房地产策划人是如何工作的

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房地产策划人是如何工作的？　　本来俺不想再到天涯开贴讨论房地产的是是非非，但是昨晚一不小心看到了ID为“随便写点啥”的《房地产公司的内部事情以及我那极品的老总》的帖子，有些感触。原因是随便写点啥同志把策划人的工作写得太不堪了，把老板们也写得太弱智了些。其实，俺刚进房地产公司做文案的时候，和“随便写点啥”同志（这个名字怎么这么别扭）的想法也差不多，这是经验和职位的局限性所决定的，毕竟他只有一年的从业经历，这也怨不得他。谈内幕曝黑幕，是一件很吸引眼球也搞笑的事。在俺的眼里，房地产开发并没有那么多所谓的内幕或黑幕，这一切都源于人们对这个行业本身的不了解，包括从业人员自己也大都是一知半解。一个东西越不了解就显得越神秘，越神秘就有越多的人去以讹传讹，中国的事情大体上是如此。　　在随便同志（这样称呼好像舒服点）的帖子里，发现了很多同行，写这个帖子的目的，是想与更多的同行交流一下，到底什么是真正的策划人，房地产策划人是如何工作的？开篇之前，先纠正一个职业认知上的错误，即文案≠策划≠策划人。那策划人是做什么的呢？我的理解是：　　1．电视台的台长、报社的主编牛叉不？他们是策划人上茅房忘带手纸的时候，一个电话屁颠屁颠跑过来送厕纸的；　　2.是决定房子建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是卖一千还是卖一万，是TOWNHOUSE还是CBD的人；　　3.是被无数广告公司、设计公司、咨询公司、媒体、礼仪公司、庆典公司无数美女排队请吃饭、喝咖啡、唱歌、洗脚的人；　　4.是四处打听哪有土地，看见一块出让地就像狗扑骨头一样扑过去的人；　　5.是整天出没于工地，然后带着一鞋子的泥土装土包子上对手盘刺探情况，最后一不小心留下了自己的电话，被人家的售楼MM整天骚扰的人；　　6.是没事写点小文案发个小广告，撩拨得小资MM春情荡漾立马买房的人；　　7.是整天闲着没事上网聊天，并上天涯写帖子的人；　　8.……………………………　　呵呵，是不是和随便同志的描述差别有些过大？这是因为他只是文案或者项目策划，还算不得是策划人。另外，广告公司的文案，请把自己定位为一个广告人，不要因为代理了某个楼盘的广告就牵扯上房地产策划。　　从哪里开始呢？是从一个最初级的文案职位开始，还是从一个楼盘的包装策划开始。大体上做策划的都是从一个已经设计好并且开始建设的项目开始的，这其实是一个最大的误区。因为真正的策划人是全程介入的，因此必须从一块地皮开始讲起。　　一、拿到一块地　　有人问，做房地产开发是先成立房地产开发公司还是先拿土地？这个问题提得好，这并不是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，这是一个有行业特殊性的问题。一般而言，都是先拿到地再成立房地产开发公司。Ok，这样就会出现一个问题，如果先拿地再成立房地产公司，那么策划人是在拿到土地之后进入公司的，这样，你就无法决定“房子是建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是TOWNHOUSE还是CBD”。如果你是初级文案或者策划，你一定要记住我的话，你必须在拿地之前就开始介入，主动关注，一定要自己做《地块价值测算报告》，否则，你充其量只是一个营销策划或者项目策划，算不得房地产策划人。可行性研究报告？呵呵，对不起，这不是策划人做的。时常看见貌似做策划的人在网上发帖求《可行性研究报告》，总觉得很搞笑。《可行性研究报告》是项目立项的必备文件，是建设局的咨询中心做的，当然，开发商必须付钱。这个可研报告没有什么实际意义，千篇一律，俺一般都是一目十行地扫一遍。　　 下面说一说这个《地块价值测算报告》是怎么做的。通常拿一块地有招标、拍卖、挂牌（协议出让）三种方式。招标的地块一般是有很多特定条件的，譬如必须建什么，两限地啥的，而协议出让的地一般是边缘地，废话！好地都拿来拍卖了，不好卖的没人要的政府才会跟你来协商出让，这也是为什么好多房地产开发项目也是招商引资项目之一的原因。这里会出现一个问题，即协议出让地原本不是好地，价格便宜不说，还附带有很多的优惠政策。政府一开始操作没有经验，出让协议上的开发年限可能会拉得很长，这样因为土地随城市扩张随年限自动增值，就会造成地价偏低而房价偏高，大体上人们常说的房地产暴利就来源于此。还有一种是城市中心的改制企业，其土地出让也是采取挂牌的方式，通常的做法是开发商和原企业协商，补偿拆迁费，再给政府补缴土地出让金改变用地性质就可以了。拆迁并不是漫天要价的，一般城市都会有《拆迁补偿办法》，会有政府的派出机构——拆迁指挥部来协调开发商做这个事。这里面有一个误区，即开发商并不是一定要负责拆迁的，按照我国房地产法的规定，房地产一级市场是土地开发，二级市场才是建房。很多所谓曝黑幕的说开发商勾结政府低价拿城市中心地，然后建房高价卖，形成房地产暴利，这纯粹是臆测加放气。可能有人会问，为什么城市中心地政府要采取挂牌的方式，而不是自己先做一级开发（拆迁），然后再拿净地出来拍卖呢？这个问题说穿了一钱不值，是因为钱的问题。如果不是财政问题，如果不是城市建设作为政绩考核的指标，俺们的书记市长大人会纡尊降贵这个城市那个城市的瞎跑，哭着喊着求开发商过来开发建房？　　扯得有些远了。通常我们做《地块价值测算报告》是指拍卖地，这个报告的核心内容是通过周边地块已建房屋的租金值推算其房产价值，然后通过房产价值推算楼面地价，通过楼面地价推算整幅土地的现价值。对比政府土地出让公告上的起拍价格，容积率，计算起始楼面地价，根据加价的幅度，测算每一个加价点的投资利润率，测算不同房地产产品在该地价上的投资利润率。说白了，你就是要以确切的数据告诉你的老总，在什么价位上拿这块地能赚多少钱，在什么价位上拿投资有风险，加价到什么幅度就不能再竞价了。这个时候，这个地块应该建什么样的房子才能规避风险，才能更迅速、利益最大化地卖出去，策划人应该有一个很清晰的概念。随便同志的文章里有一段话很值得玩味，他说他不明白为什么明明有的地块建住宅好卖，老板一定要增加一部分商业，并由此得出老板是SB的结论，呵呵，这说明，随便同志还不太了解房地产。有时间，俺可以在后面的部分里讲一讲商业地产和纯住宅的运作。　　　　二、说一说房地产公司的“广告部”　　　　策划人（一般是部长经理或总监）、策划、文案、平面设计师所待的部门叫“广告部”吗？在我所待过和知道的房地产开发企业里，没有一家公司会这样叫。准确叫法应该是策划部、企划部，再不济叫宣传部也比“广告部”的定位要准确。原来俺刚开始做房地产文案的时候，朋友常问我在房地产公司是做什么的，俺说俺是做广告的。这样可以避免朋友刨根问底解释起来比较麻烦。尽管你可以跟任何人说你是做广告的，但是你自己一定要明白，房地产策划并不仅仅是做广告的，广告只是营销策划中一部分，甚至很多大型的房地产公司并不自己做广告，譬如万科、华侨城，那还要不要策划人呢？那么，房地产公司的策划部应该做什么样的工作呢？我理解的是：　　1.地块规划。这是最初步的工作，就像上文提到的，拿地之前你要想好今后这块地做什么，怎样才能安全地赚到钱。　　2.下达设计任务书。很多人认为这是工程部应该做的事，其实这是误解。一个楼盘应该怎么设计，怎样的设计是市场欢迎和容易接受的，应该在策划人脑袋里装着。当然，很多房地产公司可能会有一个研发部来做地块规划和设计，窃以为没有必要，研发部做点新产品新材料的运用倒是可以，一个不研究市场不了解销售的部门，如何去设计产品呢？　　3.时刻关注和研究房地产政策。策划不是销售部的附属，也不是配合销售部进行广告促销的部门。策划部应该是引导和指导销售的，这就需要策划部门研究房产政策，特别是新政，找出最合理的解决办法，并且在推广手段、广告宣传手段和销售手段上加以运用。　　 4.企业形象和楼盘形象的宣传。打短平快的企业是不需要做形象宣传的，但是有理想的企业一定要。这个不需要太多的硬广，主要包括公司内部报刊、办公场所设计、企业形象宣传册、宣传光碟，软文，形象展示等等。当然，最重要的是编老板的个人发展史，7分真实，3分捏造，这个很不好写，还要在公司深入人心，硬拍mp？那是找死，编老板的个人发展史也是俺从业来N年来唯一一次加班的经历，整整弄了一天一晚，那个时候，俺还是文案，被领导拿枪指着写的。　　5.撰写项目全程营销策划报告、营销计划、推广方案等等。这些几乎每个文案都会做，不多说。　　6.编制年季月度广告宣传投放计划。这些计划我在哪家公司基本都没执行过，基本上是废纸，可以乱写，唯一要注意的是，不能把费用做得太高了，因为老板往往会直接翻到最后一页看看汇总的价格。　　7.市场调研。可能有些公司会有专门的市场部定期进行市场调研。但是作为策划人，如果你不自己进行市场调研，那你就是聋子和瞎子，保不准哪天老板会问你某个项目，如果你磕磕巴巴一问三不知的话，嘿嘿，结果俺就不说了。上面说的是个案调查，其实房地产公司的调查花样很多，可能还需要你针对自己开发的新盘进行规划调查，设计调查，户型调查，车位调查，价格调查，租金调查，业态调查等等等等，还需要出具正式的调查报告。　　8.广告设计和软文发布。这个比较简单，不多说。　　9.活动策划。　　以上九个方面大体上就是一个策划人全部要接触到的工作。当然，在很多机构不是很健全的公司，策划人还要兼办公室文秘的工作，起草各类报告、编制公司各项管理制度等等——谁让你会写字的呢？不累死你累谁去！　　三、地块规划和楼盘设计大多数做策划的在接到项目的时候，这个地已经弄好了，并且设计已经完成了，可能还动工了。这样做其实加大了策划的风险性和项目的风险性。以俺亲自操作的一个大型楼盘为例说一说。俺刚进房地产开发企业那会做的是一个商业地产项目，第二个项目是一个住宅项目。当然，俺们开发的项目大都是商住混合体，说商业项目是以商业为主，并非没有住宅，说住宅项目是以住宅为主，也有少量商业。就好比“随便写点啥”同志的疑问，这是为什么呢？就不能做纯住宅来卖吗，这样住在小区里的人不是更舒适，房子不是更好卖吗？我们假定现在有一块地，面积是50亩(1亩=666．67平方米)，容积率为3.5，不适合进行大规模商业开发。Ok，那建住宅吧，根据容积率限制，这块地总共可以建设116667平方米住宅，如果周边房价是2000块一平方的话，那么这些住房销售完成可以回笼资金2.33亿元。那么成本是多少？包括土地费用、前期费用、建安费用、开发费用、税金，约合每平方米1700元左右，总成本1.98亿元。116667平方米住宅大约可以建九百多套住房，销售周期至少2年，也就是说，这个项目的利润率是17.68%，资本年利润率是8.8%，差强人意是吧？ok，俺现在弄一点商业，按20%的比例，2万平方的商业不算多吧，这样住宅减少为96667平方米，如果商业是按6000元每平方米销售，那么总销金额就达到了3.13亿元。当然，建商业成本也会有所增加，这个时候，这个项目的利润率是40%左右，资本年利润率为20%左右。当然，这是比较理想的测算，短期内全部销售完成是不可能的，特别是二层以上的商业，还是有压资金的风险。这是中小城市的做法，实际上在大城市是不会这样做的，像俺在深圳看万科、中海的房子，基本是不带商业的，这是因为它的房价有够高，能够做到不需要利用商业面积来弥补利润的不足。所以，尽管在中小城市商住混合体建筑影响了居住，但考虑到房价不高，还是凑合着住比较合算。 俺做的第二个项目是一个住宅项目，这个地的取得非常地富有戏剧性。大概是03年左右吧，俺们做的那个商业项目已经实现了60%的资金回笼。这个时候，政府找到了俺们老总，说这个城市中心公园周边有一片地，大约300亩左右，基本是50年代的老房子和棚户，政府准备拿出来拍卖，希望俺们公司参与竞拍。其实这个时候，俺们公司根本不需要地，这边项目的建设销售还没完成，新城那边还有一片300多亩的地待开发。政府的领导就给俺们老总做工作，说上市公司应该支持政府的工作，即使不打算拍，也要参加一下拍卖会，给政府撑点面子。于是俺们公司就派副总和俺一起去了。一去发现会场人还比较多，一会儿拍卖开始，拍卖师叫了一个价，然后俺们副总按照和政府讲好的举了一下牌加价。紧接着就听拍卖师一次两次三次的叫，当拍卖师把锤子敲上去的时候，俺看见俺们副总当时就傻了。后来一打听，这也不是政府专给俺公司设的套，实际上每个公司接到的通知都差不多，俺们傻就傻在相信真的有人会举牌要那块地。这块地拍下来后，随即俺们公司就坠入了无底深渊，土地出让金加上拆迁的费用一下子使公司的资金捉襟见肘起来。没两个月吧，又发生嘉禾了事件，拆迁户开始牛叉起来，拆迁拆不动了。这个时候公司已经在那块地上面砸进了差不多2个亿的资金，拆迁遥遥无期。那会俺就天天看见财务部的人跑银行搞贷款，两个字，心酸啊！那块地在今年上半年终于拆迁完成了，前前后后四五年时间。按照俺当时的规划，那块地最好地段的房子卖2000一平方，最差地段的卖1400一平方，均价大概1700元左右，而今年他们的开盘价大约是3500元左右。最让人感到笑不出来的是，据说有个政协委员，因为这个地段改造拆迁的事上了一个提案，大意是抨击这个开发商以低价拿土地，然后囤积后卖高价，扰乱房地产市场秩序。俺不知道俺原来那个老板有没有吐血，也不是想帮他说话，只是，这都是俺亲身经历的事，就当个笑话说出来吧。地块拿到后，就要做规划设计的准备了。作为项目策划人，你的终极目标不是这个项目建得好不好看，或者得个金奖什么的，那些都是身外之物。你必须要考虑清楚，这样项目如何赚钱，怎么才能安全地赚到钱。策划人首要考虑的三个因素是，赚钱、风险小、利益最大化。其次，你才需要在这个基础上考虑，是做商业项目还是做住宅项目或者什么别的。300多亩50多万建筑平方米的体量在俺们这个城市算得上是个超级大盘了，即便是现在也没有超过的。在和老板无数次讨论建设方案后，我们最终决定建住宅，当然，是高尚住宅，城市中心地段又靠近公园的，不建高尚住宅建什么。于是和老板一起飞到深圳去见设计师。其实按照我最初的想法，就在当地找家设计公司，一个电话把他叫过来，给他下个设计任务书得了。在这个问题上，老板体现了他的前瞻性，他坚持要去深圳找设计公司，还必须是挂外国牌子的设计公司，设计费高点就高点无所谓。很多年后，我还在暗自体会这件事。实际上，老板和我的做法是一样的，这个外国的贴牌设计公司不过是做了一下概念设计，最后扩初和施工图还是交给当地设计公司做的。但是在做项目前期宣传的时候就不同了，俺们牛皮哄哄地把这个设计公司和设计大师吹了个够，吹到后来我们自己都相信了，老外的设计公司就是牛！再到后来，这个设计师来俺们这里看地块的时候，管城建的副市长都出面接待了他，这当然，又成了俺们继续吹嘘的题材。下达设计任务书不是一项简单的工作，你首先自己要有一个非常清晰的概念——这个城市需要什么，是山水还是园林，这涉及到整体平面布局和景观的主题，说白点，就是你打的是什么牌，或者你准备炒作的主要卖点是什么。注意：这和俺们平常做策划所说的卖点提炼是不一样的，这是在创造卖点。其次，就是景观的设计，策划人都有个毛病，总是依照自己的喜好试图去说服老板，若老板不同意就骂老板是SB。譬如俺们常去深圳上海看房，看人家的景观园林设计，做得多棒啊，就时刻想着克隆回来，做新项目了，就给老板建言，说要学某某盘。当然，这个建议一般都会被老板pass掉，原因很简单，并不是老板不知道这样做房子会好卖些，关键是这是要出钱的，人家深圳上海房子卖多少钱一平方你卖多少钱一平方？因此做园林景观规划的时候一定要做到貌似美丽经济实惠，并且要给设计师讲清楚。再次，就是平面布局，如果你有中央景观，就需要考虑景观轴线问题，简单的说就是要保证住户基本上能一面观赏到景观。此外，还有房屋的朝向，电梯的配置，房屋的结构、户型的配比，车位的配比等等等等。不要以为这就完了，下达设计任务书还只是开始，还要进行无数次的讨论优化，即使规划局审批通过了，也不代表就定型了。俺们经常在写公司发展简史的时候要用上一句话，“本着建设美好城市，对市民、政府高度负责的态度，XX公司联合XX设计机构、XX大学、XX设计总院等多家代表国际国内最高水准的建筑设计单位联手进行规划设计，总体方案最终十易其稿……”在续帖之前先说段题外话，俺这个帖子开篇就说清楚了，是针对“随便”同志那帖子的，不过是想为房地产策划人正正名而已，是个讨论帖，你天涯小编没事干把它整到首页上去干什么？上首页就上首页，还把名字给改了，叫什么“房地产策划人：比你想象的更牛——被人捧着、到处宴席、见地就抢…”我靠，俺那是为了给“随便”同志添点堵故意夸张来说的（谁让他给俺添堵呢），天涯你这样做不是号召全国人民来骂俺吗，俺在你天涯已经被骂得够凄惨了，都几个月不敢上天涯，拜托编辑同志您积积德好不？　　 言规正传。总体规划设计完成后，就要考虑单体设计了，注意：这是策划人最需要关注的。还是结合例子讲一讲吧。04年的时候，俺们这边的新城区开发了一个大盘，由于是在新城，基本没什么商业价值（现实商业价值），就做了个纯住宅盘，这个思路是对的。这块地相当于一个半岛，三面环水，当然，就做了一个以水景为主题的亲水大盘，景观设计和绿化也做得非常不错，你见过华侨城的天鹅堡吗?对，基本就是参照这个来设计的。那么，这么好的园林水景大盘应该是不愁销的，可惜，它偏偏就是卖不动，换了三家销售代理公司两家策划公司就是卖不动。是地段偏远吗？当然，这也是原因之一，新城区嘛。可能最根本的原因即使是他们公司内部的人也不是完全清楚。而本人经过实地调查以及和买房人交谈终于弄清楚了它的原因——因为一根大柱子。原来这个楼盘的结构是全框架的，做建筑结构设计的就知道，框架结构的房屋梁柱是有标准的，简单的说就是，它不会考虑这个地方是卧室还是客厅，反正该立柱子的地方就要立柱子，所以在房屋套型设计的时候一般要进行优化设计。如果有底商怎么办？那就需要考虑设计转换层了。而这个楼盘我进去看房的时候赫然发现，房屋客厅里面居然有根大柱子，600*800的大柱子，房间里也有，尽管老百姓不明白为什么要这根大柱子，但这并不妨碍老百姓从不喜欢这根大柱子延伸到不喜欢这套房，因为即使是装修，要绕过这根大柱子也比较头疼，在可选择面比较广的情况下，你认为仅仅凭借一个所谓亲水的概念就能糊弄过客户吗，谁说老百姓买房不挑剔？那么，这家房地产公司为什么要这样设计呢？说穿了还是想省点钱，全框架结构和剪力墙结构的房子在建筑成本上面每平方米相差100元以上，一套房还好说，不过一万多的差别，如果是十万、二十万平米的建筑群呢？这说明，做房产开发，该省的一定要省，不该省的绝对不能省，譬如这个亲水大盘，要俺来做的话，一定会从景观园林上面打主意，那个房间里的大柱子，怎么样也得想办法给它去掉，你就不会弄个框剪结构的?后来，俺又接手了一个商业盘（后文要提到），上面是高层住宅，底商四层，也是因为在结构上考虑省钱，没有采用转换层，导致底商的柱网比较乱，不好使用，影响了它的价值和租值，这是后话。其实俺说这些，就是为了告诉你，策划人的价值在哪里。很多策划人错就错在认为自己是做广告的，房屋的设计是设计院、研发部和工程部的事，这样房子建出来不好卖，自己连原因都找不出来。找广告的原因？呵呵，那你就使劲去找吧。俺最不喜欢的一句话就是，房子好卖不需要策划，房子不好卖策划也没用，这纯粹是放气。我可以很负责任地说一句，一个有经验的策划人，在大形势好的时候，我可以比你多赚钱，在大形势不好的时候，你亏本我还是赚钱。再说一个例子，也是建筑方面的。大约是05的时候吧，俺去房协开会，一个俺们这边靠近江边的大盘的策划人在会上发言，说最近有人造谣，说他们的几幢高层建筑倾斜，会倒掉。这个谣言我是早就听说过的，并且还推测出了谣言的来历。应该说这个谣言造得还算比较有水平，其一，不管你什么建筑，由于细微的沉降，你不可能保持90度垂直，一点不偏差；其二，房子建在江边，人们潜意识里会认为，由于水的浸泡，土地会变软，28层的高层那么重，肯定会倾斜。说实话，俺对这个江景大盘的策划人很是不屑，一点危机公关的意识也没有，如果俺操作的项目出现这样的谣言，俺是举双手欢迎，这是一次机遇呀。首先，俺会立刻召集主流媒体的负责人（甚至都不用通过老板）策划一次危机公关行动，安排他们立刻采访规划局、建设局相关领导及工程技术专家，用专版来讨论高层建筑的技术安全问题，当然，采访的问题和回答的大概内容你要先给记者们准备好，记者不是万能的，这些专业性的问题你不事先做好他们是搞不定的。其次，在当地电视台做一期访谈节目，邀请规划局、建设局相关领导、工程技术专家及本公司专管工程的副总，以谣言为话题讨论高层建筑的技术安全问题及本公司建筑设计的特点以及它的安全性。再次，请建设局质监部门及规院、勘院相关技术负责人进行一次现场检测，然后召开一次新闻发布会，主要请已购房的业主和准业主参加。要花很多钱是不?呵呵，其实根本花不了几个钱，媒体的人，你只要找他帮忙，跑得屁颠屁颠的。这就是典型的化危机为机遇，是一个策划人必须具备的基本素质。当然，很多人会说，这是公关部的事，呵呵，俺有时候觉得，专业过于细分并不是什么好事，这样的事，俺宁可自己操作，这样有一种一切尽在掌握中的感觉，不然被人搞砸了你到时候想哭都哭不出来。 又扯远了，还是继续讨论我们的单体建筑设计。一个策划人首先应该关注的是什么？我以为是外形设计。卖小菜的都知道，要经常给蔬菜上淋一点水，这样蔬菜就显得新鲜，这是我们商场促销人员经常考虑的卖相问题。一个漂亮的具有现代气息的建筑外形能使客户产生巨大的成就感和购买冲动，当年俺在北京看到老潘建的那个SOHO现代城就产生了这样的冲动。其次，就是外墙的色彩问题，曾经看见某人撰文说使用彩色涂料的房屋由于吸收阳光过多而不节能，这是放气，不要理他，房屋节不节能不是涂料决定的，再说即使你夏天耗能那冬天总节能吧？第三，就是楼层布局的问题，这涉及到你是采用塔式还是板式的问题，从节约的角度去考虑，开发商一般倾向于做塔楼，这样能节省电梯和利用土地，但如果你的城市已经有或者有一些楼盘做的是板楼，那么你最好是不做塔楼，否则你的楼盘从设计开始就落后人家一步了，这不是靠广告吹嘘所能弥补的。第四，就是套型设计了，这个就很简单了，估计一般的策划人员都会参与，就不多说了，唯一要注意的大小套型的比例。这里讲一个例子，03年吧，我做一个CBD的高层住宅项目，是独栋的，当时俺还只是个文案，02年从北京回来的时候发现北京的小户型比较好卖，就建议老板做点小户型，老板采纳了我的建议，图纸设计出来大中小户型的比例是5：4：1，谁知图纸拿到售楼部还不到3天，小户型房就被预定一空，老板一看强啊，就把朝北边的中户型统统改成了小户型，改后不到7天，又全部卖完了，于是老板又考虑改朝南的大户型，这时候销售部提意见，说大户型有一些已经订出去了，老板就问俺怎么解决，我说退了吧，销售部对我很有意见，说我们好不容易找几个客户你说退就退？这时候老板体现出了他的前瞻性和赚钱的敏锐感觉，他说坚决退，客户要打官司就陪他们玩。写到这里担心很多朋友会骂老板黑心，可是商场就是这样的，你不能放过每一个赚钱的机会，因为失败的人是没有人同情你的。后来，城市东部的一个楼盘看我们赚钱也学我们做小户型，我去现场看了一下，刚好听到有个客户问他们售楼员房子多少钱一平方，售楼员就说XXXX元一平方，大体上和我们的盘100多块的差距，就听客户说，屁，人家的楼在城市中心，你的快到东郊了，租给谁去住？后来东城的那个盘卖不动，又改回大套型了，这一来二去浪费了三年时间，今年上半年好像交房了吧，而同时期我那个盘已经住了好几年了。说这些是为了告诉大家，作为策划人要从抢市场抢客户的角度去设计楼盘，不要指望通过土地自然增值来赚钱，就像我前面说的那个半岛楼盘和东城这个楼盘，尽管他们现在都貌似赚钱了，但是他们经过了多长时间，我投入的资金都已经周转了两个轮回了。续贴之前先说段题外话，“俺们乡下人”朋友，我不知你为什么会有这么大的火气？作为一个策划人，多少要懂一点建筑方面的知识，这个知识不需要太多，因为我并不需要自己设计，也不需要自己去做施工员，我仅仅是关注平面布局、园林景观、单体外观和套型，这个好像不需要太专业吧。至于我在甲方养成了什么气息，这个我可以很明确地告诉你，无论是设计单位、媒体，还是广告公司，和我的合作都是很愉快的。我从没有瞧不起任何人，哪怕是我们公司的扫地阿姨都喜欢我，因为我总是会跟她说声谢谢。同样，我不喜欢任何人，特别是我的手下去以自己的喜好肆意批评老板（这就是开这个帖的主要原因）。所以你的那句话，“说到底，不要随便瞧不起别人，哪怕是扫地的、捡破烂的”，要送还给你，还要加上一句，“或者是老板”。02年前我在北京做，02年后我回到这个城市，起初的两家公司都是上市公司，现在的这家是私企，所以我很不明白你所说的大城市的大公司是什么样子。有真本事，请发帖，不要发酸。四、说说项目推广吧说实话，俺是十分地不喜欢定位这次词，总觉得有些虚。当然，项目是需要定位的，人群也是需要定位的，其他乱七八糟的定位暂时先抛在一边。像上文我们提到那个小户型项目，我是从套型设计的角度说的，其实它的根本原因是一个项目定位的问题，这是一个市场差异性的定位法则。简单点说就是，如果市场上大家都卖烤红薯，我就做成薯条干来卖；如果大家都卖薯条干，俺就卖烤红薯。当然说是这样说，你要想找到准确的差异是很难的，否则大家都发大财了。找到了市场的差异性就ok了吗？也不尽然。就譬如我上文说的那个东城的项目，城市中心才出现一个小户型项目，东城更是没有，那为何它就卖不动呢？对鸟，还有一个人群的定位问题。简单点说就是，城市里面可以卖烤红薯，可以卖薯条干，农村里面你就不要去了，消费人群是不一样的。这不是差异性市场定位，而是定位失败。 当然，作为一个策划人，你需要努力地寻找市场的差异性，但并不是说找不到差异性这个项目就不要定位不要做了。在同质化的市场里面去竞争，也有很大的挑战性和乐趣。老规矩，还是结合俺实际操作的项目来说一说。俺们这个城市有一座很大的批发市场，坐落在南城区，对面是个长途车站。20年前，这个地方还是郊外，20年过后，会怎样？当然，可以想见的是人流比较巨大。这就会产生一个问题，在一个人流车流比较集中的地方会不会形成交通拥挤？答案是肯定的，因此，把车站从城市中心转移到郊外就成了当务之急。当然，这肯定是一个招标项目，很奇怪的是，本地开发商没一家对这个项目有兴趣，不过也可以理解，投资比较大，又是郊外盘，哪有在市中心抢地建一栋卖一栋钱赚得安全？于是，这个招标项目最终变成了一个招商引资项目，土地出让的方式就变成了协议（这个项目同样被政协委员抨击过，理由同上）。那么，这个新的项目该如何去定位？当然应该是一个以车站为依托的大型批发市场，理由？还需要理由吗？那座老批发市场从生地做成了熟地，势必会导致物业升值租金上涨，那么，低利润的行业向低租金的物业去转移就会成为趋势，这是不以某个政府领导或者策划人的意志为转移的。至于转移后那个老的大型批发市场做什么，我以为，它会免不了被拆迁，然后改建成高利润的物业，譬如步行街，或者茶楼娱乐中心什么的，有人气嘛还怕没生意？这个项目定位，是我的前任做的，这本身也是一个差异化的市场定位。然而人算不如天算，新项目刚刚开盘两个月，那个老项目居然毁掉了（你不要管它是地震台风火灾还是人为爆破总之就是毁掉了）。这个时候，最能考验一个策划人的应变能力。老项目垮掉了，它那里面的无数经营户何去何从，这是成千万上亿两的银子啊！首先，最有可能的去处是这个新项目，于是这个新项目的策划人立即发布广告，说这个老市场如何如何地破旧，商品质量是如何如何地差，迟早是要毁掉的，号召大家去新市场买房子从头再来。这个广告后来引发了政府的极度不满，被工商处罚不说，还打了场官司。这里提醒各位同行，你把自己的项目吹破天都可以，但不要试图去诋毁对手盘，哪怕它是个小盘，这是违反行业潜规则也是违法的。其次，就是城市北边的一个批发市场项目，得到这个消息后，立刻提高了房屋销售价格。第三，就是当时我所在的一个商业盘，我的做法是发布告慰XX市场经营户书，承诺不涨价，还可以提供免费的过渡性经营（三层以上的闲置商业），当然，我也是在猫哭耗子，我需要的是这批客户。最终，这三个项目都没能争取到这批经营户，原因是政府随即发布了公告，该地方原拆原建，所有跑掉的经营户都不会得到赔偿。如果不是那个广告，新项目应该是可以争取到一批客户的，而如果北城区的那个市场不是立即涨价试图发国难财，甚至它不是过于托大没有收取客户的订金的话，它也应该能争取到一部分客户。而我当时的项目收效不大，原因是我们是城市中心的商业盘，不能做批发类经营。这样，新车站项目就出现了定位上的偏移。原本是差异性的市场定位，现在变成了同质性的市场竞争，而人家是做了20年的熟地你是在郊外辟建的生地，并且，政府不允许你原来定位的人群去你那里买房经营。这个问题如何解决？考验一下各位策划人，特别是不会起名字的那位老兄。答案明天揭晓。楼上有位兄弟说，“老项目垮掉了，那么它唯一有利的是原先累积的人气，从前的地理优势已经不复存在了，因为新车站的建成，旧车站的客流量必然减少甚至关闭。”这个论断理论上貌似成立，一般可以成功地忽悠老板。但实际上，在俺看来，这不过是时间换空间的障眼法罢了。首先，我们需要搞清楚的是，地段优势是如何形成的，是因为人气，而人气如何而来？是因为交通。我们不是在文案里常用黄金码头这个概念吗？我常常认为一个药品广告做得好，它说“通则不痛”，如果你的项目有非常便捷的交通优势，那么项目操作起来就不会很头痛。可问题是，新车站开通了吗？即使开通了，要形成人气需要多长时间？这是新项目的一个关键节点，因为它到目前还只是一个预期。譬如我们可以说上海未来会形成一个5000万人口的超级大都市，这个预期本身没错，可问题是它会在一个什么时间点上形成，以什么样的方式形成？此外，旧车站的关闭并不会导致老项目失去人气和它的地理优势，反而它会形成新的城市中心或次中心，所以前文我才说，它可以改建成步行街。这涉及到一个有效人流和无效人流的问题，这里不详细讨论。 俺接手这个项目的时候，是06年年中，距老项目垮掉一年半时间，距项目开盘9个月左右。这个盘当时的具体情况是，首先，前任策划人及他的整个策划班子离职三个月左右，所有广宣活动全部停止；其次，那个诋毁广告所引起的官司还在庭审之中，官司已基本确定必败无疑；其三，策划人离职后新的销售经理面对销售压力将项目两个临街面的店面低价售空，内街几乎一间未动；其四，由于老项目影响，几乎所有政府官员及项目最主要的定位人群——老项目经营户，对新项目采取集体敌视态度。楼上有位小猪朋友说的对，一般来说失败的项目或者经营不景气的项目最终都会形成一个城市最著名的红灯区。可这个项目连成为红灯区的机会都没有，原因有二，其一，它的销量当时不到30%，其二，项目的正对面就是一个非常著名的红灯区。俺接手后的第一个月，又发生了一件非常重大的事，售楼员和老板闹矛盾，集体提出辞职，老板盛怒之下不批准他们的辞职，并且扣发了他们当月的提成。于是售楼部处于出工不出力的状态，整整延续了两个月。俺一般很佩服总结出类似“祸不单行”这样成语的人，如果不是在古代，他应该是个非常优秀的广告人。是的，对这个项目来说，祸多得象多米诺骨牌了，只是不知道下次倒塌的是哪张牌。俺一度十分后悔接手这个项目，因为对于一个策划人来说，俺始终认为，项目能否做成功有时候比开发商给你开多少工资更重要。如果不是忙泥多得让你无法拒绝，俺建议大家轻易不要接手烂盘，不要以为你比别人聪明，人家做不好的项目你可以做好。第一个月里，俺和销售部的人就干耗着。由于是在盛夏，处于销售的淡季，售楼部几乎打得出鸟来，期间在步行街做了一次销售外展活动，售楼部那帮出工不出力的员工彻底激怒了我，本来我还打算沟通一下他们和老板的关系，给他们讲讲好话的。于是俺立即去人才市场招聘了一批新的售楼员，包括主管经理，并且亲自给他们授课，半个月后新员工全部上岗，老员工集体走人。攘外必先安内嘛。当然，这批新的售楼员成功售出第一套房的时候已经是下一个月的事，反正这个盘已经烂透了，这点损失还是可以接受的。接下来的这个月，我一直在思考如何给这个盘重新定位，如何重新树立它的形象。首先，是和政府以及老项目的关系问题，这个交给老板去处理，要不惜一切代价主动、积极地修补与政府以及老项目的关系，不成为朋友没关系，必须改变那种敌视的态度。其次，那个官司对项目的形象影响也比较大，必须尽快了结，不能叫法院判决，要采用庭外和解的方式，这个也交给老板去处理，当然，官司之后的新闻影响俺会自己处理。第三，楼盘如何重新定位？我的理解是，必须要和老项目错开，形成差异性或者互补性的经营关系，这不仅要从政府及老市场的态度考虑，也要从实际的情况出发。我的做法是，细分市场，放大专业。所谓细分市场，是指哪些业态是老项目不做的或者是老项目边缘化的业态，它不做我来做，而放大专业，是指这些边缘化的业态肯定不是什么好项目，经营户数量群并不大，无法对大市场进行有效填充，我们就要尽可能地归拢该专业更多数量的经营户，做成一个尽可能大的专业市场。第四，销售要动，如果销售不动，那么项目很可能就会有资金链断裂的风险（这个项目原来在销控上没做好，所以它要保持持续、均衡的出货量很难），我采取的方式是大幅度调整两个临街面商铺的销售价格（反正也剩不了几间了），而内街的店面价格基本不动（这个定价法则原本就应该采用，只是原来他们没有做好），这样内外就会形成一个大的价格落差，肯定能迷惑一部分选房的客户；此外，经过一段时间的实际操作，业务员肯定被客户折磨得快崩溃了（又没好房子卖又没有销售技巧他们不崩溃才怪），于是我当售楼员，他们做客户，用他们从客户那里得来的觉得最刁钻的问题来考验我，这是新售楼员参与最踊跃的活动。因为我说的话只有他们相信了，才能有效地去说服客户，从而消除他们自以为欺骗客户的负罪心理。再有，就是安排售楼员外出派单，客户不进来就请他们进来。当然，我不十分欣赏派单的方式，这对一个楼盘的形象影响比较大，好在这个楼盘已经烂得差不多，也不在乎这点形象了，还是活下去要紧。第五，是重新包装楼盘形象，售楼部脏了？换掉，重新装修；售楼员？换新的；广告？全部上；广告语？再次提炼；工地？整理干净，再印它一百条标语一千面彩旗；案名？算鸟，还是不换为好。全部包装完成广告投放之后，销售就好转了吗？呵呵，不可能的。作为策划人一定要注意，以上这些并不能完全促进销售，最多只是一种软影响。如果老板需要你解释怎么办？我以为，直接拿着你的广告要死要活一定要买房的客户已经不存在了，如今的广告，最大的作用是告知—— 即告诉你的目标客户群你有房子卖，其次是一种潜移默化的软影响，譬如让他觉得你的楼盘是大公司大企业开发的知名楼盘，让他觉得你的楼盘是很受市场欢迎，比较具有投资潜力的，这就是店大欺客的道理，一般客户在气势恢宏的楼盘面前是不敢强行杀价的，这样，你还是通过你的楼盘包装影响了客户的决策过程。下一步，是组建招商团队进行市场业态定位，也就是俺上文说的“细分市场，放大专业”。光有个思路不行，思路要有人执行才能有效果。目前的情况是，首先，销售虽有一定的好转，但是投资户居多，且远远还未达到均衡持续的出货要求。其次，郊外的商业地产项目，必须要有专业市场才能有效支撑，靠几个散户可能真会做成红灯区。第三，做商业地产，销售到一定比例只能算是成功一半，必须要依靠专业市场才能经营起来，从而形成保留物业的实际增值。当然，这个专业市场定位是比较宽泛的，最初，我们是定了八个，而在实际操作中，减少为4个。定位后如何进行推广？策划人员肯定会说，当然是要发广告进行招商。招商是对的，广告也是需要发的。但是俺可以很肯定地说，十个项目这样做，有九个不会成功。因为你的广告无法做到针对有效群体进行有效送达。经营大户们看什么频道？读什么报纸？在哪些他们出没的道路上设单立柱？哪些是他们的车可以发发小广告？进行全方位地毯式广告轰炸？呵呵，这是俺在05年前常常采用的方式，俺称之为覆盖，不过这是全盘前期推广采用的方式，而非某个单项，如果每个单项都需要进行覆盖式宣传的话，那么你的老板一定会提着一把砍刀到处追杀你。有人也可能会说，那就进行一项媒体受众调查嘛，看看老板们经常接触的是哪些媒体。嗯，这个建议比较专业，一般老总被忽悠的指数达到★★★★★。那么这个调查谁去做？一般有三种解决方案，其一是策划人自己；其二是组织安排公司相关人员；其三是委托相关的调查公司。不过俺一般是不太相信调查公司的数据（原因嘛不说），安排公司相关人员去调查，如果碰到一位像随便同志那样的机灵鬼，那么也不过是共同给公司老板演一场调查秀。所以俺建议策划人自己亲自做调查，范围小一点不要紧，样本少一点无所谓，只要有真实的数据就行了。经过调查你可能会发现，原来那些做生意的老板们基本是不看电视也不读报纸的。那还要不要发广告呢？当然发，但俺的建议是暂缓。不过理由并不是老板们不看电视也不读报纸，而是因为专业市场招商是个不确定的因素，如果你的定位不准确，不能吸引到足够的经营户来支撑市场的话，贸然投入广告不仅浪费金钱，对公司形象和公信力也会产生比较大的影响。一般而言如果你的专业市场是200户的话，当你成功招商到60户左右的时候，就可以启动广宣了。说这些俺其实是为了强调，任何策划都不是万能的，世界上可能有1000万家广告公司，他们的报版做得比你漂亮，世界上可能有1亿个策划人，他的头脑比你更灵活点子比你的更新颖。但是这些通通没用。作为项目策划人，你只需要找到一条安全的、稳妥的行进道路，并且这条道路还必须具有较大的可调整性和可修正性。项目定位完成之后就需要去执行。对于一个郊外项目来说，你售楼部建得再漂亮，围墙广告做得再绚丽，由于地理位置的先天缺陷，在吸引人气上还是有很大的局限性。我采取的方式一个是展，二个是跑。所谓展，就是在离老市场最近，人气最旺的地方做形象展示；所谓跑，就是主动上门接洽各类专业市场的经营大户。经过一段时间的接触，招商人员反馈，原来定位的8个专业市场可能有4个因为种种原因无法成市。立即调整，集中精力跑4个。一个月，两个月，收效甚微。就在俺们的招商人员看似做无用功地连续跑了三个月之后，这个项目终于迎来了它的第一个转机。那是一个非常靠近老市场的专业市场，由于城市改造而面临拆迁。我们的招商人员上门之后，那些经营户们立刻表现出了浓厚的兴趣。随后，就开始了与商户代表们的商业谈判。这个谈判的前提是，一，就项目本身的运作来看，已基本形成了买方市场，他们至少有三个选择点（其一是我们项目，其二是我们对面的一个市场，其三是北城区的一个市场），而我们没有退路；二，老板在谈判之初定了一个价格红线，这个不能动摇，否则即使谈判成功也是失败，降价卖谁不会呀？这场谈判前前后后持续了两个多月时间，本人参与了其中80%左右的场次，谈判的场面永远不会像电视里演的那么优美和安静，而是场面非常火爆，双方可能从一个价格的大框架谈到未来的市场管理，从整体的结构布局谈到某一扇细微的卷帘门，谈判会从1VS1到1VSN再发展到NVSN式的群殴。每次谈判回来都会感到身心疲惫，躺在椅子上足有半个小时不想动弹。（谈判在外界甚至是公司其他部门员工的眼里可能只会突出吃饭喝酒，并且无限放大，但我是深知其中的艰难和辛苦。谨以此文向俺们房地产开发业界无数金字塔底端的招商/销售人员致敬！） 整个谈判最关键的当然是销售价格，我们采取的策略是，当双方就价格问题纠缠不清的时候，我们会适时抛出一个新的话题，在谈判逐步进入尾声的时候，对方才赫然发现，在双方的心理价格差距上，他们是前进了三大步，我们才后退了一小步。这里还有一个关键，即在谈判过程中，我们通过探测和分析，已经基本掌握了对方的底线，北城区他们是不会去的，因为去北边，就意味放弃了南边的市场，而南边的市场历来要比北边大得多，而我们对面的项目，因为房屋设计并不适合该种业态的经营，可选择余地也不大。因此这个谈判到后来，我们已经是略微占优，价格底线才好坚持。就在价格基本达成一致，细节基本敲定的时候，又出现了一个意外的波折。我们对面的那个项目突然打出了一张场外牌。他们首先鼓动分管拆迁的区长，以政府的名义支持经营户们整体搬迁到他们的市场，其次，他们利用与地税局某局长的关系，请商户代表们吃饭，并在觥筹交错中暗示，如果对方进入我们市场，就立即查税。这可是比较厉害的撒手锏了，并且众所周知，我们项目和政府的关系一直没有处理好。由于这时候距签合同只有一天的时间了，所以我立即找到老板，要求他马上约见该分管拆迁的区长，签合同之前必须请他到现场讲讲话。可是这么重大的事我们那个慢半拍的老板居然给忘了。你有过货款没收回来年前又被人堵着逼债的经历吗？对，我当时就是那种心情。没办法，我只好立即给建设指挥部的指挥长打电话，利用平时积累的私人关系请求他们安排请区长过来，当时我怕不保险，特意还强调请一个常务副区长。结果那位分管副区长还是过来了，发表了一通热情洋溢的讲话，尽管我知道他不是很愿意过来，但从政府的层面讲他不可能明确说支持一个项目不支持另一个项目，官样文章他是必须做的，而这对我来说已经足够了，老百姓嘛，嘴上说不怕政府，但是骨子里面还是有着深深的惧意的。分管副区长走后，常务副区长又过来了，又把经营户们带到现场，做了一番宏伟蓝图的描述。自此，这次意外事件得到顺利化解，至于那个地税局长嘛，两位区长都发话了，他还能不认清形势？这样，我们的第一个专业市场就形成了。局面一旦打开，后续的操作就轻松多了。在轰轰烈烈的广告铺盖下，我们的第二个专业市场谈得非常顺利，第三个专业市场甚至还没等我们上门，就自己主动跑过来和我们联系，他们怕迟了抢不到好位置。时常和做策划的朋友聊天，他们老是说今天COPY了一个报告，明天COPY一个方案。其实我觉得，策划并不具备无限的可COPY性。我做过三个大型商业地产项目，四个住宅项目，每个项目都是不同，譬如我做的那个中心位置的商业项目和次中心位置的商业项目，尽管直线距离不超过5公里，但是二者之间的操作手法有非常大的差异，而这个郊外商业地产项目，甚至是推翻了我原来所有的操作模式。因此，作为一个策划人，一个项目操作成功，并不代表你通过同样的思路做下一个项目会成功，策划手段只能是简单层面的雷同，而深层的思路是永远也无法COPY的。五、说说广告，同时说说我失败的项目。做广告，应该是各位策划人最拿手的，不然随便同志呆的那部门干嘛叫广告部呢。即使广告外包给广告公司做，那甲方总还有个策划人要当评委指手画脚一番的。大凡初做文案的（或者见习策划策划助理等等），或多或少都会有一番雄心壮志，都想闯出点名堂来，或弄个什么金奖，或搞出一条传世的经典广告语啥的。这不奇怪，搞文字工作的，谁不想自己的文章流芳百世呢？即使不一定要传之于后世，但如果你是广告公司的文案，总是要经常去比稿的，如果你比稿老是搞不过人家，那不仅是丢脸，还是要丢饭碗的。一般而言，如果你不是李杜，不具备天马行空倚马可待的才思，那么，你就去学贾岛白居易，以勤补拙嘛。不过，即使是这样，我还是要说，要做出一个经典的传世广告，基本上，很难。即使有一天你一不小心弄出个金奖广告来，可能那时候你多半也会来一句，shit！或者狗屎运。原因可能是，那只是你一大堆你认为很普通的作品之一，而你自认为最好的作品可能在评委的眼里也不过是一堆shit。因此，你大可不必去学贾岛白居易，否则，等你的经典广告弄出来，开发商的胡子估计都等白了。这里需要强调的是，做一个好的广告不容易，但是要做一个符合规范的、能用的广告还是很容易的。具体的细节就不说了，因为地球人都知道。我想重点讲的一下的是，如何在比稿的时候搞过人家。很遗憾的是，我只有一次比稿的经历，并且这个经历还与我操作失败的一个项目相关联。如果大家有更多更好的经历，希望发上来，同行交流嘛，呵呵。 那是05年的事了。有个朋友打电话给我，问我想不想动一动，我问什么条件，朋友说，对方也是上市公司，待遇嘛当然要比这边给得高。我说，那就动吧。顺便说一句，我是这家公司成立以来唯一一个主动提出辞职的中层以上人员（能进这家公司在当地非常有面子，待遇平心而论在当时也非常不错，很多人削尖脑袋想往里钻），并且直接导致了这家公司后来的加薪，加薪过后，他们的工资待遇要好过我后一家公司。原来这家公司的很多老同事都认为我跳槽跳亏了，但我不这么认为，其一，我不跳槽的话，能不能加薪是个未知数；其二，如果不跳槽，我也没有后来这么多的操盘经验。总体来看，我觉得我还是赚了。当时那个项目的情况是，总量10万余平方米，其中住宅6万平方米基本销售完成，商业面积约40%，超过4万平方米，基本未动。开发商觉得是代理公司的策划水平有问题，于是找到我。而当时我的情况是，刚刚做了两三个项目，操作比较成功，颇有些意气风发指点江山的味道，于是双方一拍即合。事实上我后来总结，如果我一直待在第一家公司，没有这次失败的经历，我可能会真的认为项目操作成功是我的广告做得好。（汗一个先）起初几天我没有正式去上班，朋友给我办理进公司的手续，我就在家做推广方案，方案做好后就交给了分管营销的副总经理。就在临上班的前一天晚上，朋友给我打来电话，说有一家原来一直和他们有联系的广告公司要参与方案竞标，并且约好第二天上午一起去给大老板做专题汇报。这还不算，朋友又告诉我，原来这个广告公司在我之前已经做的一个推广方案，我的方案出来后，分管营销的副总经理又把我的方案拿给了这家广告公司，互通了一下有无。我当时已经顾不上愤怒了，整整有半个晚上在使劲思索如何化解这次危机。说实话，我从来没有参与过比稿，并且一个房地产公司的策划与一家广告公司有什么稿可比的呢？输了赢了他们都要接受我的领导，并且我还没有上任就准备抢班夺权，那他们以后还想不想混了？后来我才知道，这其实是副总和老总之间有矛盾，我是老总叫过来的人，那家广告公司是副总的班底，两个人都想向大老板邀功，于是就有了这一场荒唐的比稿。第二天一早迷迷糊糊地赶到总公司，又晕头晕脑地跟大家一起走进会场，在自己的位置上坐了下来。那家广告公司的代表就坐在我的对面不停打量我，我能感觉得到他们挑衅和奚落的眼神。实际上经过半个晚上的思索，我依然没有想出一条好的解决办法。一会儿大老板过来了，会议开始。按照程序，是广告公司的人先讲（废话，副总安排的嘛），于是他们打开电脑，开始得意地展示他们的PPT。如果一切顺利地话，他们应该获得这次比稿的胜利，并且副总也能顺利地得到大老板那里的印象加分。但是，作为策划人你要记住，任何事情都是人算不如天算，当你以为一切尽在掌握中、胜利的天平在向你无限倾斜的时候，往往是危机正在开始。5分钟吧，我好像只听了5分钟，突然有一种想放声大笑的冲动。原来，这一伙人不过是些新兵蛋子，不仅没有任何操盘经验，可能连房地产的广告代理都没有做过，他们以为从网上下载一个方案的模本，就能够鼓捣出一个策划方案了？上文我说过，策划并不具备无限的可COPY性，即使他拿到了我的方案，也不可能完全理解，出于文人的清高性，他们也不会全盘照搬，这样就给我留下了一线生机。到这个时候，我终于有了一种如释重负的感觉，并且随手拿了一张纸，记下了他们方案里的漏洞，我要利用这些漏洞展开绝地反击，狠狠地打击一下他们。说实话我并不是一个阴狠毒辣的人，如果这次不是他们做得太过分的话。本来比稿嘛你讲你的我讲我的，大家虽然是竞争，但是没有必要相互攻讦的。 轮到我了，我原来那个策划方案肯定是不能用了，但是不用又不行，第一，我没有象政府官员那样连续散讲两个小时不重复的本领，第二，我的策划方案大老板以及公司高管人手一份，不能过于脱稿。于是，我依然以原来的策划方案做为主题框架，但是在其中穿插了我操作过的项目，说明这个项目如何去定位，为什么要这样去定位。随后，开始讲项目包装和推广，当然，其间也穿插了我过去做的广告，我知道这是他们比较关心的。果然，在我讲述的过程中，一直显得漫不经心的大老板突然插口问了几个问题，其中有一个问的是主题商业街的操作方式，有两个问的是我原来做的广告，包括他所认为的一条经典广告语的诞生。说实话，很多广告连我自己都不太记得了。当然，我马上接上大老板的话茬信口胡诌这条广告语是如何精心锤炼的，它的诞生有多么的艰难，甚至捻断了多少根胡须什么的。两年之后，我在一次酒宴上碰到了一个该公司的高管，他还在绘声绘色地给周围的人说我当时给他们上了一堂多么生动的广告和营销知识课，而我对当时的发言内容几乎已经忘光了。所以策划不过如此，很多你不了解的专业，你会觉得它好神秘、好神奇，就好比一个初做文案的，肯定会觉得平面设计好神奇，3d好神奇，非编好神奇，java好神奇，cad好神奇，因为心虚，他会不自觉地把自己的专业也神秘化，以获得同事的尊重，增强自己的生存能力，当然，这是无可厚非的。而我认为，一切专业破除它神秘的光环之后，都不过尔尔，关键是你能深入到什么程度，贵在你能不能去坚持，做到钱从口入而钱不湿，这，应该才可以称之为专业。我讲完之后，应该就是集体评标（评稿）了，按照正常的情况，双方都是要退场的，但是我的身份特殊，因为我不仅是比稿的竞标方，同时也是裁判（呵呵，比稿谁搞得过裁判？）。于是，广告公司的人首先退场，主持会议的副总开始发言，大意是双方的方案都有亮点也有不足的地方，请与会的各位高管参与评议。我当然知道副总的想法，他不过是想用这手和稀泥的方式争取拉一点选票罢了。但是大老板却不给他这个机会，他首先发言，并且毫不避讳他的倾向性，至今我还清楚地记得，他说飞天派不如落地派（飞天派嘛就是那家广告公司所宣称的招募自XX大城市的精英策划人，落地派嘛当然是本土策划人）。大老板的发言相当于是定下了整个评标的基调，开玩笑，大老板都定调了，在座的高管哪个是愣头青？结果，我的方案全票通过。正是因为这个戏剧性的比稿，从处于极度劣势到全面获胜，极大地树立了我的自信心，甚至是令我产生了一种自大心理，为后面的操盘失败埋下了祸根。当然，这是后话，稍后细表。前面我说过，我接的是个二手项目，前文我也说过，“建议大家轻易不要接手烂盘，不要以为你比别人聪明，人家做不好的项目你可以做好。”这句话其实就是针对这个项目说的。这个盘当时的情况是，6万平方米的住房基本销售完成，销售代理公司拍拍屁股走人，而留下的4万平方米商业硬骨头，由我来啃。这好比是人家把油喝掉了，剩点汤给你，而且油是浮在表面的，很好喝，而汤是在瓶底，你的头伸不进去，呵呵，是不是有点乌鸦喝水的感觉？当然，我当时并不是这样想的，我很肯定地认为，凭借临大师的炒作手法，这个项目不仅可以顺利地走起来，价格还可以至少拉升20%以上，并且，这个想法在大老板请我喝茶的时候，我还感激涕零地卖给了大老板。（汗汗汗）我选择的突破点是整个4万平方米商业里面最难卖的一条商业内街（又是一大败笔，根深蒂固的销控思路害死人呀），当然，这也是比稿的那个方案的主要思路。项目经过炒作，价格至少可以拉升20%左右，这个理论当然是有来源的，学过广告营销的都是知道，投入1元的广告，基本可以拉动100元左右的销售，而房产销售的基本原理是买涨不买跌，因此在持续销售的过程中价格拉升不仅不会影响销售，反而会促进销售，这就是为什么很大一部分开发商（包括潘石屹）担心房价快速上涨造成市场崩盘，却又不得不得不利用价格杠杆去顺利实现销售的原因。饮鸩止渴吗？也许还不至于。但我强调这个20%的时候，仅仅是从炒作本身来说了，却忽略了支撑炒作的相当相当多的因素。首先，是这个项目有过一次影响范围不大的失败的开盘，但是他们没有告诉我；其次，他们的目标是项目全部卖完，或者至少要销售50%以上，这个心理预期我也没有掌握；其三，是产品定价，这个项目产品定价8000多元，而临近的一条八车道主街约为10000—12000元，距项目200米左右的一条四车道街道价格约为5000元，这个我当时没来得及做调查；其四，是单位店面面积分割不合理，单位店面总价比较高，不适用，这个我当时也忽略了。按计划，广告开始投放了。当然，由于项目已经开过盘了，广告方向由蓄水直接调整为促销。广告发出一个星期后，售楼部反馈，客户来电来访量不大，销售抗性主要表现为价格和市场经营能力。这个时候怎么办？采用不会起名字老兄的涨价方案？显然，这是行不通的。涨价原理只适用于客户喜欢你的产品而觉得价格稍贵的时候，而且也不能跳空涨，否则你即使涨成汤臣一品也还是乏人问津。在这个特定的项目，价格抗性在我看来是次要的，主要的问题，是客户不相信你的经营能力，也就是这个商铺的投资价值。首先，这个项目是条内街，其产品的适应性比较低，如果做高利润值的主题商街，由于它不在人流比较大的中心商业板块，推广和经营的成本比较巨大，很难打动经营户和投资户；其次，如果做低利润值的行业，它的价格又高，由此产生的租金成本低利润值的行业不可能承担，也就是说，它就不值你卖的这个价。 广告推出一个月后，没有销售出一间商铺，我的头开始有点冒汗了。这个时候，我开始思考调整销售策略。我的想法是，销售不利，就采取招商的方式，以租代卖，先让这个板块动起来。然而就在这个关键的时候，我和公司的老总又闹了点小矛盾。起因是，按照程序，我把销售调整方案交给了分管我的副总，而没有按照他的要求绕过副总直接交给他。这里，涉及到一个站队的问题，无论你在什么公司，只要是中资的，可能都会遇到。而我偏偏是个不喜欢站队的人，总想两方不都得罪，面面俱到，可是在实际工作中，这是不可能的，我所待过的公司，都是非此即彼。于是，在老总眼里，我变成了副总的人，当然，那个方案被他直接pass掉了，理由是，如果要招商，还请你来做什么，我们早就招商了。我无语。当然，吵架归吵架，招商还是需要做的。也许是认为我说的是对的，也许是希望破灭之后的正常求变吧，总之招商的思路是确定下来了，当然，这个时候，我已经由主角沦为了配角。配角也是要有人当的，尽管我觉得对我来说显得不太公正，但招商我还是不遗余力地去做，可能是觉得有些惭愧吧，因为自己曾经夸下的海口。人的运气来了那真是挡都挡不住。这样一个卖了几回都卖不出去的烂项目，居然符合两个大超市布点的需要，招商谈判非常顺利，租金也谈得比较高，完全避免了那种求人家进来的时候，倒贴装修费，免租期XX个月的“马关条约”，其他项目的人眼睛都红了，人家有的辛苦一整年，一个大商家都求不来，而我们轻轻松松一下弄进来两个。当然，没有人认为这是我的运气，这全是老总的功劳。谈判过程中，玩文字，定方略，审合同，是少不了我的，最后，我还操作了一个漂亮的签约仪式及新闻发布会，让老总爽了一把后，他对我的观感又渐渐有了些变化。主力店招商完成之后，项目临主街的两个临街面开始走动，并价格迅速地从12000走到了16000左右，但内街依然没有动，在我离开那个地方两年之后，那个项目主街的两个临街面已经变成了繁华地段，而内街依旧是残败萧条。奇怪吗？不奇怪，因为他们不会接受我那个零租金吸纳租户的方案，开玩笑，零租金？还要你这个策划人干什么！六、说说尾盘和后期运作如果你是代理公司的策划人，一般是接触不到尾盘和后期运作的。因为代理公司的人都比较精明，他们是不会做光啃骨头不吃肉的事的。至多至多，他们在签合同时，只会按95%的销售比例作为结算标准，那么剩下的部分，就是尾盘，由开发商自己去啃骨头。而在实际操作中，通常把15%左右的量称为尾盘，或者把交房前尚未卖出的通称为尾盘。近些年，房产大势比较好，很多楼盘基本是开盘几个月就一售而空，很少出现尾盘压力。当然，也有极少数的开发商比较倒霉，或因产品设计有问题，或因产品估价过高，从而使得产品积压，形成事实上的尾盘，并且可能还会产生延期交房等一系列问题。这个时候，既不能涨价也不能降价，因为涨价的话，只能形成有价无市，需要大量资金来托盘；而降价的话，你自己的价格体系会受到冲击，引发已购房客户的矛盾不说，也不会刺激销售（这个我们前文有说）。当然，如果这是一道选择题的话，我还是会选择涨价，因为涨价总比降价要活得长久一些。事实上，如果你是一个住宅项目，这些尾盘都比较好处理，譬如，你可以打包给中介公司，也可以抵工程款，甚至，还可以抵押给银行套贷款，当然，你的资金不是那么紧张的话，慢慢卖也可以。这些已经成为了比较固定的操作套路。相信99%的房地产开发商都会很不屑地撇撇嘴。但如果你是商业项目，以上的操作套路就不全管用了。因为以我的经验来看，一个商业盘，即使你完成了100%的销售，可能项目也只能算完成了一半，因为你还要去经营，行百里者半九十嘛。可能有朋友会说，房地产开发商只管卖房子，生意做不做得好是客户自己的事。呵呵，说这个话你肯定没有操作过项目，特别是商业项目。一般而言，一个商业项目从开盘到开业，或多或少都会留下些尾盘，特别是二层以上的部分，如果这个商业项目不能有效经营起来，那么你的尾盘就会迅速贬值。以前，这些尾盘是可以抵押给银行的，但是最近国家出台的政策，未销售的商铺不能向银行申请抵押贷款，也就是说，国家断了你这条后路。那么这些尾盘就要开发商自己来承担，因此，商业地产的经营就显得尤为重要。 可能有朋友会说，既然未销售的商铺不能向银行申请抵押贷款，那我把它变成已销售的商铺申请按揭贷款总可以吧？答案当然是肯定的。是的，如果你不惜代价的话，一般是可以拿到五成的按揭贷款的，只是，现在的银行未必那么好骗，二层以上的商铺不能形成有效的经营，你还真不一定骗得了款。当然，还有一种方式，就是卖分割产权式商铺，这条路是不是解决大面积商铺的良方现在还不好说，因为产权式商铺的核心是建立在公司信用以及商业经营能力的基础之上，一窝蜂操作之下，难免会出现很多问题。顺便说一句，我是我们这个城市率先开始搞产权式商铺的操盘手之一，在我们之后，出现了三个产权式项目，其中有一个现在已经破产了，造成了非常坏的社会影响，也让后续项目再考虑产权式商铺的时候颇有了些忌惮。不过可以肯定的是，在中国整体社会信用体系未健全之前，产权式（或类似资产证券化等等之类的）游戏可能还会有很多的坎坎坷坷，成为一种理想的投资模式还为时尚早。众多的开发商，特别是做商业地产项目的，都比较头痛尾盘，这当然是压的资金不能变现引起的。即使开发商不缺资金，积压太多的产品总是要影响投资利润率的。当然，还有让开发商更头痛的，是已购房客户找麻烦。前面有种论调我说过，“房地产开发商只管卖房子，生意做不做得好是客户自己的事”，这个说法在法理上行得通，但是在现实中行不通。因为你卖房子的时候，通过广告炒作，给客户的是一个预期，哪个楼盘不是说一铺养三代钱生钱？当你画的这个饼被市场无情地击穿之后，就会引发一系列连锁反应：首先，是整天去你公司找你的麻烦，要求你投入大量广告扩大宣传影响；其次，是拒交管理费，让你的物业公司去喝西北风；其三，是不还按揭款，让银行扣你公司的担保金；其四，是要求你退房；（开玩笑，退了房产公司不破产才怪）其五，是找媒体；…………………………………………..那尾盘需要策划吗？我以为，是不需要的。但是市场经营需要，也相当于你的尾盘需要策划。以我的经验来看，一个商业市场，没有三两年的培育，是根本不可能有效经营的，除非你有非常非常精准的定位和异乎常人的操盘手段，并且你的客户异常坚定地跟随你众志成城地去打造市场。简单来说就是，市场不可能一天形成，任何商业地产项目玩的都不过是时间换空间的把戏。所以作为一个策划人，你首先必须要有度过寒冬期的思想准备，然后再来开始讨论策划问题。