商品品类管理-以海澜之家为例

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1、《商品学》商品品类管理策划以海澜之家为例班级：国贸***班小组成员：****商品品类管理策划以海澜之家为例一海澜之家简介“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。目前已成功拓展到江苏、上海、北京、四川、山东、河南、辽宁等省市。海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上从它诞生之日起就已经超越了

2、传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌，一个服务品牌，一个连锁零售品牌“海澜之家”男装自选连锁超市已在全国全面铺开，市场销售态势良好，2010年底，全国各地连锁店已开满1300家。海澜之家产品涵盖了18-100岁成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1980元左右。“海澜之家”男装自选倡导无干扰，自由自在的购物方式，除非你需要服务并按铃时，才有专业的服务人员来到你的身边提供

3、优质周到的服务。除了率先开创了西服自选的营销模式之外，还倡导“高品位、中价位”的营销理念。“海澜之家”产品经历了最纯净的流通环节，从工厂直接进入卖场，直接让利给消费者，完美实现了“高品位、中价位”的品牌理想。二商品品类管理海澜之家分店的加盟条件比较简单，加盟方不如不需签订保底合同（海澜之家保证五年经营税后总利润不低于100万元，合同期满无息退还。如需签订本合同加盟方需缴纳6万/年的加盟费），加盟方无需支付加盟费，加盟合同期为五年，需缴纳100万元货品押金。店铺必须开设在市区一级商业区一楼沿街，面积200-500平方米，其

4、租赁、工商管理等费用由加盟方负责，但装修由总公司负责。加盟方事先缴纳40万元保证金，结算时多退少补。全部算下来，加盟商约需要投资200万元。必须说明的一点是，海澜之家的加盟方只是投资者，并不直接参与经营。全部的工作人员都由总公司统一招聘和培训，对总部负责，加盟方只是根据固定比例分成。实质上，海澜之家运用的是一种“委托代销”的模式。在这里，我们将站在海澜之家店长的立场进行商品品类管理策划。一确定商品品种海澜之家是一家专注于男装生产与销售的公司，经过多年来的经营与宣传，“男人的衣柜”这一概念已经深入人心。也就是说，海澜之家属

5、于“服装”这一大类下的男装品牌。海澜之家共有17个大类，涵盖成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列，5000多个品种，已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、茄克、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。二确定每种商品角色由商品的普及程度和购买频率的差异，我们结合这两个指标，把商品分为主要商品、必备商品、差异商品和补充商品四类。表12011

6、年海澜之家各类商品销量以及销售额所占比例类别数量销售量占比销售额占比西服171919111.35%20.33%裤子387940420.60%19.59%夹克14086029.30%19.42%衬衫415442527.42%18.24%T恤234730915.49%11.86%毛衫164387710.85%10.56%小件1922909鞋子438286合计17514002图12009-2011年产品销量增势图根据以上分类标准，兼以参考2011年海澜之家各类商品销量以及销售额所占比例（表1）和2009-2011年产品销量增势

7、图（图1），我们把17类商品做以下分类。主要商品：衬衫、牛仔裤、休闲裤、西裤必备商品：套装西服、休闲西服差异商品：T恤、毛衫、夹克、针织衫、棉褛补充商品：内衣内裤、鞋子、皮带、领带、围巾、袜子三品类评估在这里，我们以山东省德州市海澜之家总店店长的身份，运用“波特五力模型”对海澜之家店铺进行品种评估。（一）潜在、已存竞争者威胁目前国内市场上已经存在着十大著名男装品牌，分别是劲霸男装、柒牌男装、七匹狼男装、利郎男装、才子男装、太子龙男装、九牧王男装、虎都男装、帝牌男装、Boss男装。相比之下，海澜之家战略为“高品位、中价位”

8、，也就是说由价格决定了它是一个中上级的男装品牌，而不是面向于高端市场。目前德州市已有数家十大品牌在内的男装店开设，故对占领中高端市场而言，海澜之家还是存在较大的优势的。至于潜在竞争者，由于市场准入门槛较高，并且市场份额区趋于固定，面对威胁，海澜之家需要保持住现有的市场份额，并进一步抢占市场。（二）供货商的议价能力海澜