四川移动全球通3g业务营销渠道策略

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1、四川移动全球通3G业务营销渠道策略第2章四川移动全球通业务营销渠道发展历程从1999年从分营至今，四川移动全球通业务的发展经历了起步阶段、快速发展阶段、调整阶段和转型阶段，每一个阶段的发展方式不同且各有侧重。2.1起步阶段（1999年-2002年）1999年7月，中国电信对原经营的移动业务进行剥离，正式成立了四川移动通信有限公司，从此，四川移动全权负责全省范围内移动业务的发展。四川移动根据集团公司统一安排，在2000年开始推出全球通品牌。在四川移动公司成立之初，四川移动的全球通业务处于初步发展阶段和"卖方市场”地位，营销策略主要是进行品牌塑造和资费设计，为客户提高

2、方便快捷的沟通服务；渠道策略主要是以自营厅和社会渠道发展为主，自营厅和社会渠道承担90%以上全球通业务的发展。在这一阶段，由于竞争压力不大，消费者选择面较小，四川移动在发展全球通业务方面面临的经营压力不是很大；同时，由于全球通业务发展之初就注重品牌设计和塑造，培养了全球通客户较强的品牌归属感和忠诚度，也为后期全球通客户的快速发展奠定了良好的基础。2.2发展阶段（2003年-2008年）四川移动在2002年成功上市，从此，四川移动成为了国有控股外资企业。随着资本市场对利润率等关键财务指标的高度关注和看重，四川移动全球通业务幵始引入KPI指标考核体系，各地市级公司的全

3、球通业务的经营业绩评价主要以全球通业务KPI目标达成度为准。从此，四川移动将全球通业务发展的营销渠道作为全省的重要市场经营活动来抓。开始从品牌、资费、联盟商户拓展、积分回馈、客户价值评级（金、银卡客户）等方面设计全球通业务营销方案；并从全球通客户实体渠道专用台席服务、全球通客户专属客户经理配备等方面入手，全面加快全球通业务营销渠道的发展。在这一阶段，全球通业务营销渠道策略渐成体系并逐渐成熟，且在实践运用中产生了积极效果。这一阶段是四川移动全球通业务发展的关键阶段，据统计，在2003年-2008年6年时间内，四川移动全球通客户发展了近300万客户；由于不断改进全球通

4、客户的服务、四川移动发展的高价值客户比其他两家运营商发展的高价值客户总和还多。（这里的高价值客户指每月对公司贡献在500元及以上的客户）。2.3调整转型阶段（2009年■■今）2009年3G牌照发放后，四川移动面临的经营环境发生了根本性改变，同行业间的同质替代加快，零和博弈的竞争压力前所未有；随着市场饱和度提高，发展新增全球通客户越来越难。因此，在这一阶段，四川移动在全力发展新增全球通客户的同时，加强了对全球通客户的保有与稳定。经不完全统计，从2000年到2011年11年时间，四川移动的全球通客户规模突破了500万，占据四川移动总客户数的1/6。3G牌照发放后，四

5、川电信和四川联通经营的3G制式相对四川移动的3G制式来说都有优势，因此，四川电信和四川联通均将四川移动的全球通高价值客户作为重点转网对象（即从使用四川移动网络改为使用电信或联通网络），四川移动的全球通业务发展与保有成为了四川移动重要的课题。全球通业务原有的营销渠道策略必须根据新的竞争环境和客户需求进行调整与转型，全球通业务营销渠道的方案设计、规划都必须最大限度能适应3G时代全球通客户的发展与稳定。第3章四川移动全球通营销渠道现状及问题分析3.1四川移动全球通业务重要性全球通品牌已经在四川3000多万客户中家喻户晓。根据四川移动公司的定义，全球通品牌客户是月均消费在

6、500元以上或具有较大影响力的客户，截止2011年底，约有500万全球通客户，占整体的份额比例为16%;同时，根据四川移动在2011年公布的数据看，16%的全球通客户给四川移动带来的整体收入比例为30%左右，如果30%左右的收入流失，四川移动将面临极大的经营压力和风险。随着2008和2009年的行业的重组和3G牌照的发放，四川移动市场经营环境面临极大的挑战和不确定性，主要原因如下：第一：竞争对手发生了变化在重组及3G牌照之前，四川电信主要经营固定电话和家庭宽带、四川网通与四川电信情况类似。虽然四川电信与四川网通也经营小灵通，但由于国家政策实际并不支持小灵通的发展，

7、同时，由于小灵通的通话质量较低、终端质量较差、基本无漫游功能、数据增值业务基木无法使用等原因，客户接受度相对手机来说比较低。因此，在移动通信市场上，实际只有四川移动和四川联通两家运营和相互竞争。四川是一个拥有8000多万人口的内陆大省，除成都平原外，其余地方多山地和丘陵。在山区建设移动通信基站比起平原地区来讲，有很大的困难和挑战，需要更高的投资成木。在四川的部分山区，联通基站建设相对较少，造成用户无法使用，而四川移动基木实现了“村村通电话”，因此，联通在与移动的竞争中从网络基础上就处于相对被动地位，据统计，重组前的移动通信市场，四川移动的市场份额达到了60%左右。

8、重组及3G