第十三部分国际营销策略

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1、国内外市场营销案例第十三部分国际营销策略案例97.茅台酒以质为本走向世界有着国酒美称，享誉世界的茅台酒，以其独特的工艺、醇厚的芳香、上乘的质量而长盛不衰，备受国内外广大消费者的关爱和青睐。是我国传统白酒中出口量最多、出口国家最多、吨酒创汇最多的白酒，曾多次荣获国际质量奖、装潢奖、广告奖，五次摘取中国名酒金奖，五次蝉联国家较高质量奖——金质奖章，十四次获国家金奖，两次获巴拿马万国博览会金奖和特别金奖，被誉为“酒中明珠”，“国之瑰宝”。茅台在全国四万多家酒类行业中，一直坐着第一把交椅。茅台酒的年产量从解放初期的60多吨，改革开放的700多吨提高

2、到现在的5000多吨，年实现利税6亿多元，创汇1000万美元。经过茅台人的努力拼搏使古老的茅台酒在现代国酒人手中得到了继承和升华，形成了当今更加完善的高温制曲、高温堆积、高温发酵，一年一个生产周期、两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸煮、长期陈酿、精心勾兑的茅台酒生产工艺，使茅台酒生产工艺与当地特殊的自然条件更加紧密地结合在一起，使茅台酒更加香醇，质量稳步提高。酿出的酒要分出酱香、醇甜和窖底三种基本典型体。它的特殊工艺要求生产过程一年，新酒存放三年，勾兑好存放一年，然后才能投放市场，因此茅台酒的创新绝不是一件容易的事。他们先后开发了43度、

3、38度茅台酒及茅台威士忌。茅台王子酒、茅台西洋参酒、茅台特醇、茅台不老酒、茅台醇等国酒系列品牌，并推出了80年、50年、30年等陈年茅台酒，满足了不同层次消费者的需求，增添了国酒“家族”的活力，企业经济效益不断跃上新台阶。多年来，国酒人始终坚持“以人为本，质量第一”的方针，始终不渝地把稳定和提高茅台酒的质量作为企业各项工作的重点来抓。确立了“以质量保声誉，以质量求发展，以质量促效益的经营管理指导思想，使茅台酒的质量一直稳定提高，这也是茅台酒长盛不衰的主要奥秘。从1980年开始，茅台酒厂在推行全面质量管理的过程中，根据本企业、本行业的特点，设

4、计和推行了适应本企业实际的质量保证体系，用工作质量保证产品质量。29国内外市场营销案例一是运用系统思想，在整个生产过程中建立并严格执行“三检两评一控制”制度。“三检”即原料进厂检验制、半成品专职检验员检验中心与中心化验室检验制，成品与包装质量检验制；“二评”即新酒品评制；出厂酒品评制；“一控制”即成品包装前必须由检验中心向酒库车间签发合格用酒通知书，产品出厂前由包装车间和检验中心共同抽检控制。在检验中，即坚持传统的闻、看、尝、摸等方式，又加强了理化指标的分析，用科学数据来指导生产。二是建立健全了产品内控技术标准和各工序操作规程以及原辅材料内

5、控标准，工艺流程及技术要求等，实现了产品质量的规范化控制。即“精心选料、精心制酒、精心勾兑、精心包装”，高标准、严要求，一丝不苟，确保了原材料、在制品、半成品、成品质量，保证了国酒质量。三是建立了从厂长到每个岗位的质量责任制，并和经济责任制考核结合起来，实行了质量否决制体现了质量奖惩形成了以利益和责任作保证的机制。四是建立了厂长领导下的全面质量管理委员会及其领导下的分析控制体系。对车间派出专、兼职检验员，使企业内部形成一个开始于质管委员会，终止于质管委员会的技术、工艺、检验、管理的自我调节系统。对整个生产系统，实行自检与互检，群检与专检，全

6、面检查与重点检查理化检查与感官检查相结合的方法，加强了质量控制工作。五是强化工序质量控制，把预防为主和PDCA循环以及数理统计的科学方法运用到生产过程，对关键工序设立了工序质量控制点，实行重点强化控制，及时把各种影响质量的异常因素消灭在萌芽状态。六是借助于现代化的科学仪器，从辅助材料、原材料、半成品到产品，对几十个项目都符合产品质量要求的指标。七是质量教育培训工作制度化。针对企业青年工人多，文化素质偏低的实际，近几年来，举办了多期不同内容的技术培训班，举办全面质量管理基础培训班多期，全面提高了职工的质量意识与水平。1991年，茅台酒厂在质量

7、体系上执行国际标准，通过几年艰苦扎实的工作，GB/T19002-ISO9002质量标准一次性通过了长城（天津）质量中心的审核认定，29国内外市场营销案例成功地实行了与国际惯例接轨，为茅台酒全面走向国际市场提供了有利的条件和可靠的质量保证。此外，茅台人还结合茅台酒生产的工艺特点，试制成功了行车、不锈钢活动瓶，还购进了现代化的设备，采用了科学的检测手段，“长期陈酿”的管理和酒体勾兑已进入了微机控制时代，使茅台酒的质量和信誉有了科学的保障。同时，用高科技的手段改进了茅台酒的包装，在防伪方面走出了几大步：第一步用激光防伪，第二步采用喷码，第三步进口

8、日本瓶子，第四步进口意大利瓶盖，第五步采用引进美国和加拿大的防伪技术。有利地打击了市场上的假冒行为，维护了茅台酒的声誉和消费者的利益。同时，为使茅台地区特殊的自然条件不受破坏，茅