资源描述：
《我国医药品牌现状与营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、我国医药品牌现状与营销策略分析 摘要:品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。 关键词:品牌问题营销策略 企业要掌握自己未来的命运,获得持续生存发展的能力,就必须以品牌为中心展开营销活动,这已成为品牌经济时代企业的经营法则。 医药产业是中国发展最快的产业之一。药品作为一种特殊商品,消费者重点关注的是它的功效与安全性,但是消费者并不具备判别药品质量的能力,因此就将注意力转向了品牌,尤其在一个具有
2、众多类似品种的市场中,有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。 一、医药企业品牌管理障碍分析 (一)品牌目标模糊不具体。 虽然一直以来一些制药企业围绕品牌核心竞争力,通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度。并制定了品牌发展长短期目标,但其制定的品牌目标尤其是短期目标模糊,既没有具体的执行时限又没有可衡量性的硬性指标,可操作性较差。 (二)品牌管理不够重视、管理观念呈现静态化。 到目前为止,制药业的品牌管理大多仍局限于相对安全的非处方药(OTC)领域,且不少企业仍将大部分资金投放在新化合
3、物的研制上,而在品牌管理方面的资金投入则显得相对较少。观念静态化是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面,仅仅注重了品牌本身,同时对品牌内涵认识不深,以产品观念或销售观念经营品牌,缺乏战略意识,品牌系统操作性较差而且对于品牌如何为企业创造价值没有行之有效的方法。没有把品牌放到整个体系中考虑和运作。 (三)缺乏品牌架构规划。 品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。制药企业在发展壮大的同时,没有向前结合市场需求,向后考虑品牌架构规划,从而造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链,为品牌发展留下隐患
4、。 (四)缺乏强势品牌的建设。 2000年6月,国际品牌公司发布的“全球最有价值的75个品牌”名单中,没有一个药品品牌或制药公司的名字。即使在较注重品牌的OTC领域,也没有几个强势品牌,在美国以外的地区尤其如此。 (五)品牌定位混乱,缺乏科学性。 在产品同质化的今天,品牌定位举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略,必须讲究策略和方法。制药企业在品牌定位过程中,忽视品牌或盲目运用品牌定位的现象还是存在的,如品牌定位策略没能与其他营销策略的有效整合,品牌定位工作的创新没有把握市场趋势等等。 (六)没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动。
5、品牌核心价值是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。缺乏品牌核心价值的品牌往往只给消费者留下一个简单的品牌属性概念。制药企业没有用品牌核心价值来统帅企业一切营销活动,只是片面地应用在了个别市场或产品营销中。营销策略如产品功能、包装、分销等未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰,消费者就无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。也正是因为如此,价格战、渠道战纷纷出现,使品牌管理精疲力竭。 (七)品牌管理方法受局限、品牌运作缺乏差异化。 如今其它不少行业均已采用现代先进的品牌管理理念,即通过与消费者建立超越产品功能的利益关系(包含以
6、喜欢为内容的情感关系和以信念为核心的忠诚关系),加强消费者对品牌的忠诚度,进而不断积累品牌资产。由于药品的特殊性,长期以来,制药业在创品牌的过程中主要采用发布广告这种传统的模式,而在品牌的深度上并未作进一步挖掘。差异化是永恒的营销法宝,随着市场竞争的日益激烈,没有差异化的营销操作将不会有效提升品牌竞争力。 (八)忽略品牌维护。 品牌管理不仅应关注如何将品牌做大做强,更应设法使品牌的生命周期延长,搞好品牌维护。而在制药业中,生命力长盛不衰的品牌屈指可数,即使是像Penbritin(氨苄西林)、Valium(地西泮)和Terramycin(氧四环
7、素)等知名品牌,也都是过去40年中上市并取得成功的品牌。由于制药业未能将这些品牌的资源进行充分挖掘、维护,导致了上述品牌被更新、被更成功的化合物替代,造成品牌资源的浪费。 二、医药品牌营销策略研究 (一)企业品牌的定位与设计。 品牌的定位就是根据目标市场需求而进行的产品品牌形象设计与开发,其目的是促进产品品牌满足消费者需求,按照市场需求组织生产和经营管理。可以从多个方面着手,如以大众化市场定位方式,吸引市场各个层次的消费者,这比较适合年轻及未细分的市场;还可以采取选定一个特殊的细分市场,生产一种产品,如西安杨森达克宁即一直定位为治疗脚气、脚
8、臭;也可以进行差异化市场定位,以不同的产品品牌满足各个细分市场需求。 品牌设计则是企业或产品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计
