信任视角下的关系营销策略

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1、信任视角下的关系营销策略 [摘要]本文从信任的内容出发,分析不同类型的信任对顾客关系管理的影响,并针对关系营销的不同阶段,提出相应的营销策略。  [关键词]信任顾客关系营销策略  顾客是企业的衣食父母,利润来源于顾客。在日益激烈的竞争背景下,顾客已成为企业创建竞争优势的重要战略资源,顾客关系管理得到前所未有的重视。顾客关系管理强调顾客满意和忠诚,然而,满意的顾客并不一定对企业忠诚,而所谓的忠诚顾客有时也很容易流失,所以,企业还必须为顾客提供超额价值,实施高满意度战略。(《服务利润链》,赫斯克特)那么,高价

2、值和高满意度的背后是什么?摩根和亨特认为是信任和承诺,信任是维系顾客关系的核心纽带。    一、顾客信任与顾客关系    摩根和亨特指出关系营销理论是以顾客信任为核心,并将信任定义为“对交换伙伴可靠性和诚实性信心”的感知。因此,信任包括两个纬度:一是可靠性,指对交换伙伴的口头或书面承诺可以信赖的期望和信念,是对交换伙伴履约能力的信心;二是诚实性,指一方关心另一方利益,并努力使双方获利,而不会采取机会主义行为损害对方利益。从另一角度,我们可以将这两个纬度理解为信任的两个层面:认知层面和情感层面。认知信任与可

3、靠性信任相对应,是基于对其他交往者某些方面的认知和观察,如果交往的一方观察到交往的另一方具有一以贯之的行为方式,那么他就倾向于信任对方。这种形式的信任能否成功建立取决于信任的双方第一手的经验,重复的个人接触,面对面的交流,长期的关系和成功的交易记录。情感层面与诚实性信任相对应,是指信任中包含了个人之间的“情感联系”,这种信任建立在参与者之间的情感投入、关怀的真诚表达、相互的好感与喜欢等基础之上,并且双方深信付出将获得回报。  大多数研究强调了顾客与企业间信任认知的理性观点,而相对忽略了人际互动的情感内容(

4、AndersonNarus,1990年)。在大多数交易中,不可能监控所有的细节,而且顾客除了消费产品或服务,还可能希望在购买或消费过程中得到企业的尊重、结交友谊、获得愉悦心情等等,这些其实就是顾客与企业之间的一种情感信任。因此,对交换中情感层面的忽略,实质上就是忽略了顾客与企业之间情感信任。  一般来说,可靠性是建立信任的起点,只有使顾客觉得企业有能力按时、按质提供承诺的产品和服务,顾客才会有信心与企业进行交易。因此,企业在宣传承诺时,要传递企业能力的有关信息,增进顾客对企业能力的理性认知。如果顾客与企业

5、进行交易,实际就是向企业发出了初步信任的信号。如果企业能合乎预期地达成顾客满意,并与顾客共享产品、服务相关信息,关心顾客,呵护顾客关系,那么顾客就将受到激励,愿意与企业建立起情感互动,进而产生基于情感的诚实性信任。一旦顾客形成了对企业的诚实性信任,顾客还可能会对企业偶尔的能力信任危机提供宽容和缓冲的机会。当信任度较低时,换言之,可靠性信任占主导地位时,顾客将主要通过比较短期收益与成本来决定是否与企业维持关系;相反,当信任度较高时,换言之,诚实性信任占主导地位时,顾客对收益与成本的比较更趋向于长期权衡,并且

6、还兼顾了与企业及其员工之间情感的考虑。  因此,在关系营销过程中,必须以基本的商业交易为起点,不断提高企业能力,形成顾客的可靠性信任,这是诚实性信任的前提。然后,通过情感投资建立顾客关系资产,提升顾客的诚实性信任。诚实性信任的提升又将进一步增强顾客交易信心,强化了顾客的可靠性信任。如此,形成了一个信任的良性循环圈,并成为维持长期顾客关系的基石。    二、信任类型与营销策略    根据Berry(1983年)的定义,可以将关系营销划分为吸引顾客、保持顾客和提升顾客关系三个阶段。在不同阶段,顾客对风险的感知

7、不同,企业应以顾客信任为分析依据,选择实施相应的营销策略。  1.吸引顾客阶段营销策略。吸引顾客阶段是建立顾客可靠性信任的阶段,这个阶段,潜在顾客对企业的产品、服务了解较少,或者根本不知情。因此,顾客的购买决策将面临着较高的不确定性和风险,包括财务风险、绩效风险、物质风险、时间风险、社会风险和心理风险等。为此,顾客在购买之前,将会搜寻相关信息,以降低风险。而信任作为一种补偿风险的机制,能有效降低顾客购买决策的复杂性,增强顾客的购买信心。  在该阶段,企业的关键任务是树立顾客的可靠性信任,使顾客相信企业有能

8、力提供所承诺的产品、服务。一是采取有效的目标广告手段,或使用互联网等直接互动营销策略,直面目标顾客,向他们传递企业可靠性的相关信息。由于新顾客大多属于交易导向,企业应设法让顾客方便获得相关信息;二是尽可能通过顾客消费企业其他产品和服务的经验,或者其他顾客的第三方信任经验,实现“信任转移”,增强顾客的信任感。如果拥有知名品牌,那么企业就可以通过品牌来实现信任转移;如果没有,企业就应尽量通过其他信任顾客的正面经历和口碑传播,或者与

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