强化英特尔品牌与消费者关联性

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1、强化英特尔品牌与消费者关联性3英特尔品牌市场发展态势3.1英特尔品牌发展历程3.1.1基本情况成立于1968年的英特尔公司是全球最大的半导体芯片制造商，同时也是计算机、网络和通信产品的领先制造商，它为日益发展的计算机工业提供建筑模块，包括微处理器、芯片组、板卡、系统及软件等。这些产品都是标准计算机架构的组成部分，计算机整机生产商用这些产品为最终用户设计制造先进的计算机。英特尔公司在1971年推出的世界上第一个微处理器推动了个人电脑的广泛普及，使其不仅一跃成为世界上最大设计和生产半导体的科技巨人，并且进而推动了整个计算机和互联网领域的革命，

2、对世界产生了深远的影响。四十余年来，英特尔一直引领行业潮流，不仅拥有80%以上的市场份额，而且长期占据原来由大众消费品品牌所领有的INTERBRQNDToP100BRQNDs前十位。英特尔与微软构建的“wINTEL联盟”更是持续统治世界IT业长达二十年之久。’9当然，这首先得益于英特尔公司所拥有的业界领先的微处理器技术，包括领先的架构和进程，其产品的稳定性得到业界普遍肯定，新开发的处理器更添加了卓越的节能性能。同时，英特尔独创钟摆式技术发展策略，轮番更新生产工艺和处理器微架构，使其每年都可以在技术上再提升一个层次。但不可否认的是，英特尔之

3、所以能取得如此举世瞩目的成就，很大程度上要归功于其卓略的品牌策略。总体上看，英特尔的品牌战略大致经历了两大个阶段的发展过程。第一阶段以IntelInside计划的实施为标志，建立了一个以企业品牌、复合产品品牌组合和基于技术品牌的广域品牌平台为主的三级树状架构的庞大的品牌管理体系。第二个阶段则顺应英特尔公司整体战略调整，以IntelLeapahead新标识的推出为标志，着重重新塑造英特尔企业品牌并以“酷睿”为核心进行产品品牌体系的大幅简化。3.1.2第一阶段:庞大的品牌体系l、以IntelInside创建强大的企业品牌英特尔的异军突起始于其

4、1978年的业务模式基本方向的大幅转型，由制造半导体转变为生产处理器芯片。这一转型直接导致英特尔在随后十年中的空前增长，到1992年为止，英特尔持续推出8086、80286、80386和80486微处理器(CPU)，成为最主要的个人电脑生产业的硬件供应商。但此时的英特尔和其他以技术导向为主的工业生产企业一样，尚不具备品牌化意识，仅仅以企业品牌“Intel”加上286、386、486等数字代号作为其产品的描述语。在当时企业品牌“Intel”还很弱小的情况下，以数字组成的描述语不仅显得过于苍白而无法使消费者对其产品产生品质认知，而且由于不具备

5、显著性而不能注册为商标受到法律保护。这种兼容机体系下的产品品牌缺失必然给予竞争对手可乘之机。英特尔最主要的竞争对手AMD公司就在1991年推出“AMD386”，对英特尔的市场主导地位进行了强有力的冲击。面对这样的困境，英特尔公司于1991年发起了耗资数亿美元的“IntelInside”计划。作为英特尔首次实施的品牌策略，“IntelInside”计划着眼于建立强大的企业品牌。该计划具体目的有三:首先，要把竞争对手的产品和自己的产品区分开来，以保护研发投资与自有知识产权;其次，要在最终用户也即消费者当中建立强大的品牌形象;最后，要限制计算机

6、整机生产商在最终用户中的影响，是消费者关注CPU的品牌而非整机品牌，最终强化计算机整机生产商对自己的依赖度。为此，英特尔公司一方面直面消费者进行品牌建设，启用“IntelInside”作为其在芯片市场的企业品牌，所有营销传播活动均以之为核心展开。另一方面，英特尔面向计算机整机生产商实施忠诚度计划，向他们提供部分市场推广资金。作为交换，他们则须在其产品和广告中的显著位置都标注“IntelInside”徽标。此外，英特尔还通过一系列渠道推广计划，如地区营销发展基金、店内展示等，鼓励零售商与经销商去宣传和展示IntelInside的价值，从而使

7、IntelIns记e逐步渗透到整机生产商的分销渠道中。该计划将计算机的核心—CPU外化成一个形象鲜明的标签，使CPU而不是计算机整机的品牌成为消费者关注的对象，从而有效限制个人电脑整机生产商在消费中的品牌影响。在该计划实施过程中，英特尔还特别注重对中小型计算机公司的资助，从很大程度上改变计算机行业的格局，使自己不再受到大型个人电脑整机制造商的束缚。此举从根本上颠覆了传统上个人电脑市场价值链上各个环节之间的平衡，一举为英特尔公司夺回市场主动权，并把下游各设备厂商紧紧地团结到自己周围，从而奠定其坚实的行业上游核心地位。在整个九十年代，Inte

8、lInside计划成功地为英特尔公司在消费者中树立起一个强大的、极具特色和吸引力的企业品牌形象，并成为用户公认的行业标准，在很大程度上拉动了个人电脑的需求。截止2002年，英特尔公司为实施In