第三章 旅游者的知觉与学习

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1、第三章旅游者的知觉与学习通过本章的学习，了解旅游者知觉和学习的概念、特征；分析影响旅游者知觉和学习的因素；理解旅游者只觉得心理效应与社会知觉；针对旅游营销引导旅游者行成积极的旅游知觉；学习旅游知识。第一节旅游者的知觉一、旅游者知觉概述（一）什么是知觉？知觉：是人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反应。如：汽车由颜色、外观、品牌等各种属性组成，我们感觉这些属性，并将他们相互联系、加工、综合，在头脑中行成“汽车”这样一个具体映像。再如瞎子摸象也是一个知觉的过程。再如对人的长相、衣着、谈吐、行事等各种特征组成，同样经过我们头脑加

2、工、综合，在头脑中行成“个体人”这样一个具体映像。知觉是我们对客观事物的认识，是进行各种心理活动的基础。对客观事物的记忆、思维、想象、创造都是从知觉开始。它使人产生需要——产生行动动机——进行实践活动旅游者对旅游产品形成知觉——加深了解（对产品知觉度提高）——行成主观态度——产生购买动机（决策）——实施购买行为（实践活动）（二）旅游者知觉得基本特征(1)旅游者知觉的选择性知觉的选择性是指人们对外界的刺激有选择的加工能力。第三章旅游者的知觉与学习通过本章的学习，了解旅游者知觉和学习的概念、特征；分析影响旅游者知觉和学习的因

3、素；理解旅游者只觉得心理效应与社会知觉；针对旅游营销引导旅游者行成积极的旅游知觉；学习旅游知识。第一节旅游者的知觉一、旅游者知觉概述（一）什么是知觉？知觉：是人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反应。如：汽车由颜色、外观、品牌等各种属性组成，我们感觉这些属性，并将他们相互联系、加工、综合，在头脑中行成“汽车”这样一个具体映像。再如瞎子摸象也是一个知觉的过程。再如对人的长相、衣着、谈吐、行事等各种特征组成，同样经过我们头脑加工、综合，在头脑中行成“个体人”这样一个具体映像。知觉是我们对客观事物的认识，是进行各种心理活动的基础

4、。对客观事物的记忆、思维、想象、创造都是从知觉开始。它使人产生需要——产生行动动机——进行实践活动旅游者对旅游产品形成知觉——加深了解（对产品知觉度提高）——行成主观态度——产生购买动机（决策）——实施购买行为（实践活动）（二）旅游者知觉得基本特征(1)旅游者知觉的选择性知觉的选择性是指人们对外界的刺激有选择的加工能力。知觉具有选择性和选择性注意的特性。如：智者乐水仁者乐山智者也就是聪明人。聪明人通过事理，反应敏捷而又思想活跃，性情好动就像水不停地流一样，所以用水来进行比拟。仁者也就是仁厚的人。仁厚的人安于义理，仁慈宽容

5、而不易冲动，性情好静就像山一样稳重不迁，所以用山来进行比拟。不过，你如果问一般人乐水还是乐山，所得的回答多半是山水都乐。因为－－“水是眼波横，山是眉峰聚。欲问行人去哪边，眉眼盈盈处。”（王观）山水各有千秋，仁智都是我们的追求，即使力不能及，也要心向往之。当然，就实际情况来看，每个人性情有所不同，的确还是有山水差异的。也就是说，有人乐水，有人乐山。“青山行不尽，绿水去何长。”再如：萝卜青菜各有所爱。再如：同样去一个风景区：有的人为美食，有的人为美景，有的人为美女。这一特征使旅游者能够把注意力放在重要的旅游刺激和刺激的重要方

6、面，排除次要干扰，产生良好的知觉，获得旅游乐趣。(2)旅游者知觉的理解性在选择过程中，人们往往根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动机来理解、觉察刺激，并进行取舍和加工，用一定的形式理解客观事物的含义，从而形成整体的知觉映像。这是理解性的特征。如：一千个人看哈姆雷特就有一千个哈姆雷特。如：同样进入原始森林，有的人看植物，有的人看动物，有的人看地貌，还有的人只为享受清新的空气......所以当知觉对象与自己的以往经验、态度、价值观相矛盾、冲突时，比如解释信息是放大或缩小某些特征时，会产生知觉失真或知觉歪曲现象。知觉失真指歪曲事

7、实、丧失了客观性。以偏概全。知觉歪曲如从众心理就是把他人的反应作为自己的参考点。这是一种知觉歪曲。是旅游活动中的普遍现象。各种视错觉3、旅游者知觉的恒常性恒常性指当旅游条件发生一定程度的变化时，旅游者对旅游对象的知觉仍然保持相对不变的特性。如：看完山水美景之后，美景的映像仍停留在脑海不散去，而这种选择性的保持才能对后续的旅游行为产生影响。因为人们总是在已有知识经验的基础上知觉客体并按已有的印象理解当前变化的客体。如：20年前的大明湖和趵突泉。4、旅游者知觉的整体性知觉的整体性指人们对旅游活动中的刺激进行筛选时，有选择的把

8、有关刺激组成一个对旅游者来说具有某种意义的整体来知觉。当旅游刺激物的个别属性或者个别部分作用于旅游者时，也常常受过去知识经验的影响产生旅游刺激物的整体印象。知觉的组织现象：　　背景原则　　图形与背景又称为形基（fihure-groud），即“形”为图形，“基”为背景。图形在视野中具有明显标志的部分，剩下的部分即背景。