论中国消费者奢侈品消费动机学位论文 .doc

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1、论中国消费者奢侈品消费动机一、摘要随着中国经济的速猛发展，东西方经济的融合，奢侈品这种曾经对普通大众来说遥不可及的贵族商品正快速渗透中国市场，并被众多消费者所接受和追捧。但中国独特的文化使得中国奢侈品的消费呈现出与西文国家不同的现象。本文首先对奢侈品的含义和特性作了界定，然后分析两个不同的奢侈品市场情况：欧美日市场和中国市场，并概括了中国奢侈品消费市场的特征和奢侈品牌在中国发展再基于对消费群体的划分概括，着重探讨了中国奢侈品消费者的消费动机。二、关键词奢侈品中国消费者消费动机三、文献综述Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特

2、征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。凡勃伦在《有闲阶级论》一书中指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得满足感。改革开放以来，中国民众的经济水平普遍得到了极大的提高，特别是其中一些人，从白手起家到坐拥百万身家，面对这些日益积累的财富，人们会毫不犹豫选择外在的奢侈品来向别人表明自己所取得的成就。四、正文随着国际顶级高端品牌LV

3、落户南宁，奢侈品行业强烈地引起了我们的关注。我国的奢侈品市场是于近十年才逐渐发展起来的，跟欧美国家比起来，可以说发展的历程是相当的短。可是根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国的奢侈品消费已经达到了80亿美元，占全球市场份额的18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增9％，达到86亿美元，占全球市场份额的成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。而在受金融危机影响下，2009年中国奢侈品市场消费额达到96亿美元，增长了近12%，占全球市场份额的27.5%。2010年销售额更

4、是超过115亿美元，增长了近20%，占全球奢侈品消费总量的29％，世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤分析指出，近年来，中国奢侈品消费增长很快，连续三年全球增长率第一，销售量第一。但中国的奢侈品消费起步较晚，发展又过于迅速这是一个不可忽视的事实。说到奢侈品，很多人脑海里第一时间浮现的必定是国际上那些贵得令人咋舌的大品牌，LV、香奈儿、古奇、巴宝莉，劳力士„„奢侈的概念其实可以追溯到古希腊时期，但是关于奢侈品的定义，现如今在学术领域上还没有公认统一的答案，归咎于奢侈品主观性和相对性较强，赋予每个人的意义都不尽相同。牛津美语辞典对奢侈品的解释是：“极致舒

5、适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”而在国际上所给出的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。为了研究方便，本文在说奢侈品时统一采用国际上通用的定义。奢侈品又有广义和狭义两个概念，广义的奢侈品是指超出了消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指在消费者消费结构中最高级别的消费品。而作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的时间和不同的地点，奢侈品的形式会发生转变，并可根据社会、经济、个人等环境的不同又可以分为相对奢侈品和绝对奢侈品。目前，我们通常认为的一

6、些高级时装、皮具、珠宝、高级腕表等是相对奢侈品，而富豪们追逐的别墅城堡、顶级豪华汽车、私人飞机、游艇等就算是绝对奢侈品。相对奢侈品又被称为“新奢侈品”，它特指那些高质量、高价格的商品或者服务，有着悠久的历史、动人的故事和时尚的品味，让人心神向往，虽然价格不菲，但不至于让人望尘莫及（比如你一个月工资4千，而你拿出2千来买一个皮包，那这个皮包对你而言算是你的奢侈品了）。本文所做研究中的奢侈品特指相对奢侈品。国内外学者归纳出奢侈品具有以下六个主要特性：（1）个性突出风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的特性，奢侈品牌拥有其独特的个性，才能显示出其尊贵的价值。例如“

7、迪奥”的花朵传奇，她们有着一成不变的“刻板印象”，不论是设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，并说服消费者放弃瞬息万变的时髦，大步追随品牌设计师的判断。（2）价格极高极高的价格并不会让消费者望而生畏，反而与其极品的形象相得益彰，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的品牌中的至尊。在消费者脑中价格明显已成为质量的触发特征，形成了"昂贵=优质"的固定思维模式,认为只有高昂的价格才能体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。然而，奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工以及丰富的创造性和商品本身稀缺性的基础上的，每件物有所值

8、。（3）产品数量稀缺奢侈品源于材料、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊