虚拟社区粘性对网民参与行为的影响-实证研究

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1、虚拟社区粘性对网民参与行为的影响:实证研究摘要：网民在虚拟社区参与行为的粘性对于社区经营者具有非常重要意义。在社区粘性相关的理论基础之上,文章对其概念内涵及维度进行了测量,并验证了其对网民参与行为的影响作用。结果表明社会粘性和技术粘性对网民的不同参与行为分别具有不同的影响效果和程度,其中社会粘性的作用更为突出。关键词：虚拟社区粘性；技术粘性；社会粘性；网民参与行为一、引言作为网站核心竞争力的重要体现之一，互联网社区在近几年取得了高速的发展。虚拟社区的蓬勃发展引起了商业界和学术界的关注，在网站开建各种社区逐渐成为一种新的商业模式，网站运营商试

2、图通过这种途径满足用户的需求来吸引和创造客户。营销理论中的“28原则”告诉我们某种意义上回头客比新客对企业的贡献更大，在虚拟社区和电子商务领域中更受关注的是用户粘性。网民常常有意或无意地停留在某网站，除了有目的地获取某些信息很多时候仅仅是为了耗费时间，这种现象在学术领域被称为网民粘性行为。相应地研究人员也热衷于从网站的各种特征出发增加粘性内容来吸引用户，使其更长久地停留在某网站。目前很多学者都在研究如何提升网站用户粘性以更好地达到其目标，然而对于粘性的前置因素存在不同的意见，关于虚拟社区中的粘性如何影响网民的参与行为也缺乏相关的实证研究,粘

3、性的很多相关理论得不到很好的理论和实践证明，因此笔者认为基于实证探究虚拟社区粘性与网民参与行为之间的关系有重要意义。二、理论基础1.虚拟社区粘性的理论维度。粘性，又可称为用户粘性、网上粘性（onlinestickiness)。我们可以从网站特性和用户自身两个角度来理解这一概念。一方面粘性是指网站吸引网络用户返回并使之停留在该网站的一种特性，另一方面粘性又是用户愿意再次访问某网站并延长其停留时间，且愿意有意无意地在该网站持续浏览的一种心理状态（zottetal，2000；lin，2007）。本研究采取的粘性定义是用户愿意再次访问某网站并延长其

4、停留时间，且愿意有意无意地在该网站持续浏览的一种心理状态（zottetal，2000；lin，2007）。在本研究模型中根据导致这种心理状态形成的不同因素将粘性分为技术粘性和社会粘性。技术粘性是指用户基于其感知到的网站价值判断而持续访问浏览该网站并增长停留时间的意愿，是一种技术和操作层面的依赖性。这种技术粘性往往是源于用户希望便捷地获取所需信息或者对某种功能的利用等需求的满足。社会粘性是指用户对于社区内某个或某些特定的人的交互的依赖性，而不是对某个社区产品或者功能应用的依赖性。我们从个人和群体两个维度来对社会粘性进行讨论，个人维度中的朋友圈

5、感知是指用户与社区其他用户建立联系，并感知自己的朋友圈存在的程度（杨冠淳、卢向华，2009），强调的是用户个人与其他成员之间的关系连结。群体维度中的社区氛围是指用户所感知的某一社区成员群体的关系以及凝聚度，强调的是整个群体的一种氛围基调，是第三方用户个体对某群体关系的感知判断。根据马斯洛的需求理论，用户加入到某一群体中除了获得功能性的好处外还有社会需求和心理需求，人不是孤立地存在而总是希望归属于某一群体，且被该群体成员接受的。2.网民参与行为粘性的前置因素与行为结果。许多学者研究了粘性的前置因素。lippert和wilder（2001）认为

6、用户对于某一网站的粘性大小取决于其所感知到的网站价值，用户感知价值由网站的信息内容（content）、网站编排（format）、基础设施（infrastrcture）三部分组成（rayport&sviokla，1994）。感知价值越大，用户访问和停留的意愿就越大。复旦大学的杨冠淳，卢向华教授（2009）从网站运营角度出发，从技术和管理两个维度来说明如何影响和提升网站的粘性。研究认为人们是出于效用、娱乐、归属感这三种动机参与某社区的，而社区网站可从技术因素的基础设施设计、个性化服务水平，和管理因素的激励机制设计、社区领袖的参与程度、社区朋友圈

7、感知设计、基于活动的交流设计这些方面来更好地满足用户的需求从而提升其粘性。网民参与某一社区最终以一定的行为方式表现出来，如在交易社区中询问信息、购买产品；在非交易社区中浏览帖子，参与话题讨论，贡献自身知识等。armstrong和hagel（1997）根据参与程度和价值两个维度将虚拟社区成员分成浏览者、潜水者、贡献者、购买者四种，每种类别的动机和对社区的贡献都是不同的。用户根据自身的需要决定采取什么样的行为，而社区网站运营商也会根据自己的目标而有一套对用户的预期行为，他们希望通过某些方面的努力来引导甚至改变用户的行为。从这个实践应用的角度，研

8、究者希望找到能影响用户行为的因素。从心理学角度来看，内因是行为的决定因素，外因是影响因素，外因通过内因来起作用。之前的研究更多地将网站的粘性与购买行为联系在一起，如judychu