第九章证券投资咨询业务与证券分析师、证券投资顾问

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1、母婴市场导航改进用户调研项目计划书一、调研背景&目的通过本次调研发现母婴市场当前存在的问题，寻找用户购买关注点，以提高其购物满意度。二、调研内容1、淘宝母婴类用户基本特征Ø用户人口统计学特征n年龄，性别，学历，家庭月收入，地域，家庭成员，是否全职妈妈，宝宝年龄，宝宝个数Ø用户淘宝特征n买卖家身份，等级，母婴类主购类目，非母婴类主购类目2、购买决策过程Ø其他渠道的购买决策过程（线下和其他网站）n购买行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店n购买决策过程，影响因素n信息获取渠道Ø淘宝购买决

2、策过程n购买行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店n购买决策过程特征：类目，属性，IPV，购买（4个类目的过程特征，及其关注属性）n影响淘宝购买因素（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：品牌，价格，系列，产地，年龄段n影响淘宝不购买因素（自用or送礼，宝宝年龄，类目）n首次购买情况：目的，引流类目，影响影响购买因素3、对淘宝购买的评价Ø商品ØListing页面ØDetail页面Ø支付Ø服务水平Ø导购信息4、淘宝购买需求Ø购买途径需求（电话购物等）Ø同城购需求Ø实体店需求Ø资讯需求：送礼，

3、准妈妈，妈妈Ø关联商品推荐需求Ø代购购买需求三、调研方法&研究框架1.定性研究——买家深访由于我们的用户特性限制，主要研究对象为准妈妈和妈妈，考虑到这两个特殊群体的情况，邀请她们来公司会比较不方便。调研时间也不宜过长，半个小时到一个小时为佳（送礼用户除外）。A研究目的主要考察四种母婴市场类目下的以下方面：²线下购买行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店，月消费额及其占比²线下购买决策过程，影响因素²线上购买行为（习惯、首次购买，决策过程、购买因素及其重要性排序,不购买因素）²淘宝行为

4、（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店，月消费额及其占比²淘宝购买决策过程，影响因素²首次购买情况：目的，类目，影响购买因素²淘宝购买评价：商品，listing页面，detail页面，支付，服务水平，导购信息²淘宝购买需求：购买途径需求（电话购物等），同城购需求，实体店需求，团购需求，资讯需求，关联商品推荐需求²送礼时的购买行为、决策过程，购买因素以及购买需求（送礼用户）B研究设计研究对象：主要是针对准妈妈和0-1岁的妈妈，其次是1-3岁的妈妈，再次是3-8岁的妈妈样本量：6个C研究提纲

5、晓千、夜来、九微+龙客准备D执行时间8月10-13日2、定量研究——卖家焦点小组A研究目的了解四种母婴市场类目下的以下方面：²淘宝用户特征²用户购买行为（新老用户，自用和送礼，宝宝年龄）²商品分类&属性值²营销手段²用户购买需求：同城购需求，实体店需求，团购需求，资讯需求，关联商品推荐需求B研究设计研究对象：母婴类卖家，最好涵盖4个类目样本数量：8个左右C研究提纲龙客，夜来，晓千，九微准备D执行时间8月17日左右3、定量研究——问卷通过以上定性研究，可以提炼出一些用户的语言、概念，可以作为问卷的构成因素。A研究目的了解卖家实体店中的以下方面：Ø淘宝

6、母婴类用户基本特征n用户人口统计学特征：年龄，性别，学历，家庭月收入，地域，家庭成员，是否全职妈妈，宝宝年龄，宝宝个数n用户淘宝特征：买卖家身份，等级，母婴类主购类目，非母婴类主购类目Ø购买决策过程n其他渠道的购买决策过程（线下和其他网站）：购买行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店；购买决策过程：影响因素；信息获取渠道n淘宝购买决策过程：购买行为（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店；购买决策过程特征：类目，属性，IPV

7、，购买（4个类目的过程特征，及其关注属性）；影响淘宝购买因素（自用or送礼，宝宝年龄，类目）：品牌，价格，系列，产地，年龄段；影响淘宝不购买因素（自用or送礼，宝宝年龄，类目）；首次购买情况：目的，引流类目，影响影响购买因素Ø对淘宝购买的评价n商品、Listing页面、Detail页面、支付、服务水平、导购信息Ø淘宝购买需求n购买途径需求（电话购物等）、同城购需求、实体店需求、资讯需求、关联商品推荐需求、代购购买需求B研究设计研究对象：三个月内在淘宝上购买过母婴用品的买家样本数量：待提取C研究提纲九微，龙客准备D执行时间8月18日左右四、计划产出物

8、《母婴市场导航改进调研报告》，ppt形式，时间在8月27日。五、时间规划1、买家深访实施+卖家焦点小组提纲准备+问卷草稿形