中国telecom天翼校园营销策略

《中国telecom天翼校园营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

中国TELECOM天翼校园营销策略第二章“天翼校园”品牌发展现状分析2.l’‘天翼校园”品牌概述“天翼校园”系统是利用现代信息技术实现家庭与学校快捷、实时沟通的教育网络平台。目前最主要的客户群体是是广大中、小学校、学生、家长。它可以让家长每天都能了解到自己孩子在学校的表现情况、考勤情况、测验考试成绩、每周和期末评语、学校的动态在，也可以让家长随时、随地的向老师提出建议或反映孩予在家里的表现。是一套可以有效解决老师和家长之间沟通，帮助孩了健康成长的、集先进的计算机技术和无线通信技术于一体的信息交流系统。“天翼校园”的主要功能包括:采用非接触式智能卡作为中小学生的学生证，学生通过校门或教学楼的考勤机上刷卡，系统将学生到校和离校时间信息实时记录，以备学校统一管理;通过“天翼校园”固话、手持机短息、互联网等信息渠道，老师可以将孩子和临时通知等发送给家长，还可在“天翼校园”系统界面上发布公告，输入学生的各种信息，让家长在百忙之中也可以轻松掌握孩子的基本动态，也便于学校的信息化管理;同时，家长也可以通过该系统向学校和班主任发表自己的看法和建议。具体的业务见表1。对学校而言，“天翼校园”是联系社会的窗口，是实现家校联系工作和学校教育教学工作量化管理的有效手段。其主要作用如下:1、能够不需投资且可免费使用该系统平台(实现内务管理)实现对学校的科学管理，提高工作效率。2、方便老师课件制作及课件交易，实现各种政策、论点在学校、教师、学生之间的高效率传达，大大减轻了各种工作量。3、学校能更有效的进行学生管理，和家长密切沟通。4、提高各项工作决策的准确度。5、明确学校管理责任。6、节约学校成本开支。 7、减少家访频次。8、不仅可以整合学校管理，而且还不仅从整体上提高教学管理水平，还为后续的校园信息化管理奠定基础。对于家长来说，“天翼校园”系统，有利于家长有效配合学校对孩子进行辅导教育。其主要作用如下:1、加强与老师及学校间的信息交流，加深家长对学校的了解。2、让他们可以第一时间获得孩子到校、离校的时问信息，了解孩子的在校情况，孩子的考试成绩、作业点评、近期表现以及学校的各种通知、资费、管理举措、重大活动、教学动向等。3、教育资源网提供系统、完善的课后辅导资料，促进学生学业明显进步。对于学生而言，“天翼校园”要作用如下:1可以帮助他们与家长与学校建立良好的沟通，让教师和家长及时纠正在学习过程中出现的问题，并随时分享自己身上随时出现的亮点所带来的喜悦，使自己少走弯路，健康成长。2、有利于改善教育环境，养成学生良好的学习风气。3、学生在校外遇到困难时，可作为身份证，以此获取救助。“天翼校园”是中国TELECOM切入教育行业的一个良好契机，它利用现代信息技术架起学校、家庭之间实时、快捷、有效沟通的桥梁，使家长、学校和孩子之间的沟通无极限，让关爱变得“随时随地’夕，形成社会、学校、家庭和谐共育的局面。2.2“天翼校园”拓展中存在的问题本人在写作此文前，制作了调查问卷(图3)发放到20个中小学班级QQ群，群友共计1135人，收回有效问卷225份。通过统计分析(表2一2)发现“天翼校园”业务在拓展中存在如下问题:有以下几个方面的问题:2.2.1“天翼校园”业务平台覆盖还不全“天翼校园”业务现阶段开展中对目标市场的覆盖还不全面，从问卷抽样来看，将近有20%的学校没有“天翼校园”的家校信息沟通平台，也说明前期业务发展中，与学校以及相应的教育主管机构的沟通协调还存在问题。2.2.2“天翼校园”业务发展规模不足“天翼校园”业务是基于移动通信上开发的增值业务，由于中国TELECOM是移动通信市场的后进入者，移动通信用户市场份额较小，因而也影响到了在其上开发的增值业务的发展，应该说如何实现移动用户规模突破是当务之急。2.2.3“天翼校园”的品牌知晓度不高“天翼校园”品牌因为推出的时间不长，且在业务推广中未能有效的利用各种营销传播手段，所以知晓度不高，对用户难以形成有效的吸引力。2.2.4“天翼校园”产品功能差异化设计不够“天翼校园”的功能能够实现当前市场上家校信息沟通平台的各种功能，但是功能的同质化严重，在差异化设计不够，没有有效利用好现有在固网和互联网上的优势，核心级得应用不够。对竞争对手存量市场难以形成有效的冲击。2.3“天翼校园怕勺SWOT分析为了进一步了解“天翼校园”进入该市场的优劣势，从而采取更有效的营销策略，下面我们运用SWOT分析法进行分析。 2.3.1优势1、巨大的固话和互联网用户群基础，完备的潜在用户资料信息全国教育信息化工T投入不断加大，全国的中小学生甚至是高校都是“天翼校园”业务的潜在客户。国家对于教育信息化的投入在2005年投入为266.2亿元，较上年增长8.5?0，到2007年就高达386亿元，增长33.10/0，自此之后一直保持着较高的增长幅度。而全国中小学校规模全国城市(含县城)共有中小学97983所，(小学56865所，初中24965所，高中16153所)6940万在校学生，家长人数1.38亿;普通高校1867所，1738万在校生，2010年新生546.05万人;农村中小学数量693672所，在校学生合计1.61亿学生，家长人数也累计2.6亿人〔，2〕一。3〕。同时，电脑和手机终端成本同趋下降，电脑进入千家万户，手机普及率不断提高已经是一个社会发展趋势和潮流。中国TELECOM拥有的广大的政企客户资源以及在客户中不断提升的客户服务品牌也是竞争对手无法迅速超越的重要方面。2、学校、家长、学生三方对信息化沟通的强烈需求随着社会的不断发展，科学知识的地位在不断提高。子女的教育也受到了家庭，学校和社会各界的极大关注，不管是家长、老师还是学生本身，都不能满足于传统的教育手段和方式。作为学校的领导和教师用户，需要一个信息化的平台提供以下功能的服务，解决以往遇到的问题。作为学生家长，平时忙于自身的工作，缺乏一个有效了解学校，并掌握子女在校表现的信息渠道，同时家长也非常希望能够和任课教师和班主任保持密切联系，也希望老师能关注自己子女的情况。他们都希望能够利用新的科技方式，让沟通、交流变得更加方便快捷，让学习变得更加深动有趣。3、中国TELECOM百年品牌，品牌价值高中国TELECOM历经多次的TELECOM行业改革，但一直是TELECOM行业的母体，品牌历经百年，品牌价值高，客户认同感高，网点多，渠道多，用户印象好，是业内公认的 行业领先者。截至2010年12月，中国TELECOM的CDMA网络已经100%覆盖全国县(市)，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，固网和互联网用户超过2亿户，移动通信客户总数超过1亿户，有很好的目标用户群基础。4、团队优秀，创新意识强中国TELECOM各级公司成立了校园市场拓展中心，全面负责“天翼校园”业务的发展，这为“天翼校园”业务的发展提供了良好的组织架构保障。并且为发展“天翼校园”业务，在校园内组建了以学校学生为主营销队伍一“天翼先锋”，可以根据客户的具体需求开展针对性营销，从而保证了上乘的客户服务。2.3.2劣势1、“天翼校园”技术更新相对滞后“天翼校园”自业务上线测试以来，软件在技术上问题时有发生，并且创新力度不强，相关附加业务内容不够丰富，这在一定程度上限制了该业务的发展。2、消费者对“天翼校园”业务的认识不够消费者对“天翼校园”业务能够提供的服务没有一个直观的认识，对于收费甚至一度出现误解。3“天翼校园”业务相对于其他免费业务，具有价格比较高的劣势。2.3.3机会、相应国家优惠政策和中国TELECOM集团己有通信市场给予“天翼校园”良好的未来发展态势。随着国民经济的稳步增长，移动通信行业成为受益行业，而随着国家对信息化教育的投入力度不断加大，，相应国家优惠政策的颁布，给予“天翼校园”类似的业务以极大的发展空间，同时，中国TELECOM集团通信市场给“天翼校园”业务的持续发展提供了广阔的平台，因而“天翼校园”其未来发展态势极具有前景。2“天翼校园”自身具备产业链优势目前，“天翼校园”初步具备了产业链配套优势，在产业的终端产品生产、网络运营、内容服务提供等各个环节都拥有人才、技术、产业化基础方面的优势。3、网络的融合、新技术的快速发展和规模应用，可以提高业务创新速度，降低业务提供成本，增强整体信息服务提供能力。2.3.4挑战1、行业竞争激烈中国TELECOM需要面对的不再只是在移动业务领域实力极强的中国移动，而是两个集成了强大的移动通信业务优势并获得固网业务运营资格的全业务运营商一新中国移动与新中国联通。尤其是中国移动在该领域的良好发展态势，面对未来的激烈竞争，中国移动对互联网业务的重视也与日俱增，一旦中国TELECOM错失良机，就会在这个相对新的领域上争取不到自己的份额。它目前市场拓展中采用教育局、学校、移动三方合作，1:1:1分成的方式。该模式对于教育局、学校具有非常大的诱惑力，极易获取对项目的支持;中国移动在“家校通”多年的发展中积累了堡垒优势。中国移动的用户规模大，组成的集团网因为资费便宜以及用户对移动号码的粘性使中国移动的存量市场成为牢不可破的堡垒。这些优势会使他们展开增值业务时如虎添翼，他们将利用既有的客户资源实施深度开发，全面巩固存量移动用户，同时在新增固话和互联网用户市场全力展开争一夺。由此可以预期，中国TELECOM“天翼校园”将面临前所未有的竞争压力。2、低价格的产品竞争，导致盈利水平下降 随着移动通信终端价格和移动通信资费的不断下降，通过对移动面临的微观环境分析，可以预想，在资费标准更低的3G时代，价格战将一直是市场争夺的手段〔’6〕，同时面对双重性需求的客户，“天翼校园”的盈利和发展都会受到重重压力。一方面，质量、价格和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素。另一方面，TELECOM“天翼校园”又不得不参与低价格的产品竞争，若不能在新业务或新市场上进行创新，将只能陷入价格战的怪圈。虽然“天翼校园”的推出是中国TELECOM的又一发展机遇，但就目前在移动业务上的竞争能力、终端发展瓶颈、营销及渠道不足、不同网络资源之间的协同等还遇到不小的挑战。第三章“天翼校园”客户细分及价值定位3.1客户细分及目标客户选择为了能够有效的和不同的客户进行沟通，把具有相似的行为方式和需求的特定的客户群体进行分类是非常有价值的，这个过程我们称之为客户细分仁’了〕。“天翼校园”细分对于业务发展显得尤为重要。挑战来自于对市场的理解以及不同的业务对于不同用户细分的吸引力。准确的市场定位会给你带来比竞争对手占先的优势，同时在短时间内可以在指标上反映出来。3.1.1市场细分准则市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为〔，8〕。企业中不同的市场有着不同的营销组合方案，就一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。企业进行市场细分时应该是尽可能超前行为，应该先了解客户在需求、欲望和偏好方面的不同，然后决定是否能够设计出适当的产品和战略，在满足客户需求的同时创造利润。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，就可以细分为若干亚市场〔’9，。从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场:在细分市场时，必须认真分析、测定是否具备从事有效经营的条件。企业要进行有效的市场细分准则主要有以下几个方面:1、需求的差异性:有效的市场细分在各细分市场之间要具有需求差异性，每个细分市场内部需求差异要很小，即对相似的产品或营销策略有相似的反应。2、可衡量性:细分出来的市场容量大小要能做出大致判断(如购买力、规模大小等)。3、可进入性:细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，如企业有能力、市场营销组合能到达所选定的市场部分、政府许可进入等)，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。4、足量性:细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 5、行动的可能性:企业现有资源能确保为对细分市场提供迎合主体需要的产品或服务。根据市场细分准则针对业务市场和用户需求进行市场细分是判断市场和客户需求、制定营销和资费政策的依据和关键，准确把握客户需求进行市场细分，对把握正确市场营销方向，实现企业目标市场至关重要。3.1.2“天翼校园怕勺年龄维度市场细分作为全业务运营商，如何把握机遇，洞悉市场，切入市场，使“天翼校园”形成移动业务的一个有效收入增长点，则是需要经营者的战略思考和抉择。在当前的移动环境下，客户细分变得更加复杂和困难，客户的分类变得更加细小。了解市场包括了解客户的实际需要和诉求，以及怎样通过比竞争对手更有吸引力的方法来满足用户的这种需要和诉求。客户细分还可以帮助运营商定义并且组织销售渠道。同样的业务对于不同的客户细分可能由不同的价值，不同的客户细分市场有不同的需求，因此需要有不同的业务来满足他们「20]。只有当企业花费时间和精力了解了客户的需求和行为方式以后，才一能够设计并向市场提供可以满足特定客户的需求的最好的业务，本文依据当前市场对“天翼校园”业务进行市场细分，如表3一1、表3一2所示。 第四章“天翼校园”业务推广策略4.1市场细分策略在市场竞争环境中，由于客户消费水平及其生活习惯的差异，导致其对TELECOM服务的需求也迥然不同。由于大家对国内主要的TELECOM运营商都已经有比较深入的认知，对每个运营商的优缺点也都有所了解，因此单纯以企业品牌为宣传难以体现出各运营商的特点，而一味强调技术品牌消费者又不容易理解。因此，根据不同客户的需求，细分TELECOM市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施〔2]卜侧。基于上文关于市场细分的研究，在宏观市场细分中，我们分别对三类市场进行推广策略研究，对于人均GDP高，人均消费能力强的I类市场，我们需要在稳定现有客户群体、扩大市场份额的同时，加强对数据增值业务与各社会资源的整合。并且通过一定的媒体广告与公关活动强化品牌影响力，着重提升“天翼校园”品牌形象与内涵，整合社会资源。对于人均GDP低，人均消费能力稍差，但是潜在客户数量巨大的11类市场，我们需要集中于基本业务的推广，配以各种促销策略和价格策略进行基础业务的扩张从而扩大用户数量，为后续的新数据增值业务与社会资源整合打定基础。并且在基础业务的推广的同时，可以适当利用广告媒体来提升品牌形象。对于人均GDP较低，居民消费能力较低，潜在客户群最少，的第三类市场，我们在前期市场开发应以基础业务为导向，配以优惠的价格和各种促销增进潜在目标群体对业务的认可与受，逐步的扩大市场用户。广告传播上可以公益活动、公关策略为主，增强“天翼校园”的公益形象，获取目标群体的心理认可。在微观市场中，市区是具备优质的学校资源与学生群体，消费水平较强，家长、教师素质较高，学校硬件设备较为完善的重要市场，在具体业务推广中，应集中力量首先进行市区业务推广，争取市区目标学校均能够做到IO00k覆盖，并在市场占有率上形成绝对优势。县镇的学校资源少，且居民整体消费水平不及市区，家长、教师对业务的认可与接受存在一定的障碍，学校的硬件设施不甚完善，不利于业务推广。应根据具体情况选取重点县镇作为业务推广的突破口，在各个县镇形成多点开花的局 鱼丝望醚竺些这一一一一一一一一进面，一旦时机成熟则可以全面扩张。乡村开发上以形象宣传与理念灌输为主，并基于市区与县镇的盈利基础上在乡村进行相关主题的公益活动(助学、慈善、扶贫、赞助)，提升品牌形象，培育潜在市场。4.2整合营销传播推广策略有效利用整合营销传播，采取推拉结合的市场推广策略，进行品牌传播与业务的全面推广。通过整合营销传播，使目标群体从多角度全方位对“天翼校园”品牌内涵形成一致认知，同时通过侧翼的行销策略强化教师等间接用户，通过提高其参与度、进而促进业务的全面拓展。可采取的具体方法如下:1、在不同业务拓展阶段采用相适应的广告传播策略，有效传播“天翼校园”业务内涵，并适时有效的打造“天翼校园”品牌形象。2、以多种攻关策略强化“天翼校园”品牌的公益性，淡化其商业色彩，从而获取社会公众的认知以及消费群体的心理认同。3、以多种促销方式推动“天翼校园”业务的市场开拓，强化目标消费群体的感知度，有效扩大“天翼校园”业务市场占有率4、通过有效的人员营销，保证“天翼校园”有效迅速地得到开展，并能够及时获取市场变化信息进行应对与调整，并有效维护好业务渠道。4.3广告营销策略广告一直是企业营销的重要手段，但是随着广告的铺天盖地和同质化的内容，自卖自夸式的硬性广告，“说服”模式越来越难以聚拢观众的注意〔23]。“天翼校园”的广告营销途径主要包括电视广告、报纸，杂志广告、网络广告、广播广告及户外广告等。1、电视广告应该侧重于品牌形象地宣传与塑造，更多的突出“天翼校园”的公益性，淡化其商业色彩，且电视广告不应太多，以淡化公众的商业性联想。2、报纸、杂志在业务拓展上更多的以业务内容为诉求，其周期发行的特点可以作为业务促销的传播工具(如资费促销的信息发布、新业务的推出、资费的调整等);在品牌提升其应该转化诉求内容，侧重于形象推广。3、网络传播上，着力打造天翼校园的门户网站，在提升品牌、提供增值服务的同时，为日后3G时代的资源平台整合作准备。4、广播广告可以根据具体目标群体的广播收听情况适当有所选择。5，户外广告，户外媒体可以使诉求内容准确地传达与目标相关群体如学生、家长、教师，因此可以针对情况进行业务宣传，并根据需要配以相应的品牌形象宣传。目前的主要户外广告形式为发放传单等，传单因为其易传播性，可以在业务拓展期利用开学时间向家长进行集中式发放，达到短时间内的业务快速传播。但是，传单容易损害品牌形象的建立，因此，不宜广泛使用，仅限于针对性的业务宣传。此外，校内各种可感知媒体视点也可利用，如校内广播阅报栏、校刊等。广告营销的原则就是针对不同群体采用不同的传播媒体，确保广告传播准确到位。如幼儿园群体，更多的应针对于家长所常接触的幼儿教育杂志报纸等，而小学生、中学生更多的是自主阅读，其选择的报纸杂志另有不同。当然，各个地方可根据情况的不同适当利用校园户外媒体进行广告宣传。4.4促销策略一般来讲，通信行业促销主要包括两方面的任务:一是要不断搜集消费者的需求和偏好信息;二是根据这些信息将通信产品和服务信息传递给消费者，并提 供相对应的产品囚。对于“天翼校园”的销售而言，促销是关系着销售量很重要的一环，是实际执行中必须重点考虑的一个方面。促销的主要目的是使更多的消费者更快的接受“天翼校园”这一新业务，对“天翼校园”产生认同感进而成为新业务的使用者。根据目标客户的特征和“天翼校园”本身的业务特点，可以选择的促销手段包括:4.4.1节假日促销利用全年不同节假日给予不同的促销活动，从而有效利用连续促销波来强化客户群体的感知度。通过较为连续的市场促销，提高用户的品牌价值感知度，从而在提升既有客户群体程度的同时，有效地扩大新客户群体。如在“儿童节”可以为“天翼校园”用户给予节日礼品赠送(小玩具、文具等)，促销活动期间定制用户可以享受相关的优惠;“父亲节”、“母亲节”等期间可以向家长发送慰问短信，而节日活动期间，回复短信订制可以享有一定的优惠等;元旦、春节，为家长发送祝福问候短信，家长通过回复短信即可定制，并享有更多的优惠(如更多的免费使用期、一定时间段的资费优惠等);“教师节”可以向老师发送慰问短信，并向老师赠送相关的礼品如(茶杯、笔记本等)，而促销活动期间家长定制可以享受优惠，老师在活动期间的短信积分可以双倍计分等，以提高老师的积极性。4.4.2新学期促销在开学报道期利用免费试用、赠送书报、文具等礼品积极进行“天翼校园”业务在新生家长中的推广，并同时利用话费开学期间的优惠措施来稳定原有客户群体，提高客户忠诚度，降低离网率。可通过采取与老师、家长举办相关的“天翼校园”为主题的交流会、座谈会，一方面通过口碑营销来提高新生家长群体对“天翼校园”业务的认知度，另一方面为家长、老师提供一个交流平台，并通过沟通发现、收集问题，以便“天翼校园”业务的不断提升与改进。促销活动应提前巧天一30天打响，通过相关的报纸杂志以及学校通知单等，强化家长对“天翼校园”业务的认知度，为开学促销活动的实施提前造势，并可通过与学校通知单的一同发放来收集相关家长信息。4.4.3免费试用期促销针对免费用户在免费期过后退订率较高的问题，针对试用期客户给予针对性的促销，提高免费试用客户的业务感知度，降低退订率、离网率。主要手段包括:1、对老师加大激励，提高试用期客户的感知度。如给试用期的客户进行的短信发送，其积分可以是正常的1.5倍积分;2、试用期可以通过对老师发送个性化信息的数量进行考核。如免费用户个性化信息发送量每月达到30条以上者，积分给予1.5或2倍计算等等;3、试用期可以针对免费用户转为正式用户的比率对老师进行一定的激励考核。如免费用户转往率达到50%以上，则当月老师享受一定的话费返还或积分奖励。4、针对家长在试用期过程中可以给予一定的网校访问权限，如试用期客户可以享受网校教育超市中的资料下载服务等。4.4.4策反促销对于TELECOM的主要竞争对手要有针对性的进行促销活动，在获取教育局、学校支持的情况下利用舆论来强化其他竞争对手的商业色彩，引发公众对其他竞争对手的质疑。TELECOM要坚持渠道代理商合作的销售模式市场的开拓授权给代理商进行操作，TELECOM公司给予相关市场资源上的支持。通过代理商的灵活操作和广大的销 售队伍来开拓前端市场，应对竞争对手的打压。TELECOM公司集中精力加大后台建设、维护和资费、业务策略上的支持力度。然后采取适当的策反促销策略，如“国庆节”期间竞争对手用户转为TELECOM“天翼校园”用户，当月资费享受8折、半价或当月免费使用的优惠;对促销活动期间的转往用户的发放，老师的短信积分可以为1.2倍积分，以通过提高老师的积极性来提升转网用户的服务感知度。4.5协同营销传播策略4.5.1与教育行业的协同营销主要手段包括:同书店、图书馆等进行合作，如“天翼校园”使用者可凭卡在合作书店享受优惠，而“天翼校园”利用其优质客户资源与信息平台向用户发送畅销书籍信息及各项促销信息;利用家长网校同其他网站(如当当网)合作，“天翼校园”用户可通过家长网校链接到相应页面，可享受优惠网上订书，家长网校通发布相关书记信息(如小学生书籍排行榜等)。与各类教育培训机构的合作(如音乐辅导班、新东方教育等)。4.5.2与娱乐行业的协同营销主要手段包括:同当地电影院、博物馆、展览中心、体育馆、动物园、公园等展开合作，凡“天翼校园”用户可以凭卡(证)享有优惠，而“天翼校园”利用其优质客户资源和网络平台为中小学生发布相关信息如暑期电影资讯、艺术展等各种文化娱乐信息;同携程网、e龙网等旅游度假类网站进行深度合作，结合学生的暑假、寒假空闲，开展假期“亲子游、全家游、文化游、名校游”等旅游合作活动。4.5.3与消费服务商的协同营销主要手段包括:与零售业如各大商场、超市、零售店等合作。如同麦当劳、肯德基、西饼店、蛋糕店等进行合作，“天翼校园”用户凭卡(证)生日当天消费享受优惠、在麦当劳肯德基消费给予适度折扣等;同银行、保险等金融服务业合作，可以将“天翼校园”卡片进行深度开发，如可以用于金融消费，保险办理等，而“天翼校园”向家长、学生发送相关儿童理财产品信息等。4.6公关销售策略4.6.1政府公关与教育局、妇联、团委和学校进行协作公关。该类攻关活动要凸现“天翼校园”自身品牌及其公益色彩，尽力淡化运营商的商业色彩，以避免引发各类社会非议(教育乱收费、回扣腐败等)。配合各项教育活动(青少年舞蹈大赛等)给予一定的赞助与支持，从而获取相关部门的支持。4.6.2社会公关通过与企业、专家、教育机构的合作共同参与慈善、公益活动，提升品牌公益形象，扩大社会影响，提高公众心理认同感。比如与手机制造商(索爱、Nokia、Mot。)等合作建立公益性扶贫小学(如中国TELECOM一索尼爱立信“春蕾小学”)。为学校提供设备和“天翼校园”业务服务;同教育专家合作，在假期举办各类公益性的辅导讲座活动;同相关教育机构合作，如同各地少年宫合作举办青少年文化艺术节，同各种特长培训班举办暑期才艺辅导班等。4.6.3事件营销通过报纸、新闻等措施开展相关的事件营销，提升“天翼校园”的社会知晓度与公众认可度。公关策略应更多的针对相关社会事件契机着重于对“天翼校园”品牌形象地宣传与公益形象的塑造。可以“天翼校园”为冠名，针对个贫困 失学儿童给予“助学金、奖学金”;对各类自然灾害进行捐款;开展“天翼校园”每发展一个用户向教育基金捐款1块钱的长期捐赠活动。第五章“天翼校园”业务融合与创新策略5.1业务融合营销策略中国TELECOM凭借自身的客户资源、品牌优势、网络实力而成为全业务通信的龙头，并且在逐渐的发展中形成了以中国TELECOM为核心，与网络设备供应商、互联网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条。但近几年移动通信市场正在发生着巨大的变化，移动通信的竞争己经从单纯的价格竞争演变为质量竞争，最终将升级为全新的价值竞争阶段〔25〕一〔26]。市场竞争加剧和用户个性化需求的增加，传统的TELECOM运营商必须改变原来单干的模式，其它公司进行合作，整合形成新的价值链。建立优化的价值链离不开合作伙伴之间的相互信任和开放。由于一般的企业文化是与知识共享的理念相抵触的，合作伙伴之间的主要障碍在于价值链中各成员不愿意与他人共享信息，也不愿意牺牲自己的利益去成就整个价值链的最大利益〔27]。中国TELECOM集团应该利用自己在价值链中的核心地位，领导产业价值链上下游的各个企业，加强与这些企业的互相合作，促成其相互协作。对于TELECOM天翼校园”业务来说，在通信行业竞争的市场格局中，需要与竞争对手展开竞合博弈，更需要在竞争中寻求合作，在互惠中共同发展，共同开拓市场，共同推动整个教育行业信息化发展的速度，做大蛋糕，从而在多方共赢的局面下获取最大收益，创造最大社会效益。天翼校园项目在推广的初期和推广中期应该主动地与移动的其他业务互相渗透，互相融合，来提高用户对整个项目的感知度，获得不同的超值享受，形成多类别的业务组合，从而满足不同用户的需求。具体方法可以采用:1、通过与移动、联通的合作共同投放电话机刷卡机，话机、卡机可识别三方的校园卡，而在话机上可以打上三方各自的业务品牌Logo(建议)或企业Log。，从而降低三方成本，达到共赢;2、TELECOM、移动、联通一方投入终端设备，而另外两方可根据协商租用终端。3、在天翼校园短信互动内添加天气预报、便民信息等服务内容，丰富寒暑假等信息不足造成的用户感知差的问题。4、除了发挥天翼校园集团彩铃外还可以通过各类的彩铃创作结合学校的文艺活动开展，互相促进。5、在天翼校园互动方式内重点发展彩信、超信等即时通信功能，提高各使用人员的信息互动和交流。6、在天翼校园平台内提供189邮箱，每个老师都有专用的邮箱，作为老师的日常工作必备工具。7、在掌握生活栏目中添加天翼校园专题，对天翼校园的重点活动进行报道，同时开辟BBS等讨论社区，进行家长之间、老师之间、学生之间的互动联系。与各个业务融合的程度、具体方式及可产生的结果如表4一1所示。 5.2业务创新营销策略由于“天翼校园”业务推广创新主要针对校园推广。从目前的情况来看，校园营销推广手段还没有能够真正体现出创新。“天翼校园”项目要保证与学校的密切合作，还应该主动渗透到教育信息化内，通过天翼校园网校、以及各种平台开展移动办公、校园E卡通等活动的开展，同时重点开展移动化家校互动教育平台，来解决教育资源分布不平衡的矛盾。除了目前运营商己用的营销的方法之外，不妨尝试下面的一些方法:1、天翼校园可以根据Sp、cp提供的内容，以及利用专业技术搜索社会资源开展素质教育，通过学习与生活情景的融合、生活实践的回归等形式来发挥学生 的自主学习的能力，并结合各种俱乐部活动来推进孩子的素质教育，同时也拓展天翼校园合作伙伴，丰富天翼校园平台的盈利模式。2、天翼校园从学校出发开发学籍管理、成绩管理、智能卡管理、卫生保健管理、教育督导管理、教育人事管理、教育办公管理等管理应用系统，利用移动0A、Vpmn等技术渗透到学校的日常管理工作中来，提高教学管理的效率。3、在天翼校园平台或者家长网校上提供多媒体的教材范例，方便教师参考和学生家长督促孩子使用。开展教师互动频道，鼓励将教学任务和工作难点在平台上讨论，可以发挥社会优势，不同老师之间的特点组成虚拟团队开发研讨，收集各类信息和教学资源，定期组织社会化的头脑风暴，对教学内容、方式等进行探讨，提高家长网校的活动参与度，并将好的信息和做法加以推广，充分利用社会化的资源。同时也通过这个平台做成老师日常工作的主要工具，从而形成天翼校园平台老师端对移动的依赖。4、在天翼校园平台上开展孩子一生教育记录，记录从幼儿园到大学天翼校园的使用一记录，老师的评价，家长的反馈等，针对孩子发展的个性，不同阶段的老师给与不同重点方面的培养，同时还可以利用现有的“专家专栏”根据典型孩子的特点给与指导5、天翼校园未来提供“网络视频课堂”，“现场课堂实录”等基于手机终端下载浏览的栏目，对重点院校的教学和活动进行展示，向学生提供方便的网络虚拟教育;同时也积极提供数据信息存储等方面的服务，提供移动的网上虚拟空间6、为大学生提供招聘信息、校内公共信息、成绩的查询和成绩的通知、外部公共信息等相关信息。为班级或社团提供精简版的移动以系统，用于内部信息传递7、为聋哑人群提供短信服务而不提供语音服务;为盲人群提供语音网站以及代替短信的语音服务;为智障群体提供简单易懂的信息同时，提供相应的健康和心理咨询等方面的信息。并且相应的业务可以采用赠送的形式。第六章“天翼校园”差异化服务策略6.1客户服务客户服务这个词大家并不陌生，在日常生活中，每个人也在随时接受各种各样的客户服务，但是问什么是客户服务，恐怕很多人甚至做客户服务工作的人也回答不出来。客户服务开始仅作为一种营销组合的要素，其真正引起人们重视的是在20世纪80年代后期，在这时期，科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益提高;另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平的提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展，对服务的要求也越来越高。随着客户关系管理和客户价值理论研究的不断深入，客户服务也被赋予了新的内涵，越来越多的企业通过客户服务使企业为客户提供的价值最大化，增强了客户对企业的满意度和忠诚度，与客户建立了长期合作关系，从而获取更多价值，实现企业利润最大化。客户服务对企业的重要性也由此提升到了战略的高度。6.2TELECOM行业客户服务的特殊性传统意义上的客户服务主要是针对有形产品提供者而言，一般局限在售后， 主要包括被动受理客户提出的维修要求，解决客户在使用中发生的一系列问题等方面。服务的特殊性主要体现在如下三个方面。其一，服务的差异性，这导致同一服务者提供的同种不涉及任何实体的所有权转移。其二，服务的差异性，这导致同一服务提供者的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异。其三，相对于有形产品，服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合，即服务的不可分离性。TELECOM服务包含了三种服务。一是传统意义上的售后服务，TELECOM业的客户服务包括了传统意义上的售后服务，主要内容包括诸如网络投诉、故障检修投诉等。二是业务使用过程中的过程服务，TELECOM业的客户服务还包括客户在使用TELECOM业务中发生的一切问题，如话费查询、业务使用查询，对骚扰电话的投诉，对垃圾短信的投诉，对服务项目的投诉等。三是准备使用业务前的咨询和服务，这类服务体现在两个方面。一方面，客户所接触的运营商的广告，绝大部分都会讲“详情请拨打某某客服电话咨询，而一个老客户如果想从一家运营商转到另外一家TELECOM运营商，很自然地，他会依据习惯先拨打目标运营商的客户服务电话，以了解相关政策，评估转网以后能不能满足自身的期望。这时候他所使用的运营商的客户服务资源，己经远远超出了一般理解意义上的客户服务。另一方面，随着大量新业务的开发和推广，客户服务的过程中，还伴随着大量关于新业务开通和使用的咨询，这时的客户服务，又变成了实质上的售前咨询过程。6.3TELECOM企业客户服务的重要意义日益激烈的市场竞争和不断增长的发展压力迫使TELECOM运营商不断推出名目繁多、价格低廉的产品和服务以吸引客户，但仍然无法缓解离网率居高不下、ARPU值和利润持续走低、市场增量放缓的严峻形势，在这样的情况下，改善客户服务以提升客户满意和保持客户忠诚对运营商来说变得越来越重要。客户服务对电信企业的重要性总的说来可以归纳为以下几个方面:1、更高效地发展新用户在新用户获取阶段，恰当的令人满意的售前服务能使潜在的客户感到心情渝悦，也使企业在他们心中树立良好的形象，并最终促进交易的达到。TELECOM业绝大多数广告，最后总会跟上一句:详情请拨打某某号咨询。可见客服部门在客户发展的售前咨询中所起的作用，是至关重要的。据统计，TELECOM企业客户服务部门的全部业务中，约有1、3的话务量是为了客户办理业务咨询而发生的。因此如果TELECOM企业在客户服务中能够精确进行目标客户定位，理解客户的需求和需要，策划和执行高效的营销活动，自然能提高发展新用户的效率。2、提高己有的客户忠诚度客户服务质量最直接最根本的目的就是提高客户的满意度，通过服务内容与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。这就需要企业能真正了解客户的需要和需求，有效地对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，还能通过整合的营销沟通策略优化与客户的关系。3、更高的通话市场占有率在目前产品同质化倾向严重，竞争更加激烈的环境下，仅仅简单将营销目标定位于用户市场占有率是远远不够的。在这种情况下，如何让客户将更多通信类消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高对客户的通话市场占有率变得越来越重要。而对此，传统的营销渠道早已失去作用，只能通过客户提供高水 平的客户服务，将销售与客户服务结合起来，才一能达到更高的通话市场占有率这一营销目标。6.4差异化服务造成当前TELECOM业服务成本趋高与服务尴尬的症结并不是运营商不愿意投入，而是对于客户的服务差异化需求的理解与实施明显不足。不但对高端客户实现不了景上添花的服务，对于普通客户，也不能做到雪中送炭，为了扭转这一局面，我们必须实现服务差异化。所谓的差异化服务是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视目标市场的研究和对需求的细分，努力提供多种业务与应用，满足不同目标客户群的个性化需求，对客户的不同需求而提供的个性化服务与资费选择，是一种市场细分的营销策略。TELECOM业的差异化服务如何实施?大体上来讲有两种方法。一是用户导向的差异化客户服务;二是产品(服务)导向的差异化服务。用户导向的差异化客户服务，从分析客户需求入手，在将其分析结果和目前的服务及法规、市场战略等相结合进行评估，最终定义针对不同细分用户群体的服务组合;而产品(服务)导向的差异化客户服务，则是从对技术、趋势及已有的产品、服务分析入手，直接考虑自身战略以确定服务组合。从客户服务要最终取得客户满意的目标来说，差异化客户服务的正确理念，应该是用户导向的客户服务差异化。但实际上，当前TELECOM企业的客户服务中，以用户为导向的产品(服务)实施情况依然不尽人意。6.5差异化服务策略以客户群体为基础的差异化服务策略，根据目前市场情况和特点，在普遍提供基本通信服务的基础上，针对不同客户群体的不同特点和不同要求，提供具有可行的、外延的差异化服务。2、以年龄为基础的差异化服务策略，应该说以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。客户年龄的不同，支付能力也不同，运营商可以开发不同的业务，以不同的价格向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。3、以付费方式和业务功能为基础的差异服务策略，根据用户使用业务与消费水平的不同可以进行分类，针对各自不同的需求，制定不同的、适应性的资费计划。通信运营企业与制造业最大的差异就是他们卖的是实物，而通信企业卖的是服务。顾客对服务质量评价的高低往往是通过对整个服务过程的感受和满意度来决定的〔281。只有通过提高服务能力和服务水平才能不断的发展和壮大，占领市场。提供客户满意的服务是中国TELECOM的不懈追求，中国TELECOM通信集团自成立之时就确立了创世界一流通信企业的目标，多年来围绕公司的战略重点秉承追求客户满意服务的经营宗旨，以客户需求为出发点，以客户满意为服务目标，持续深入地开展服务积分工作，在保证客户数量不断增长的同时服务水平有了较大的提高。对于TELECOM天翼校园业务来说，在使用中也有一些影响客户满意度的因素，如客户对于支付其使用费一直抱有疑惑，当使用规模很小时，成本会比较高，使用费也会相应的高〔到，因此只有不断的开展业务推广才能是价格下调;对于参与者中的孩子来说，可能会因为天翼校园的使用，涉及隐私，产生负面影响。在家，校，中心三方上，由于操作能力的不同，容易出现瓶颈问题，使呼叫中心技术过剩。天翼校园使用功能发挥不完全。针对以上因素，未来天翼校园业务的推广，应该通过专人来负责相应的市场开发与代理商的管理与沟通。此外，要加强营业 厅人员与后台服务人员(10000)的业务培训，以便更好地为客户群体进行开通、退订、咨询、投诉等各项服务。