联排别墅项目分析

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联排别墅项目分析联排别墅（也有称为联体别墅或组合别墅，国内也直读Townhouse）联排别墅在国内的概念还只是短短几年间的事情，联排别墅起源于英国伦敦，英文为Townhouse，一词直译为城镇住宅，联排别墅词典上是指联排别墅有天有地，有自己的院子和车库。联排别墅国外起源时是当时的伦敦很少有高密度的垒积式多、高层建筑，城市在低密度建筑形态中持续地扩展。18世纪末的贝德福特广场，柯本特花园、19世纪初的那莫德里大街等处的Townhouse组成了壮丽的街区，住宅由此形成了房屋的艺术。使Townhouse得到兴旺和发展的地方是在美国。二战之后，大规模的美国高速公路网兴建起来，个人轿车大量进入家庭，在这两个合力的作用下，美国出现了住宅郊区化的现象。在许多大城市的边缘出现了很多联排别墅，它既不同于真正的郊区独立别墅，也不同于城内的公寓住宅，而是介于二者之间的住宅形态，并逐渐成为美国中产阶级人士的主流住宅。联排别墅国内起源出现早期上海租界的里弄住宅，其建筑形式就可称作Townhouse。1997年上海住宅市场推出锦秋加州花园，而以社区形式出现的有早期万科城市花园，已基本具备了Townhouse的原形。国内先后在北京、广州、深圳让联排别墅项目大红大紫，但关注的焦点已经更多的给予了产品本身。一、联排别墅项目特性剖析   1、联排别墅是公寓和别墅的中间形态。居住人群为经济实力强、居住品质要求高的“新贵一族”，是适宜度假的第二居所；联排别墅既属于城市范畴又不是市面上中心，既满足了人们亲近自然、实现别墅梦想的愿望，又有比较方便的交通条件，为城市边缘地带的住宅。密度较低，容积率在0.5到0.8之间。花园不太大却每户都有，居住品质较高。价格也在别墅与公寓之间，适合更多的有一定购买能力的人接受。   2、联排别墅面积标准从100—1000平方米均有，可满足不同经济水平的需求。在组合上可以有并联和多联体，主要有双拼（两栋相连— ）、叠拼（比如A户为一层加二层东半部；B户为三层加二层西半部，从院里直接上楼梯至二层门户）、连排（三栋以上并联）三种类型。横向干扰少，没有竖向干扰。占地由几十平方到一百，庭院可以满足观景、娱乐、停车等要求。结构简单、工期短，不论坡地、游泳池均可建造，造型和空间可以随业主兴趣、基地条件而千变万化，因此受到广泛欢迎。但由于占地和政府市政投资减少，因而售价高，政府从节约土地资源出发，也有一定限制。   3、联排别墅扮演公寓与独立别墅的中间角色，是城市公寓的升级产品。联排别墅作为公寓与独立别墅的中间形态，它的出现绝非偶然，并在公寓与独立别墅之间扮演着一个重要的市场角色。公寓是由于城市土地资源宝贵而迫不得已的高密度，高容积率产物，城市公寓的发展是工业化文明发展的结果，本来就是强加给人的，并不符合人类追求自然的本性。而独立别墅低密度，低容积率，私家花园占地大，私密性极强，是住宅发展的终极方向，但价格昂贵，只能为极少数人所拥有。   另一方面我们可以认为，联排别墅对于置业者来说是城市公寓的一种升级产品。它是二次多次置业者的首选，因为毕竟上有天，下有地、密度低，生活质量一下子改善了，这与公寓是完全不一样的感觉。4、联排别墅“属于城市，不位于中心”，为中产阶级定制作为公寓与独立别墅二者之间的空白填补，联排别墅的出现是自然而然的。它既属于城市范畴而又不属于城市中心，既满足了人们亲近自然，远离城市喧嚣的愿望，又有较便利的交通条件和适宜的价格。联排别墅的居住人群多为中产阶级人士，他们对公寓早已厌烦，对郊区的独立别墅又望而兴叹，因此，从某种意义上说，联排别墅正是为这一群人士度身打造的“优质住宅”。5、联排别墅的优点：优点1：离城不太远交通的便利性要好，到达工作地点的行车单程距离一般应在30分钟以内，离“自然”很近，离“红尘”不远。优点2：价格不算太贵在中高档住宅项目中，联排别墅价格一般在这二者之间，按平均2000平方米的建筑面积计算，在北京，一套Townhouse的价格大约相当于三环路边一套150平方米左右的公寓，属中等偏高的水平。优点3：舒适性私密性好 联排别墅具有住宅和别墅的双重特点，容积率比别墅高但比住宅低，居住舒适，楼层低，老少皆宜。独门独院私家花园车位（库），私密性好。优点4：定位是第一居所作为别墅和公寓之间的中间形态——既满足了现代人渴望亲近自然、渴望别墅感觉的天性、又可以解决现代工作所需要的高效交通，所以完全可以作为第一居所使用。优点5：未来住宅发展趋势：联排别墅在欧美国家为中产阶级的主流住宅形态，也是中国未来20年内的住宅潜在消费品。优点6：居住及投资可选性联排别墅在功能上作为第一居所，这主要是区别于远郊独立别墅类的第二或第三居所，也可作为旅游休闲居所，目前联排别墅总体平均价格偏低也是消费者投资置业好项目。优点7：产品特征多样化：联排别墅产品特征上都是二、三层的房子，家家都有天空和绿地、地下室、储藏室外、前后花园、有露台及自己的屋顶的花园，能满足用户的自有空间和私密性的要求，是城市及农村高端住宅无法比拟的。优点8：产品功能可变性联排别墅产品户型及庭院可定制性，可以根据用户需求为用户量身订做，满足消费者不同需求。优点9：项目规模较大、区域安全性较好成熟联排别墅大部分是大型社区，其配套设施完善、交通便利，形成功能齐全的大型社区，给该区域经济、文化、治安带来良好的效益，是高水平城镇化建设推广典范。6、联排别墅项目开发存在的问题虽然目前市场上显示的Townhouse热潮似乎表明了联排别墅的前景一片光明，但实际上由于中国的国情所限以及消费能力的现状，都导致了联排别墅项目从产品本身到市场容量存在发展的问题。（1）从联排别墅作为住宅产品本身来看 联排别墅是独立别墅退而求其次的妥协产品，这就注定了其与独立别墅比较存在一些较大的缺陷。（2）私密性不如独立别墅由于考虑成本因素，开发商们往往会以牺牲积率来降低成本，这就会使楼间距达不到别墅的水准而使私密性有所降低。（3）建筑外观不如独立别墅由于联排别墅多为联排形式，几栋房屋并联而成，这就使外立面造型受到极大限制，从而使个性化这一别墅的特征性不显著。（4）居住的舒适度不如独立别墅由于建筑采用的联排形式，往往会造成开间窄，进深大的毛病。另外，联排形式受首层面积所限，一楼往往布置成起居家间及功能空间（起居室、厨、卫）而无卧室，这就导致老年人或小孩要频繁爬楼而出现安全上的隐患。   （5）首先在选址上不够重视，一些别墅项目由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，有的选址甚至完全忽视环境资源和自然景观。   （6）一些联排别墅所处地段没有任何景观，仅仅国为偏僻地价全家或者有一些形态并不优美的山地。在销售遇阻后，价格一降再降，有的别墅降至每平方米2000元，比同区域住宅价格还低，别墅的功能和意义已发生了根本的改变。   （7）设计及配套上十分欠缺，一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较较差；有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯部下都不能很好地解决。（8）从宏观市场来看①国情、政策因素限定Townhouse不可能象西方国家那样成为市场上的主流产品。联排别墅开发只能是规模化的运作，而规模化的运作势必导致对土地资源的大量占用。我国资源虽然丰富，但人均资源却很少。人口密集，土地供应紧张，目前政策上不可能会倾向于低密度，低容积率的住宅。② 从资源供给方面来看，市政配套的缺乏导致开发商投入大量金钱进行配套建设而为了达到投资赢利，这样的项目必须是大规模才有赢利的可能，从而对开发的门槛提出较高的要求。联排别墅项目的选择多在市郊，相关的配套设施缺乏，这就要求开发商配套建设先行，然后才能盖房子，开发商投入大笔资金进配套建设，为了收回成本，只有进行大面积的开以发，主样对开发商的开能力及融资能力就有了较高的要求。虽然联排别墅开发存在许多问题，但存在就是市场需求的最有力证明，既然联排别墅能够在中国生存下来，就说明市场有它的生存空间。二、联排别墅的消费者需求影响   对于联排别墅这种中间性的产品而言，面对来自市区公寓和独立别墅两端的对手，到底什么是消费者在作出置业决定上时分量最重的筹码？通过一些调研问卷、消费者座谈会对国内消费者心理的调研，为我们提供了破译这一市场密码的钥匙。   1、消费者对联排别墅的理解都基于对传统独立式别墅的体验认知；难以区分“联排别墅”与别墅有何不同，对其经济价值的判断也有一定的偏差。  调研结果表明，绝大多数消费者根本不清楚联排别墅的概念，向普通消费者描述有很大难度，即使向消费者出示了联排别墅建筑物图片，也难让消费者明白Townhouse的特性，表明联排别墅产品概念的可传播性差。   2、开发商信誉、小区总体规划确定性对购买者也有较大的影响   小区的规划确定性也是影响购买决策的核心问题，多数别墅消费者选择别墅的同时，也是选择了一种“高人一等”的生活享受，当发展商失信于人、改变总体规划、增加密度、提高容积率时，所谓的尊贵享受、升值收益等成了一纸空谈。   购买别墅对于大多数潜在消费者来说是一大笔支出，如何“买得放心，住院得安心”，自然，开发商的信誉及实力也是消费者相当关心的问题，担心承诺不兑现，又不愿浪费时间对进行诉讼。   3、消费想信“联排别墅”这一产品概念，但对其综合品质保证信心不足   消费者担心开发商唯利是图的本性不能保证Townhouse的良好居住环境。Townhouse综合居住环境质量的保障对于消费者是非常重要的影响因素，治安保障、良好自然环境的保护、社区建筑规划的稳定性、开发商的信誉都是他们担心的问题。在此情况下推出新产品时，其营销重点应放在增强其可信度上。    影响购买因素以治安隐忧为主。治安是别墅潜在消费者最大的顾虑，别墅类住宅居住的人少，一般在偏静地区，容易成为不法之徒的攻击目标，治安是最大的隐患。4、私密性的保障也是“联排别墅”影响购买决定的重要因素之一“联排别墅”与一般住宅相比其私密性要求较高，如何保障其私密性，是“联排别墅规划设计考虑的重点之一。目前在市面“联排别墅”的结构主要有独立式、连排式、双联式、双跃层叠加式，在这四种结构中，从私密角度考试价值由高到低依次：独立式﹥双联式﹥连排式﹥双跃层叠加式。除了各种形式的私密性与独立程度有关外，在规划布局上应增强私密性。5、消费者的购买决定出于联排别墅产品的物理特性，多于联排别墅要领本身在图文并茂详细地解释了Townhouse产品后，消费对有前后庭园的、亲近自然的物理属性本身更感兴趣。相对而言，Townhouse拥有“开阔、安静、有独立花园、有前后庭园”的产品属性对他们更重要。联排别墅的绿化率一般在50%以上，高绿化率和优美的小区景观，使居住环境更贴近自然。同时Townhouse虽然没有独立豪华型别墅那样更加舒适的空间和环境，但在住宅功能上已经和独立别墅相关无几。除了具有高级公寓所具备的基本功能外，还有门厅、车库、私家花园、阁楼等，并在储藏、露台退台、嵌入式衣柜、工作阳台等功能上放大，同时也满足了自有空间和私密性的要求，是普通公寓所无法比拟的。6、作出购买决定出于联排别墅基本满足消费者对良好居住环境的需要以联排别墅为代表的Townhouse，一般由几幢甚至十几幢小于3层的低层住宅并联组成，每幢面积约在150平方米～200平方米左右，前后有自己的院落，但院子一般不超过50平方米，另外还有专用车位或车库。消费者认为Townhouse这类低层花园住宅能满足他们对良好居住环境的需要，无论排屋式“联排别墅”还是其他低层花园住宅，能提供“宽松、舒适、安静、自由独立”的居住环境。7、消费者对“联排别墅”的价值与价格判断比较合理       通过价格测试显示，消费对“联排别墅”的价值认知比较合理，受访者能接受每套总价相当于当地市中心一套大面积住宅的售价，比独立别墅便宜，而又比普通商品住宅贵一点。部分消费者认为如果能解决就近入好学校距离工作地点又较近，可以支付较高的价格。需要注意的是，较低收入者往往会给出较其实际承受更高的价格。8、根据消费者对低层花园住宅的利益追求可将该市“Townhouse”市场细分如下：(略）三、联排别墅开发战略1、项目选址——地段第一定律房地产“地段、地段还是地段”的经典名言在联排别墅的选址上特别明显。联排别墅的选址始终强调的两个方面：优美的自然景观对于消费购买联排别墅的动机中我们看到，优美的自然环境，亲近自然的物理属性本身是消费者关注联排别墅的一个要点。因为在联排别墅的项目选址中，拥有优美的自然环境占到重要的地位，在许多成功的联排别墅项目的选址策略中，我们都可以看到这一趋势。2、地段分析——发掘最大优势与其他房地产开发项目一样，联排别墅的项目地块也必须作详尽的优劣性分析，为决定作依据。“Townhouse”的地段选择应在城市边缘地带，距城市10～20公里，车时15～30分钟，充分满足业主作为第一居所使用的要求，生活、工作两便利。“联排别墅”社区周边应有完善的交通道路网络，邻近高速公路，强调交通的便利性。3、项目定位——针对城市人群准确定位联排别墅的项目定位与一般项目不同，它的目标市场较窄，因此要仔细研究客户的心理，才能作出好的定位。购买联排别墅的客户，大都想要追寻一种新生活方式，很多人的购买动机是想换一种活法，体验一种新的生活方式。4、规划与建筑设计——超前性与适用性联排别墅是舶来品，它的风格应该是异域风情与中国的民俗传统相融合，做到“详为中用” 。为了联排别墅社区建筑本身在设计上的超前性，从总体规划、建筑内部功能布局、空间尺度的把握到丰富的室内外空间的营造等每一细节，其精心的规划设计保证了Townhouse社区的精品本质。联排别墅的设计建筑标准：①在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能；②须有必要的配置和多方位功能服务；③应采用先进的建筑工艺、技术和材料。联排别墅的设计发展顺序：①先大后小，平民化是趋势；②先繁后简，由传统到高科技；③先洋后“土”，由“纯北美”到“新中华”；④先单后“组”，由只注重单体到整个区域的生态系统建立。别墅项目室内设计要求：别墅的建筑与室内设计以“自然健康、舒适环境”为原则，风格淡雅清新，内部配套设施高档齐全。为了保证业主使用的舒适和便利，主要从以下几个方面考虑：①功能分区合理；②空间宽敞，满足功能需求，保证舒适性；③建筑、室内配套设备强调“环保、舒适、宁静、安全”；④考虑家庭结构，适合不同年龄人群居住。5、开发策略——先造环境，后建房联排别墅开发的规模一般较大，谁先谁后，孰重孰轻，必须结合项目自身的特性才能决定。对于城市的居民来说，联排别墅最大的吸引力在于环境以及亲近自然的生活，联排别墅社区的环境成为影响购买者购买决定的一个重要因素。因此，先造环境，后建房子是许多成功的联排别墅社区惯用的手法。6、价格策略——低开高走许多联排别墅社区位于城市的郊区，它们与城市中心的一些公寓房在价格和购买人群有上一定的竞争局面。对于离开城市中心便利背景的联排别墅社区来说，如何把人们从城中引到自家的门口，是完成销售任务的第一步，这样以广告来势必不可少，价格却是当中最有份量的一个因数。因此，联排别墅的价格制定要区别于独立别墅以及豪华公寓，不能陷入“高不来低不就”的误区。7、配套设施建设——社会化 Townhouse社区由于地处城市边缘，尤其老人对医院，孩子对于学校有很强的依赖性，必要的配套必须具备，能从教育、商业、医疗、文化场所、休闲（网球场、高尔夫球馆）等方面配套做到高水平标准。公交的便捷度也要考虑，因为并非家庭每一个成员都配有小汽车，所以，附近公交及小区专用车的便捷度也要考虑。物业管理水平，一方面要重点考虑安全方面的保障措施，同时，好的物业公司才会有能力和意识组织针对小区居民的社区活动动。联排别墅社区配套在满足社区生活需要的同时，要尽可能考虑其可持续发展的路子，所以配套设施不宜完全封闭，要尽可能社会化，能对外开放经营。市区住宅借用城市服务网络，远郊别墅开发成封闭社区，已经成为许多开发商的一种思维定式，延伸到联排别墅开发上，很多人多少倾向于“封闭社区”的惯性思维。但封闭的社区本质由有悖于联排别墅精神。同时，配套设施的封闭造成了将来社区物业物理上的困境，反过来又会影响对业主的服务，这已经是公认的道理。8、营销推广策略——四步走Townhouse项目的营销推广要特别注重其高品位的塑造，因为目标客户大都为高学历，高收入的精英一族。一般来说联排别墅社区的营销推广共分四个阶段：第一阶段是“出世造势”。从产品特征出发，引发社会上对其的讨论和关注。北京康城在第一阶段推出联排别墅的十大标准，在地产界造成讨论联排别墅的声势，引发对郊区住宅化的思考，由此形成足够的市场冲击波，造成社会影响，同时在一定程度上储备相当的目标客户。广州第一个为联排别墅产品打出名声的丽江花园棕榈滩掬水别墅，利用它长期营造的社区人文特色，推出联排别墅概念，成为广州楼市的新闻题材，在广州的楼市一度掀起风潮，各大媒体纷纷为其追踪报道。第二阶段从广泛的产品特征回到楼盘的产品特色，打开楼盘上市场上的知名度。在国内许多城市，一些首轮成功推广的联排别墅社区在该地的房地产市场上甚至完成了“Townhouse=某楼盘”的市场认同。第三阶段为开盘时期，以广告等推广手段准确定位市场客房群，吸引相应的客户到售楼现场来，为销售工作开发客源。第四阶段为项目的可持续发展和提高客户认知度时期，居住文化氛围营造与生活方式引导，“Townhouse”是一种相对先进的居住和生活模式，由于其客户群普遍受过良好教育，所以社区应营造出高雅的文化氛围以满足他们精神生活的需要。重点放在塑造自身的品牌形象，树立良好口碑上。如康城项目在此期间适时的提出：服务上“全员、全心、全部”的理念，以承诺变为现实来取信于客户，继续推动楼盘销售的阶段性提升。 9、广告推广手段——多样性、重参与性处于成本控制的考虑，铺天盖地的广告功势对一个联排别墅社区推广来说是不切实际的。而对联排别墅面对的一群目标客户，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对就的参与空间不失为一个好的做法。如把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，举办一系列格调高雅品质高尚的文化艺术活动，演奏会、美术展、电影展、时装展等活动。总之，人们的生活水平与人们的收入、审美观念在不断提高，人们对住宅消费模式也不断变化，特别是城市居民的居住理念与生活追求，都将伴随国际经济一体化的进程而不断迎接新的挑战。可以预见未来开发联排别墅项目，将在新形势下呈现出新的特点，其总体趋势由中产阶级消费转移向平民化消费，由单独满足居住功能到全面尊重人与建筑与自然的和谐，加大住宅科技含量转化为高效、节能、环保、舒适型住宅，完善满足人类各个层面不同生活需求。联排别墅迎合国际住宅同低密度、低容积率、环保节能住宅趋势发展进程，我相信联排别墅项目的会发展成为中国住宅产业中一道靓丽的风景线。 参考文献《中国住宅创新热销策划》作者：喻颖正、章伟杰、林旭东《地产项目开发模式》作者：喻颖正、章伟杰、林旭东