红鹤沟通-茂华国际湘品牌理念及传播案

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1、【茂华国际湘品牌理念及传播案】发展商：湖南茂华代理：百达行整合：红鹤沟通日期：20070615目录1、品牌价值体系2、传播策略1、国际湘品牌价值体系国际湘品牌定位在国际湘的品牌体系中，“温故城市，致新未来”是项目的个性、气质及主张，在国际湘的推广期中，“定位于城市层面说话，致力于营造未来生活”是国际湘与其他项目的根本区别。作为品牌核心主张的“温故城市，致新未来”是在城市高度说新，其优势在于高于市场其他楼盘，具有独特性，劣势在于难以落地，执行较难，因此在对外口径上，作为一个品牌定位出现，表达发展商的开发理想，表述项目的品牌价值。“温故城市、致新未来”

2、是衡量日后提出的新概念及新手法，是否表现出国际湘个性的衡量标准。“温故城市、致新未来”的意义在于把持住整个品牌发展的大局，其作用不是一定要成为阶段或传播的主标，而是整个项目调性的核心特性，是国际湘品牌价值体系的核心所在。国际湘产品定位从项目的八大方面进行梳理后，我们确立项目具有“定义长沙豪宅新长度”的竞争可能，因长，城市得名“长沙”，因长远发展，体育新城具有引领价值，因长，项目可能成为新的标杆等等，长成为项目区别于其他竞品的核心特点。“定义长沙豪宅新长度”在城市贵盘中说长，非常直接，在城市范围内赋予项目新的定位，但表述有些落入本地红海诉求中，表达调

3、性要有所提升，展现出更多国际感来；与“温故城市、致新未来”相呼应的是，这一定位说出了项目的核心竞争利益，通过修辞调整应成为传播的核心诉求，甚至是主题所在。国际湘产品定位为一个立意于城市层面、具有都市现代性的、代言新豪宅尺度的楼盘，具体表述为：长沙“长主题”顶级住区。解决方案思考理念梳理品牌价值力产品价值力成为底蕴，背书主张（理想追求）修辞调整，成主诉求（诉求利益点）调性延续(感觉对接)产品定位：长沙“长主题”顶级住区品牌定位：温故城市、致新未来幕前：成为价值线索，阶段主题，核心利益诉求幕后：成为传播基调，画面背景温故城市致新未来（在城市高度说新）定

4、义长沙豪宅新长度（在城市贵盘中说长）摩登时尚（在居住风格中说时尚）主张：内容：形式：理念2、国际湘传播体系传播体系与原来统一的是，我们的广告都将有城市的意象作为品牌个性传递，而主题表述上都将有鲜明的传播利益点，利益点根据阶段有不同的侧重。作为这一体系的梳理，户外的拍摄主旨没有变化，画面不变，主题诉求发生变化，强化受众与项目的利益点对接；阶段区域炒作的主题也发生变化，是在城市的“长轴线”下，看待新城崛起；公关活动及其软宣的主题发生变化，本着“温故城市、致新未来”的理想，事件以能凸显“长主题顶级住区”意象为核心，在城市层面、区域层面上做文章；现场包装的

5、主题发生变化，需要营造出“长意象、尊贵感”的环境氛围。传播阶段传播阶段ⅠⅡⅢ传播时间6月中-7月上旬7月中-7月底8月初以后阶段主题区域炒作项目形象项目卖点传播目标区域启动，通过联合让市场关注区域，关注国际湘表达长主题国际湘，给市场鲜明印象强化国际湘长主题的支持点表达核心长沙第一轴，见证国际新区崛起长沙长主题顶级社区项目即将开盘传播手段户外网络软宣公关（区域炒作）户外网络围档硬广全部媒体第一阶段核心：区域炒作主题：长沙第一轴，见证国际新区崛起策略：整合同区开发资源，合力打造一个城市关注热点，将一个冷区域炒热；在拍摄未能完成的前提下，用城

6、市发展的语言将国际湘的重要位置凸显出来。关注长沙第一轴上的体育新城，关注国际湘；手段：论坛、软宣、户外等时间：6月下旬主题：长沙第一轴，见证国际新区崛起——长沙发展论坛策略：针对城市第一轴线上的居住进行研讨，邀请诸开发商，知名学者现场论剑现场：建议活动的背景有“长沙第一轴线”的画面，现场道具可强化长，比如嘉宾坐在长的沙发发表见解，新闻报道也都会传递出“长”的概念。区域炒作论坛从岳麓书院到火车站，到体育新城到机场，是长沙第一轴线。这条轴线是城市时空轴，这条轴线能看到长沙的过去、现在和未来；这条轴线是城市发展轴，从水路交通的湘江，到陆地交通的火车站，再

7、到空中交通的机场，长沙从一个水滨重镇，演变为区域中心，并即将成为国际化都市；这条轴线是湘文化展示长廊，从岳麓书院到湖南大学，再到体育新城的教育资源，从文化的角度，长沙一直在走向未来。这条轴线是居住幸福轴，从居住的形态上，依托江水住，到拥有golf、风景带、运动设施，长沙幸福的走向世界。…………在这条轴线上，体育新城是一个新的制高点，拥有城市资源的最佳配置，休闲和发展的多重利好，最佳的居住环境。在这条轴线上，国际湘同样是一个新的制高点，以长尺度定义顶级生活，温故致新，住在城市新前沿。软宣思路第二阶段核心：项目形象主题：再现城市摩登，非比寻长——国际湘

8、·长沙长主题顶级住区策略：延续区域炒作的关注热点，将项目的个性凸显出来，引发对国际湘的关注；借助画面拍摄将项目的气质和利益