立起情感互动，进而产生基于情感的诚实性信任。一旦顾客形成了对企业的诚实性信任

5、，顾客还可能会对企业偶尔的能力信任危机提供宽容和缓冲的机会。当信任度较低时，换言之，可靠性信任占主导地位时，顾客将主要通过比较短期收益与成本来决定是否与企业维持关系；相反，当信任度较高时，换言之，诚实性信任占主导地位时，顾客对收益与成本的比较更趋向于长期权衡，并且还兼顾了与企业及其员工之间情感的考虑。　　　因此，在关系营销过程中，必须以基本的商业交易为起点，不断提高企业能力，形成顾客的可靠性信任，这是诚实性信任的前提。然后，通过情感投资建立顾客关系资产，提升顾客的诚实性信任。诚实性信任的提升又将进一步增强顾客交易信心，强化了顾客的可靠性信任。如此，形成了一个信任的良

6、性循环圈，并成为维持长期顾客关系的基石。　　二、信任类型与营销策略　　根据Berry(1983年)的定义，可以将关系营销划分为吸引顾客、保持顾客和提升顾客关系三个阶段。在不同阶段，顾客对风险的感知不同，企业应以顾客信任为分析依据，选择实施相应的营销策略。　　1.吸引顾客阶段营销策略。吸引顾客阶段是建立顾客可靠性信任的阶段，这个阶段，潜在顾客对企业的产品、服务了解较少，或者根本不知情。因此，顾客的购买决策将面临着较高的不确定性和风险，包括财务风险、绩效风险、物质风险、时间风险、社会风险和心理风险等。为此，顾客在购买之前，将会搜寻相关信息，以降低风险。而信任作为一种补偿

7、风险的机制，能有效降低顾客购买决策的复杂性，增强顾客的购买信心。　　在该阶段，企业的关键任务是树立顾客的可靠性信任，使顾客相信企业有能力提供所承诺的产品、服务。一是采取有效的目标广告手段，或使用互联网等直接互动营销策略，直面目标顾客，向他们传递企业可靠性的相关信息。由于新顾客大多属于交易导向，企业应设法让顾客方便获得相关信息；二是尽可能通过顾客消费企业其他产品和服务的经验，或者其他顾客的第三方信任经验，实现“信任转移”，增强顾客的信任感。如果拥有知名品牌，那么企业就可以通过品牌来实现信任转移；如果没有，企业就应尽量通过其他信任顾客的正面经历和口碑传播，或者与其他