来鹤台产权式酒店营销推广执行方案

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来鹤台产权式酒店营销推广执行方案 第一章目标消费群篇 目标客群定位一、产权式酒店目标客户群体定位产权式酒店属于投资型物业的一种，只有具备一定经济能力的投资客才会购买。但是由于这一物业类型总价较低，介入门槛也相应较低，尤其是相对于商铺物业投资而言。因此，产权式酒店潜在的客群面比较广，我们将本案的产权式酒店定位于：一大基础市场+两大机会市场基础市场：n扬州本地的中、小投资客(扬州本地中坚阶层，具有一定社会地位和经济实力)机会市场：n常驻扬州的周边投资客。来自南京、扬州江都、仪征、高邮等周边城市在扬州的经商户、投资人。n海外投资客。这里主要指的是台湾投资客。扬州拥有较多的台资企业，利用公司台资的背景、通过一定的关系可以达到争取一定的海外投资市场。 二、写字楼目标客户群体定位随着扬州火车站的开通以及润扬大桥的即将通车，外地企业进扬和新三资企业的办公需求会有较大上升，因此商务写字楼的潜在需求市场在进一步扩大，目前扬州还没有真正意义上的高档写字楼，许多中小型的企业大多以租赁的形式承租一些商住性质的物业作为其办公场所，从调查分析来看，我司将主要客群构成锁定在贸易、咨询、投资、广告、联络处(办事处)、装饰设计、电子通讯、IT网络等行业。这些企业的主要客户及业务往来大多集中在扬州的核心区域，他们是项目最主要的客群，预计会占总成交量的60％以上。按购买的用途我们将写字楼的客群分为以下两类：投资型客户自用型客户＋ 1、自用型客户对于本案我们建议25－27层设置为整体不分隔的形式，以求以旗舰型的大型公司入驻形成对整体办公氛围的带动。这样本案的产品会存在超大面积产品和SOHO中小面积产品共存的情况，这两类客群我们将分开进行论证与捕捉。1）普通型SOHO中小面积产品的客群分析【客群分类】：根据目前市场调研分析，我司将这一类目标客群定位为三类，即民营企业、三资企业、合伙制机构和自由人。民营企业：扬州本地民营企业、外地民营企业常驻机构三资企业：扬州本地三资企业、外地民营企业常驻机构合伙制机构：扬州本地中小客户自由人：个人工作室【客群行业】：现阶段传统行业将占比较大的份额，但新兴行业(IT业、广告业、咨询业等)的力量不容忽视。【客群来源】：扬州本地企业、周边县级市（江都、仪征、高邮），南京地区来扬投资经商者、外地企业驻扬机构 2）超大面积需求型的国内外知名企业集团【客群分类】：这一类型的企业是扬州知名企业集团，由于数目相当小，具有极强的可指性。他们是各行业的领导者，除了对面积需求较大之外，对于产品的硬件设施要求也比较高。这一类客户往往由于实力雄厚大众传播效力不大，适合采用点对点(ONETOONE)的直效营销模式（整合营销策略中有述）【客群行业】：行业广泛，各个行业的领先者，重点是新兴服务业(金融、保险、IT、科技、外贸等)大型公司【客群来源】：扬州知名大型公司、国内知名公司扬州分公司、海外驻扬办事机构等 2、投资型客户【客群分类】：本地人将占有相当比重；是扬州的中上阶层，具有一定的社会地会和经济实力，抗风险能力强。1）长期投资者：追求长期稳定的租金收入；一般有专门的投资资金；外省市人将占有相当比重；抗风险能力强。2）过程投资者：机会主义者，短线操作，具有一定干扰作用3）策略储备者：主要是高成长型企业，用来为公司发展和规模扩张进行策略性储备，但比例会较小。【客户来源】：扬州本地及周边城市、外地投资客、海外投资者（台湾） 来鹤台大酒店客户构成图自用型客户投资型客户写字楼民营企业三资企业合伙制机构和自由人长期投资者过程投资者策略储备者基础市场机会市场海外投资客常驻扬州的周边投资客扬州本地的中、小投资客产权式酒店客户群体国内外知名企业集团 第二章品牌篇 案名：来鹤台大酒店 来鹤台大酒店卖点体系n扬州新城中心区n新扬州第一高楼n一期公园式商业物业n多功能国际会议中心n扬州最大的城市公园(开放式市民广场)n产权式酒店(ROI7%、保证金、5年后108%超值回购)nSOHO(酒店式管理共享)n顶级名流城市会所&来鹤台大酒店国际名流俱乐部（会员制）来鹤台美食中心、来鹤台休闲中心、夜总会、健身中心、咖啡厅、西餐厅、游泳池、露天啤酒花园nBestWesternTM最佳西方国际酒店集团全球合作伙伴酒店全球顾问全球最大酒店连锁机构金皇冠国际俱乐部（会员制）nARSATM亚洲酒店资源交换联盟会员度假地酒店订房 卖点体系树形图ARSATM亚洲酒店资源交换联盟会员顶级名流城市会所(配套)多功能国际会议中心一期公园式商业物业扬州最大的城市公园(开放式市民广场)顶级名流城市会所&来鹤台大酒店国际名流俱乐部（会员制）BestWesternTM最佳西方国际酒店集团全球合作伙伴SOHO(酒店式管理共享)产权式酒店(ROI7%、保证金、5年后108%超值回购)扬州新城中心区来鹤台大酒店 产品定位酒店·名流·CLUB 定位阐释n此定位是基于产品卖点的核心提炼。n物业——客户欲望——体验经济三极联动，集成发力。n解决了复合性业态从产品角度描摹比较困难的问题人。n具有极强的引向性，直接刺激客户的心理欲望，使项目的高档形象深入人心。n将体验引入本项目，以城市名流俱乐部(CLUB)为依托，具有新经超出单一物业形态，附加值更高，具有新经济色彩。n此定位识别性强，核心概念传达到位，形象饱满易于接受。 定位备选方案城市名流新取向扬州顶级酒店式物业扬州顶级复合式酒店物业 流行推广语我在扬州之巅世界在我脚下 流行推广语阐释n城市实力阶层的客户导向决定广告语必须符合他们的价值取向n使他们认同并选择本项目莫如将这一阶层的优越感与本项目形象有机嫁接n将本项目高度的优势发挥到极致，在短时间内迅速建立知名度 备选流行推广语让居住投资成为享受城市名流核心圈 来鹤台大酒店品牌圣殿来鹤台大酒店国际感、身份感、文化感酒店·名流·CLUB我在扬州之巅，世界在我脚下支持点流行推广语广告策略/大众媒介/创新媒介/公关活动一期公园商业物业城市会所，名流俱乐部产品定位产权式酒店、SOHO最佳西方品牌联盟扬州第一高楼品牌调性案名扬州新城中心地段扬州最大城市公园传播手段 第三章楼盘全方位品牌识别系统 来鹤台大酒店品牌识别系统（VIS）调性规划国际感独特大气来鹤台大酒店品牌识别系统（VIS）文化感时代感沉稳辉煌身份感详细：VIS见附件清单 第四章销售执行方案篇 第一部分销售控制计划一、入市时机的选择建议04年9月份先期以产权式酒店进入蓄水期，05年3月份正式开盘n市场周期n工程进度n销售准备注释：n本时间确定，以按原计划05年2－3月取得预售许可证为前提。若因工期、预售证取得时间等原因提前或滞后，则此时间左右调整。以下类同。n8月份考虑媒体开始投入，10月销售进场。 二、销售周期安排销售周期控制表事件时间2004年2005年2006年备注89101112123456789101112123456工程进度桩基工程出正负零时间裙楼竣工样板间设计制作样板间提前设计制作主体封顶交付使用营销进度销售进场工程进入施工、办理相关手续时销售进场进行蓄水拿预售许可证产权式酒店蓄水产权式酒店开盘以销售证取得时间确定开盘时间产权式酒店强销利用5月黄金期发力销售产权式酒店持销酒店销售在10月份达到70％产权式酒店扫尾酒店销售达到91％写字楼蓄水酒店销售50％后启动写字楼蓄水写字楼开盘选择封顶后正式开推写字楼写字楼强销10月分黄金周发力推广 写字楼持销写字楼交付前达到80％写字楼扫尾写字楼销售达到91％商铺推广裙楼竣工后即可推广商铺春交会秋交会三、资金回笼计划来鹤台销售及回款计划表时间工程进度产权式酒店写字楼商业裙楼销售进度（套）销售比例（%）回款金额（万元）销售进度（套）销售比例（%）回款金额（万元）销售进度（M2）销售比例（%）回款金额（万元）2004年10月　　　　　　　　　　2005年1月出正负零　　　　　　　　　2005年3月　5015.6500　　　　　　2005年4月　4213.1400　　　　　　2005年5月　4213.1400　　　200012.54802005年6月　4213.1400　　　　　　2005年7月　288.83001213.3200　　　2005年8月主体封顶206.220088.915040002516802005年9月　185.62001011.1200　　　2005年10月　175.346001213.3950200012.519202005年11月　16518001011.1850　　　2005年12月　165120088.9650　　　 2006年1月　41.350033.4300　　　2006年2月主体竣工41.350044.420040002516802006年3月　72.240055.6290　　　2006年4月　72.240055.6350　　　2006年5月　72.250055.6400200012.519202006年6月　　　50044.4338　　　2006年7月　　　60044.4400　　　2006年8月　　　　　　550200012.51920合计　32010013400901005828160001009600说明：1、产权式酒店参考数据：面积：20000平方米；单价：6700元/平方米；套数：320套；单套面积：62.5平方米2、写字楼参考数据：面积：12400平方米；单价：4700元/平方米；套数：90套；单套面积：137.77平方米3、主楼裙房参考数据：面积：16000平方米，单价：6000元/平方米4、首付款参考比例：产权式酒店：25%、写字楼：30%,主楼裙房:40%5、主体封顶当月办理按揭贷款手续，按揭款隔月发放，主楼裙房的尾款则按时间段划分，前期尾款在后期销售回款里体现以上说明以目前扬州市场操作流程为参考（首付20%签约，按揭款手续办完隔月发放） 四、投资模拟个人商业用房贷款万元还款表借款期限期数年利率(%)月利率(‰)月还款额本利和利息和利息占比1125.314.425到期一次还本付息2245.494.575440.91164110581.88581.885.82%3365.494.575301.91391610868.9868.908.69%4485.584.650232.92951711180.621180.6211.81%5605.584.650191.38109611482.871482.8714.83%6725.764.800164.59832511851.081851.0818.51%7845.764.800144.93772512174.772174.7721.75%8965.764.800130.24881412503.892503.8925.04%91085.764.800118.87411412838.402838.4028.38%101205.764.800109.81911113178.293178.2931.78% 个人投资分析：产权式酒店—金融投资单价（暂定）6700元/每平方米面积（例）62.5平方米总价418750元贷款额（按总额50%计算）209375元前5年投资回报（估算）税后约250000元后5年投资回报（估算）税后大于330000元收益分析10年内收回本金每套的产权式酒店以40万银行按揭以总金额的50%计算,则贷款额为20万以5年计算,20万贷款的总利息为1482.87×20=29657.4元所以5年的本金和利息总额为400000＋29657.4=429657.4元 如果按40万存银行,按5年整存整取,年利率2.79%计算,则5年的税后利息为44640元则5年的本金和利息总额为400000＋44640=444640元如果按20万存银行,5年整存整取,年利率2.79%计算,20万按商业贷款利率5年5.58%利率放贷,则利息为22320＋29657.4=51977.4元则5年则5年的本金和利息总额为400000＋51977.4=451977.4元其收益如下：年投资回报率按7%计算每年的投资回报金额为40×7%=2.8万/年,5年的投资回报为2.8×5=14万5年后,按实际成交额的108%回购,则金额为40×108%=43.2万总收益为14+(43.2－40)=17.2万扣除银行贷款利息172000－29657.4=142342.6元如果按扣除银行储蓄利息和存贷组合利息,则分别为172000-44640=127360元172000-51977.4=120022.6元所以总实际收益率分别为35.59%31.84%30.01%？？？？？？ 第五章营销中心及工地案场策略篇 一、现场包装组件现场包装基调：1）、主题概念的提纯——建议现场包装风格围绕一个主题，避免过于杂乱，树立项目的高端领先形象。2）、主题风格建议：以售楼处为核心进行延展，将其包装成一个城市名流体验馆（CLUB、BAR、LOFT等形式）样板组件：1、售楼处2、样板房3、看楼通道：信息发布通道、销售通道、参观通道4、环境、绿化、门前广场5、夜间艺术照明 道具组件：1、模型2、展板3、吊旗、彩旗4、各功能分区及房间的标识牌5、灯杆旗6、看楼专车7、灯箱广告8、道旗9、方向指示牌10、围墙广告11、户外形象广告（高炮、大牌等）12、条幅13、升空气球14、多媒体影音设备15、洽谈桌椅 全方位的现场展示建议设立两处销售中心，一处卖场展示中心，承担功能各有侧重，有利于人气的营造和客户的积累，同时可以提高项目的层次。样板间的力量不容忽视案场售楼处：——全方位塑造项目高端形象，利用案场感知性强的特点，将其打造成城市名流体验中心，使我们的销售中心在扬州独树一帜，强烈吸引我们的目标客户群。十大核心做点： 1、销售中心利用原售楼中心改建2、销售中心建议采用BAR的概念，将室内环境布置成文化气息浓郁的名流体验馆。3、整体布局要舒适、放松，有意减少卖场的生硬氛围，减客户的潜在抗拒心理。4、售楼处合理设置功能分区，现场项目展示建议区建议放在集中的一块。5、沙盘、模型、POP、展板等展示用品要与整体风格相协调。6、室内设置一处饮食区，放置咖啡、茶、饮料、小点心等，方便客户取用并烘托氛围。7、设置VIP区，供大客户洽谈使用，位置于普与通洽谈区保持一定距离。8、灯光、室内艺术品装饰与装修公司充分沟通，突出实用性与品味感。9、背景音乐：高雅、缓和、舒畅。10、案场销售中心以后可作城市名流俱乐部主题沙龙常驻场所。 市中心售楼处：建议在市中心设立销售中心，利用市中心的便利交通及巨大人流量，迅速建立领导品牌知名度，激发“眼球”效应，将买家引导到现场。三项原则：1）以实效为主，突出卖场氛围。2）与案场售楼处形成互补，于市中心中截流客户，于案场销售中心坚定客户信心，从而锁定客户。3）市中心售楼处的装饰功能适度弱化，以项目形象展示功能、洽谈功能为主。（图） 样板间五项要点：1、样板间的总体感觉需要符合国际化的水准，装修风格需统一化2、样板间装修的标准须与交付标准相统一，便于客户对未来产品的想象，同时增强购买信心3、样板间的通道非常关键，通道的布置需要油画、植物、帷幔点缀。4、样板间导示部分专业化处理，既有亲和力也不免起到提示的作用5、样板间建议选择具有代表型的产权式酒店户型以及商务写字楼户型市中心外卖场三个要点：1、市中心文昌阁是人流量非常大的地方，也是有钱人经常购物的场所，所以信息传播范围非常大，考虑在“金鹰”或“时代广场“内做卖场，可以在短时间内产生轰动效应迅速积累人气。2、展示地点金鹰或时代广场在一楼较显著位置。3、展示时间为自蓄水期开始，一年左右。 工地案场及销售中心外围包装1、围墙及看板：利用项目周边围墙以及室内看板板效果，突出展示本案的卖点，形成楼盘品质的展现。夜间要亮灯。2、销售中心导示牌：由于销售中心与街面平行，所以利用导示牌增加街面的引导。3、销售中心门头、外墙：做出品质感，彰显项目形象。3、沿街灯柱（邗江大道与文昌西路）：增加现场的引导，同时增强现场的氛围。进一步传递销售信息4、环境改善：尤其要注意设立车行入口，保证看房通道的畅通5、邗江大道与文昌西路交汇路口的导示牌：将人流引导入现场。6、户外大牌（原来鹤台一期楼顶）：迅速封杀文昌西路及邗江大道往来人流。 第五章营销推广策略篇 一、营销推广总战略在消费者认知中创造第一位置塑造扬州名流圈层 二、营销推广总方针——整合营销策略体现综合品质优势城市名流产权式酒店SOHO品牌组合卖点未来升值诉求尊崇、身份诉求目标市场 整合营销策略一——概念营销策略针对本案的主题定位，通过对产权式酒店、SOHO，扬州新高度、公园商业，最佳西方品牌联盟等概念营销来增加本案的独特性，使来鹤台大酒店在未来巨大的市场供应中脱颖而出。 引发关注软文配合跟进，对概念进行初步的说明，将信息准确地传达给目标客户。大量的媒体曝光，提高概念出现的频率。通过人员推广等最为直接的方式向目标客户重点阐述概念所提供的价值，促进购买。与事件营销相结合，对目标客户进行说服与教育。促进购买说服教育广泛认知必要性v竞争激励v硬件差异小v客户对于产品附加价值的追求概念的成功教育与说服是成败关键。 整合营销策略二——事件营销策略事件营销的手段相对于其他营销手段而言将发挥其关键性地推波助澜的作用。通过围绕本项目的亮点，热点，卖点所组织的一系列活动来深化信息的传播，加强与消费者的互动交流，制造社会热点，吸引媒体关注，提高报道效率。 公众纪念日n“烟花三月下扬州”，每年公历5月1日－－5日，扬州市都举行n“烟花三月旅游节”每年9月8日－10月8日在扬州举行的细节是成败的关键n“二分明月文化节”n扬州最大的城市公园开放仪式事件炒作n来鹤台大酒店楼盘解析会n针对海外购房团及台商的公关活动nBestWesternTM最佳西方品牌联动nARSATM亚洲酒店资源交换联盟品牌联动n佳美和酒店管理公司系列产权式酒店运营与投资回报说明会n产权式酒店专家研讨会 整合营销策略三——直效营销策略直效营销与传统营销方式相比，更为注重针对个体的单独沟通以及产生顾客立即回复信息的能力。有着较强的针对性，是大众营销手段不可或缺的有效补充，比较适合高端人群的推广。本案在直效营销的过程中突出来鹤台大酒店的独特优势以及未来升值的诉求，通过与客户直接的信息沟通加强与目标客户的交流并促成交易同时以适当的奖励鼓励客户带动其他客户购买以实现滚动客户开发模式。 有效鼓励客户回复是成败的关键建议主要选择载体：电话、DM、概念读本、投资回报册、手机短信、夹报满足客户个性化的需求。了解顾客获取信息的渠道，并让客户选择今后方便沟通的方式与希望了解的信息。现有信息，数据库(销售中心配备软硬件)；通过其他媒体广告的客户回复收集信息（报刊、网络等）寻找目标客户群回收顾客回复信息定期发送楼盘信息直复营销除了电话，直邮等特殊手段以外，其他任何广告媒介都可以作为直邮广告的载体，在广告过程中关键是要求顾客回复信息，即鼓励他们打电话获取信息或直接到项目现场接受咨询。 三、营销推广费用预算及划分推广总费用：(4700元/m2×12400m2+6700/m220000m2)×2％=3,845,600万元（注：推广费用按2％计提）推广费用分配方案项目占总支出比例分项费用预算售楼处翻新（包括售楼处重新布置、家具及电器等）4%销售道具（办公用品、模型、效果图、模型、展架等）2%报纸、杂志20%户外媒体22%楼书、DM3%SP及公关活动22%房展会10%三维动画1% 电视、电台8%网站建设及维护、网络广告1%礼品费用2%不可预见费5%费用汇总100.00%营销费用各阶段划分类别预热期升温期强销期延销期清盘期比例30%20%35%10%5%（注：此方案为初步预算方案）（核实） 四、营销渠道选择策略（一）、报纸：　营销渠道主要推广媒介，建立知名度之最有效有段，但由于本案的物业形态及客户高端态势，报纸的促销作用比较弱，将主要承担品牌建设功能。媒体选择以“扬州晚报”、“扬州日报”、“扬州广播电视报”为主。（二）、户外媒体：　　视觉冲击力强，影响面广，截流能力强，可在短时间内迅速建立知名度。主要选择方案扬州大桥、宁通高速(仪征-扬州)、长江二桥、机场高速广润发-邗江大道：开发区扬州市区-润阳大桥 具体安排n户外大广告牌项目现场广告牌、广润发——邗江大道段、文昌路——文昌西路段、开发区以及扬子江路沿线，选择2——3处树立大型户外广告牌，要求位置醒目，有视觉冲击力。考虑本案的目标客群，建议在扬州大桥、长江二桥、宁通公路、扬州火车站附近沿线寻找合适的户外大牌，增强本案的信息到达率，强化视觉的冲击力。n户外道旗和灯箱广告文昌西路：沿街两侧公交站牌；扬子江路：沿街两侧公交站牌；邗江大道：沿街两侧公交站牌。注：发布时间：一年左右。广告牌的内容采用电脑喷绘来做，建议三个月换一次，与工程形象密切配合。广告牌根据不同的阶段进行楼体形象、品牌形象的递进宣传。 （三）、网络广告新兴媒体，形象性强，具有实时交互功能，建议作成电子楼书形式（虚拟现实技术）扬州房地产网（WWW.YZFDC.NET）新浪网扬州站来鹤台大酒店自有网站(BestWestern与ARSA国际网站的互动链接) （四）、年度公关与SP活动【活动一】来鹤台大酒店楼盘解析会名称：来鹤台大酒店楼盘解析会时间：2004年11月地点：扬州市京华大酒店或花园国际大酒店目的：从大区域出发，使业主充分的了解到来鹤台大酒店商业环境及未来发展，有效树立项目的市场形象，推动项目去化。探讨地段的价值，将项目的整体规划方案进行展示，让客户对项目的产品配套及定位都有充分的了解，增强客户对产品的认同，激发其购买欲望。与会人员：扬州市、邗江区政府，房产局、国土局等相关领导、开发商、南京垠坤准业主代表，房地产业内人士扬州晚报、扬州日报、广电报、江苏电视台、扬州电视台等各大媒体 【活动二】BestWesternTM最佳西方品牌联动讲座与培训(最佳西方针对投资者的ROI的系列活动)营销年度抽取业主欧洲旅游的年度大奖ARSATM亚洲酒店资源交换联盟品牌联动促销活动：抽奖、送大奖的形式，“业主ARSA亚洲行”(月度、季度大奖)佳美和酒店管理公司系列产权式酒店运营与投资回报说明会 系列专家研讨会(产权式酒店、SOHO)目的：为进一步提升来鹤台大酒店的知名度，完善与提升来鹤台写字楼的档次与成熟度，在市场上形成新的视觉关注点，进一步为来鹤台大酒店的口碑效应注入新的素材，结合来鹤台大酒店营销的契机，政企结合，实现政府与开发企业信息互通、资源共享，联合互动推广来鹤台大酒店繁荣经济，共创扬州西区的美好未来。同时进一步强化产品在功能上的领先地位，从而更好的彰显项目的国际品质。会议名称：扬州产权式酒店及写字楼未来发展前景研讨会会议时间：2005年8月会议地点：花园国际大酒店或京华大酒店与会人员：扬州市规划局、扬州市房产局、扬州市国土局及政府相关人员、开发商、南京垠坤社会学者、经济学者、房地产业内知名人士扬州晚报、扬州日报、广电报、江苏电视台、扬州电视台 台商企业的引导消费(扬州台资协会)团购：海外购房团与扬州重大活动相关联“烟花三月下扬州”，每年公历5月1日－－5日，扬州市都举行 “烟花三月旅游节”，此时的扬州烟雨朦朦，琼花盛开，花香扑鼻，是旅游的黄金季节。每年9月8日－10月8日在扬州举行的“二分明月文化节”，是你赏月的最佳去处。主要活动有游园赏月、乾隆皇帝水上游、运河夜游、美食节等。扬州是历史文化名城，也是一座新兴的工业城市。“烟花三月”，桃红柳绿，琼花盛开，正是扬州一年中最美好的季节。扬州市政府每年都在此时举办“烟花三月旅游节”，为期一个月。本着促进两岸关系发展，增进与台湾同胞经济交流与合作的愿望，今年的旅游节特别推出一项重要活动，即由市政府主办，国台办与扬州市台办支持的“台商烟花三月扬州行”活动。希望可以通过本次活动联络台商，广交朋友，宣传扬州，磋商合作。      本次活动将于4月18日正式开始，为期4天。台商除了乘船游览国家级风景区瘦西湖、大明寺等名胜，还将出席扬州市投资环境推介会，会议期间将系统地了解扬州的区域优势、产业情况和人文环境等内容，商谈双方的主要合作领域。还可以考察扬州市经济开发区，包括纺织、化工、汽车等工业园区。 扬州最大的城市公园与开放式广场的利用直效行销来鹤台大酒国际名流俱乐部(客户俱乐部、客户积累)顶级名流城市会所群&来鹤台大酒国际名流俱乐部（会员制）来鹤台美食中心、来鹤台休闲中心、夜总会、健身中心、咖啡厅、西餐厅、游泳池n直效营销房展会5月、10月房展会是扬州每年最大规模的两次房展会 2004年8月大客户签约及投资说明会2005年5月城市景观主题摄影大赛2005年6~7月中介激励活动2005年8~9月大型商务赞助、冠名活动2005年10月来鹤台大酒店新老客户联谊会2006年3月来鹤台大酒店新闻媒体答谢会巩固阶段2005年5月交房剪彩仪式强销阶段2004年9~10月2005年3~4月异地巡回推广活动2004年6月户外体育赛事赞助活动‘（高尔夫）2004年5月大型开盘仪式暨新闻发布会预售阶段2004年4月元海老客户投资说明会2004年3月大型中介说明及招待会2004年2月发展商委任最佳西方独家租售代理签约仪式2003年11月“烟花三月下扬州”预定阶段活动时间活动名称营销阶段阶段性营销推广执行方案n“烟花三月下扬州”，每年公历5月1日－－5日，扬州市都举行 n“烟花三月旅游节”每年9月8日－10月8日在扬州举行的细节是成败的关键n“二分明月文化节”n扬州最大的城市公园开放仪式n来鹤台大酒店楼盘解析会n针对海外购房团及台商的公关活动nBestWesternTM最佳西方品牌联动nARSATM亚洲酒店资源交换联盟品牌联动n佳美和酒店管理公司系列产权式酒店运营与投资回报说明会产权式酒店专家研讨会 营销推广阶段划分总表7.1营销周期划分周期营销目标营销工作媒体应用筹备期（8.20——8.31）完成营销准备工作1、售房部包装2、销售系统建立3、销售人员培训4、宣传资料准备5、户外广告制作、发布6、下阶段广告创作7、营销推广方案确定8、营销资金到位1、售房部：POP立牌、展板、挂旗、T型旗2、户外广告牌3、巨幅、布标预热期（9.1——9.15）建立市场认知，强化物业形象，使客户对该片区及物业未来形成良好预期，接受内部认购（限量50位）1、时事新闻报道2、软新闻炒作3、内部认购及信息发馈4、配合一定量的硬广告传播5、人力推广及宣传资料派发全面启动6、公关活动：商务新区、新区中心——七星大厦商务写字间落成典礼1、报纸媒体2、影视媒体3、售点广告4、户外广告5、宣传资料造势期（9.15——9.30）大力度的传播推广全面展开。制造市场紧张，形成良好的内部认购场面，建立销售势能。1、硬广告传播2、软新闻配合炒作3、内部认购及信息反馈4、人力推广5、<<七星商务快报〉〉6、公关活动：七星大厦商务写字间内部认购交流会1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料5、自办媒体<<七星商务快报>> 强销期（10.1——10.31）大力度的广告配合强势促销形成热销。1、软硬广告全面推进2、促销广告3、户外广告造势：护栏布标、车体布标、T型旗全面推出4内部认购结束，开始公开发售5、促销活动：七星大厦推介展示会——公开发售优惠倒计时1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料5、自办媒体<<七星商务快报>>维持期（11.30日以后）以销售政策及适当媒体支持，维持销售。1、小量媒体支持，加大促销广告力度2、强化人力推广，对有意向、未成交的客户实施重点突破3、推出售后回租及以租待售等策略4、促销活动：七星大厦投资价值分析报告会1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料 准备期n标志系统鸿鹤国际标志系统和房地产开发商标志系统n销售前有关项目资料项目简介、立面效果图、平面图、项目施工进度、装修标准、物业管理及收费标准、单元销售面积、销售价格、付款方式、预售证、银行按揭。n销售工具沙盘、效果图、整体规划图、指示棒、卷尺、计算器、本项资料夹等。统一这些工具，目的是为了方便客户购房，有利的配合售楼人员的楼盘讲解，并在形象上显示销售代理队伍的专业化。n统一办公用品文具如标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅，日常用品如烟灰缸、茶杯、报纸架、举报箱、建议箱等。蓄水期 一）蓄水期——优势媒体的集中造势蓄水期要做好开盘前的各种准备，比如销售价格的制订、销售工具的齐备、销售人员的培训等；同时在推广上面要通过各种渠道对潜在购房者进行引导，新闻舆论先行，形成一定的新闻关注度；开盘前一阶段选择各种优势媒体进行集中造势，吸引更多购房者的目光汇聚于此，同装、户外广告发布等。1、阶段工作重点诉求重点：这一阶段主要是对项目进行重新包装，扭转客户对项目的前期负面认识，以项目的定位、售楼处的销售工具等一系列包装推广。媒体安排：主要以户外看板，道旗为主，配以相当体量的报纸软硬广告，以达到前期传播的效果。推广目的：在强调产品规模的同时，树立产品形象。销售配合：完成销售人员相关项目基本情况的培训，形成“答客问”范本，开展现场的正常接待工作，通过日常接待中客户反馈的意见，做相关专业的技巧培训，保证销售人员熟悉个案的基本情况，并对相关接待流程相当熟悉。2、组合策略1）媒体广告计划：报纸网站电视（广播） 项目软文撰学报媒设计媒体组合另定来鹤台建设（云鹤大酒店）网站规划、设计CF创意、专题片创意文案撰写CF创意初步确定专题片创意文案初步确定CF拍摄、制作专题片拍摄、制作广播带制作目标进一步充实，丰满楼盘形象深入宣传楼盘方方面面的优势开辟楼盘宣传推广新媒体，进一步宣传其大盘、名盘形象；多渠道、全方位扩大来鹤台项目知名度，推广其形象全方位展现楼盘形象，扩大知名度强力展现云鹤大酒店新形象全方位展现云鹤大酒店优势与特点主题及内容“云鹤大酒店”——扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象，分别细述云鹤大酒店在规划、设计、配套、设施、管理等方方面面的突出卖点整合云鹤大酒店的丰富资源进一步完善云鹤大酒店楼盘形象宣传楼盘形象发布楼盘信息与广告突出“云鹤大酒店”扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象宣传楼盘形象发布楼盘信息宣传物料印刷品礼品户外广告 项目户型手册定案、制作跟进楼书定案、制作跟进售楼资料定案、制作跟进宣传单张定案、制作跟进以“云鹤大酒店”——扬城首席国际化复合型地产为核心的生活类杂志（会刊）礼品袋设计、制作跟进礼品设计、制作跟进户外广告牌设计、制作、选址、发布候车亭广告设计、发布户外吊旗设计、推进巴士车身广告设计、发布目标广告宣传落到实处为正式开盘作好全面充分准备礼轻情意重，拉近与目标顾客群的距离全方位强力推广云鹤大酒店形象，进一步扩大其知名度主题及内容形象、定位、特点、卖点售楼资料整理楼盘品牌知名度推广楼盘新形象推广突出“云鹤大酒店”——扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象卖场包装售楼部包装现场包装户外指示系统项目对售楼部进行全面包装模型背板喷画设计洽谈区包装设计室内吊旗设计、制作媒体演示区设计方案定案、制作跟进样板房装饰方案设计样板房参观指示路线方案设计施工现场包装方案设计周边入口通往售楼中心方向指示牌设计、制作通往现场方向指示牌设计、制作 目标强化卖场气氛为正式开盘作好准备改造现场环境，塑造卖场气氛方便目标客户群，拉近目标客户主题及内容展示配套设施，五星级酒店生活展示楼盘品质与品味演示区：三维动画配置系统展示VIP生活售楼中心方向指示现场方向指示公关活动新闻发布会专家研讨会媒体公关项目奠基典礼邀请地产界相应专家学者座谈与相关媒体合作做活动 目标扩大社会影响力口碑传颂，树立品牌，促进销售吸引更多目标顾客，造势，形成市场议论及关注热点，为开盘热身进一步推广来鹤台品牌形象进一步强化社会知名度、影响力主题及内容举行“云鹤大酒店”的开工仪式，邀请政府相关领导、媒体共同参与座谈扬州产权式酒店的发展和未来前景2、爆发期——全方位、立体式密集轰炸爆发期即开盘期或者认购期，通过蓄水期的造势与等待，在此阶段所有房源全面公开，令期待已久的购房欲望在此时全面引爆，制造现场火暴的抢购场面。在推广方面进行高强度的推广力度和广泛的推广范围；报纸、电视、电台、户外、网络的立体式多媒体组合，以报纸广告作为主要媒体。以“来鹤台建设与国际酒店联盟单位，联手打造扬城首席CBD商圈”为核心的主力诉求，同时致力于公众认同的产品“核心价值”进行诉求，通过客户的转介绍，口碑宣传，实现快速销售的目的。阶段工作重点： A、诉求重点：价格、交通、环境、投资潜力、五星级酒店配套设施、五星级酒店服务、国际品牌物业管理。B、媒体安排：密集发布广告，保持一月四次左右，可同时运用电视广告造大声势。C、推广目的：可以大量吸引来人来实地参观，此时的广告围绕交通、环境、产品规划等内容，进一步丰满和支持产品形象，这时的软广告可以根据销售现场的情况灵活调整内容，辅助硬广告。在报纸投放的内容以产品诉求为主，同时兼顾楼盘的形象诉求，突出康桥翠湾的价格、房型、周边自然环境及未来升值的诉求，完成主要房型的销售。D、销售配合：重点放在销售合同相关条款的洽谈和签署的技巧培训，在充分利用现场销售氛围的同时，增加有效客户的成交率，缩短合同签署周期，加快资金回笼速度力争在开盘后三个月内完成销售总体量的50%。媒体广告计划报纸网站电视（广播） 项目软广告硬广告开盘信息发布促销信息内容补充、设计完善开盘热销新闻报导目标重拳出击，重大影响，重大回报全方位强势出击，促进热销大范围内广泛宣传楼盘形象，开盘信息主题及内容“云鹤大酒店”——扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象强烈开盘信息主推强势卖点即时促销信息发布楼盘信息与广告开盘期热销新闻发布宣传楼盘形象展现方方面面的特别优势楼盘形象为主开盘信息发布宣传物料印刷品礼品户外广告项目配合开盘活动的系列广告设计、制作户型图手册到位楼书到位售楼资料到位宣传单页到位生活杂志到位礼品袋到位礼品套装到位系列户外广告全部更新到位 目标充分整合广告资源，支持强势推广、销售全方位强势出击，促进热销全方位大范围立体宣传，强势推广楼盘形象，发布开盘信息主题及内容楼盘形象为主开盘信息发布卖场包装售楼部包装现场包装户外指示系统 项目售楼部包装完成样板房装饰方案完成样板房参观指示路线完成施工现场包装方案完成目标售楼部形象迎接大规模强势销售改造现场环境，塑造卖场气氛主题及内容公关活动联谊会展销会媒体公关 项目云鹤大酒店系列沙龙云鹤大酒店系列会员活动（前往相关联盟单位参观）内部认购登记完备首度公开发售强势推出主推产品，可考虑进行项目单位拍卖形式强推与媒体合作，开辟产品热销系列新闻报导、论坛目标扩大社会影响力为云鹤大酒店造势以大型展销会达成目标销售品牌推广社会影响主题及内容3、持势期——有节奏的常规性媒体发布组合在销售控制方面，根据销售现场情况，在适当的时候保留或者放开部分房源，适度营造“市场紧迫感”，保持不间断的热销势头，造成一路畅销的现状，促进客户快速做出决定 。推广方面以平面广告为主的有规律的广告发布；提升美誉度及消费者的口碑宣传；广告诉求着力解决已经存在的问题以及购房者的疑虑，消除购房者可能存在的购买抗性。A、诉求重点：产品规划、巩固品牌形象。B、媒体安排：保持一月两至三篇左右的广告量，同时根据已经积累的客户资料，采用DM的形式或其他辅助手段更加准确的到达目标顾客。C、推广目的：通过前期的大量宣传策划，销售转入平稳期，报纸稿的频率降低，主要起到提醒作用，采用更加有针对性的推广策略，有效开发客户消化剩余房源。D、销售配合：主要是对老客户、以及前期有意向但未成交客户的跟踪，同时保持高涨的工作热情，继续将销售顺利执行到位，加快剩余房源的去化，保证销售进度的顺利实施和完成。报纸网站电视（广播）项目软广告硬广告热销新闻发布内容补充与更新楼盘新形象推广建立网上论坛组合适度投放热销新闻回顾 目标持续保温，扩大销售成果建立楼盘新形象建立楼盘新形象持续保温，扩大销售成果建立楼盘新形象持续保温，扩大销售成果主题及内容开盘期热销盛况总结新的促销优惠楼盘新形象热销新闻关于投资回报的重点阐述楼盘新形象楼盘形象为主热销情形总结楼盘新形象宣传物料印刷品礼品户外广告 项目云鹤大酒店大型画册设计、制作业主服务管理手册设计、制作产品使用说明书设计制作指示系统设计完善多样礼品选择组合户外广告主题更新目标配合楼盘建设进度，加强准业主归属感主题及内容真实，全面展现社区美好环境充分营造出现楼小区事实卖场包装售楼部包装现场包装户外指示系统 项目前期已完成指示系统完善前期已完成目标充分营造出现热销氛围主题及内容公关活动 联谊会展销会媒体公关项目云鹤大酒店系列业主活动云鹤大酒店系列社会公益活动现场解析会现场文艺晚会相关媒体合作目标形成良好的市场口碑效应营造楼盘事实品牌推广持续扩大社会影响力主题及内容4、扫尾期——兼顾品牌的高调推广 以产品提升项目品牌，以项目树立企业品牌；以产品的市场稀缺定位，刺激连绵不断的购买需求；以“扬城第一高楼”、“扬城第一个复合型地产项目”为主题为业主营造未来生活的居住氛围；同时为下一阶段的蓄水与推广做好充分的准备。开盘前报广媒体计划形式具体媒介选择规格发布时间广告主题及销售信息预算费用硬广告扬州晚报整版9．23品牌形象篇一扬州日报整版9．24品牌形象篇一扬州广电报整版9．24品牌形象篇一扬州晚报整版9．30品牌形象篇二扬州日报整版10．1品牌形象篇二扬州广电报整版10．1品牌形象篇二扬州晚报整版10．7品牌形象篇三扬州日报整版10．8品牌形象篇三扬州广电报整版10．8品牌形象篇三扬州晚报半版10．14产品核心概念篇一扬州日报半版10．15产品核心概念篇一扬州广电报半版10．15产品核心概念篇一扬州晚报半版10．21产品核心概念篇二扬州日报半版10．22产品核心概念篇二 扬州广电报半版10．22产品核心概念篇二扬州晚报半版10．28产品核心概念篇三扬州日报半版10．29产品核心概念篇三扬州广电报半版10．29产品核心概念篇三扬州晚报竖半版11．4产品篇一（产权式酒店）扬州日报竖半版11．5产品篇一（产权式酒店）扬州广电报竖半版11．5产品篇一（产权式酒店）扬州晚报竖半版11．11产品篇二（产权式酒店）扬州日报竖半版11．12产品篇二（产权式酒店）扬州广电报竖半版11．12产品篇二（产权式酒店）扬州晚报竖半版11．18产品篇三（产权式酒店）扬州日报竖半版11．19产品篇三（产权式酒店）扬州广电报竖半版11．19产品篇三（产权式酒店）扬州晚报竖半版11．25产品篇四（产权式酒店）扬州日报竖半版11．26产品篇四（产权式酒店）扬州广电报竖半版11．26产品篇四（产权式酒店）扬州晚报半版12．2强化产品投资回报系列扬州日报半版12．10强化产品投资回报系列扬州广电报半版12．17强化产品投资回报系列 扬州晚报半版12．23强化产品投资回报系列扬州晚报半版12．30贺岁篇扬州日报半版12．31贺岁篇扬州广电报半版12．31贺岁篇软文扬州晚报通栏8月中旬来鹤台二期项目奠基扬州日报通栏8月中旬来鹤台二期项目奠基扬州晚报半通栏9月上旬来鹤台二期项目举行路演扬州晚报半版9．23来鹤台二期项目即将盛大公开扬州日报半版9．24来鹤台二期项目即将盛大公开扬州广电报半版9．24来鹤台二期项目即将盛大公开扬州晚报通栏9．30来鹤台二期项目规划内容扬州日报通栏10．1来鹤台二期项目规划内容扬州广电报通栏10．1来鹤台二期项目规划内容扬州日报半通栏10．8项目特点介绍扬州晚报半通栏10．14项目特点介绍扬州广电报半通栏10．22项目特点介绍扬州日报半通栏11月活动介绍扬州晚报半通栏11月活动介绍扬州广电报半通栏11月活动介绍 扬州日报通栏12月配合销售做相应策动扬州晚报通栏12月配合销售做相应策动扬州广电报通栏12月配合销售做相应策动来鹤台大酒店奠基仪式时间：2004年月地点：来鹤台大酒店施工现场与会人员：领导：扬州市政府相关人员、扬州邗江区政府相关人员、扬州市土地局、扬州房产局、扬州市规划局、扬州市物价局、扬州工商局扬州市对外贸易经济合作局、开发商、南京垠坤 媒体：扬州晚报、扬州日报、广电报、江苏电视台、扬州电视台目的：为来鹤台大酒店的开盘打下一个坚实的基础，做出一个良好的开端，进一步扩大来鹤台的知名度。借此次奠基，既可以与政府相关部分的领导进行沟通，又可以在浓厚的欢庆气氛中，向业主介绍项目的理念、工程情况、以及相关的卖点，如国际联盟“最佳西方”酒店管理公司的一些情况，可以让业主充分的了解到扬州市政府开发西区的政策和决心。同时也是将项目二次推广在市场中形成新的形象定位，为后期的推广奠定基础。最佳西方&ARSA酒店协作签字仪式会议时间：2005年3月地点：花园国际大酒店或京华大酒店与会人员：领导：扬州邗江区政府、扬州市土地局、扬州市对外贸易经济合作局、扬州市房产局等相关政府领导、BESTWESTERN机构代表、开发商、开发商组织的“台湾购房团”人员、南京垠坤 媒体：扬州晚报、扬州日报、广电报、江苏电视台、扬州电视台目的：进一步扩大开发商的知名度，充分展现开发商的实力，体现楼盘品质与优秀的品牌服务。借助签约仪式使业主充分了解BSETWESTERN机构的集团性质，充分展现BSETWESTERN国际酒店联盟的品牌优质服务。可以使业主充分了解项目整体的管理模式，以及能感受到的优质国际酒店管理和附属超值服务。造成一定的口碑效应，吸引广大业主，为后期的销售做一定的客户铺垫，激发业主对进住来鹤台的憧憬和激发业主对未来事业发展的美好前景，同时利用“台湾购房团”的到来，进一步强化本案的投资发展的潜力，吸引扬州及周边投资者的关注，为市场造成“火爆”抢购的局面，从而加快产品的去化。俱乐部的成立 第八章商铺推广策略本案的产品与一期一样也存在商业房，但形式大不一样，以大量的裙楼商场为主辅以少量独立式商铺。对于本案商业部分的推广，我们认为难点主要在于三层商场的营销。裙楼商场成功解决之后，紧邻的少量独立商铺则可借力打力、顺势而为，完成最后的销售。鉴于本案和“来鹤台广场一期”的一体性，二者不可分开，我们先从一期面临的问题入手。 “来鹤台广场一期”问题剖析“来鹤台广场一期”目前面临的主要问题是招商不利，后期经营局面无法打开。从6个月的招商结果来看，临街一面由于银行的迁入，逐渐有所改观，美食街也有富春大酒店的支撑。现在最大的问题在于精品街问题，目前来看基本没有商家进入。经过初步的接触与调研，我们认为一期招商局面无法打开的主要原因有以下几点：n因产品售价较高造成业主对后期的租金预期较高一期商铺的售价最高的达到了15000元/m2，即使按15年的投资回报期来算，租金也超过80元/m2·月，以现在的市场行情来看压力比较大，且一期交付时，合同面积和实际交付面积误差较大的问题，造成经营户不敢入内。n周边人气的聚集还有待时间的积累本案对面，虽因广润发超市的存在聚集了一定的人气，但存在一定不利客观因素，如两者之间相隔路面太宽、且存在较宽的绿化隔离带，不利于商业人流的形成。商业氛围的形成还需要时间的积累来增加人流。n业主各自为阵、缺乏统一的招商与管理由于将使用权完全交到业主手中，无法形成统一的组织招商行为；另一方面由于存在出租与自用的区别，对经营业态没有明显限制，造成商家对未来区域型商业的发展看不到方向；另外招商公司在招商中发挥的作用并没有完全体现。 n缺乏旗舰型商业进入，难以撑起市场大旗大型商业地产的成功必须有重量级经营户或经营业态来带动整个市场经营的方向、发挥聚集消费人气的号召力。对于本案而言，一期产品为中小型的商业面积单位，无法吸引驻旗舰型商家的进入。群龙无首，后期混乱成必然。n开发模式的弊端任何优秀的开发模式都会有不足之处。对于本案的开发，开发商取得了销售的成功，成绩卓著。但对此项目的开发，地产的概念太强，弱化了商业地产的商业性，即后期的经营性。市场证明：商业地产完全销售，必然会带来后期经营的问题。开发模式的后遗症在一定程度上无法避免。二、本案商业部分营销建议由于商业裙楼的单层面积太大，达到了6000m2，总量也达到了24000㎡。商业部分的推广，我们建议行策略定位如下：租、售、自用相结合全部采用租赁，虽可保证后期利润的最大化，但不利于资金的快速回笼；全部采用销售，虽有利于资金快速回笼，但售价势必较低利润无法最大化。 我们建议利用公司的台资背景，运用一定的关系营销，争取大型投资人、企业级财团的认购或租赁。对于租赁后的业态，限定于大型百货、餐饮上，如太平洋百货、大洋百货等。通过一定的优惠条件争取1－2家大型旗舰型商家的进入。 执行方案附件附件一物业概要篇来鹤台大酒店来鹤台美食中心来鹤台休闲中心 产权式酒店分时度假：既是投资也是享受享受投资的乐趣SOHOSmallOfficeHomeOffice享受居家办公的乐趣工作就是生活，生活就是工作附件二VI系统 营销推广VI部分（全方位楼盘品牌形象包装体系）工作清单一、楼盘品牌形象调性(一)楼盘拟人化个性特征（与目标消费群相关）(二)楼盘色彩特征(三)楼盘文化特征(四)楼盘物质特征(五)楼盘精神特征二、楼盘VI基础部分(一)标志组合部分 1、标志2、标准字3、标志、标准字标准组合4、标准中文应用字体5、标准英文应用字体6、标准色(1)主色(2)辅色(二)功能性图案/图形部分1、位置图/交通图2、园区总平面图3、分楼层平面图4、套型平面图5、各类园区配套设施平面图(三)效果图部分1、园区鸟瞰图(如园区周边环境有突出的地方应在图上加以表现)2、园区总平面图 1、景观效果图系列(1)景观总平面图(2)主题景观系列图(3)组团景观系列图(4)广场景观系列图(5)表现景观与建筑关系的系列效果图(6)小品景观系列图2、建筑效果图系列(1)单幢效果(东、南、西、北各面)(2)几幢的组合(最好的视角)3、配套效果图系列(会所、幼儿园等)4、概念图/参考图系列(1)手绘概念图/参考图(2)实景概念图/参考图(二)三维视觉部分1、效果图部分的三维化表现（1）园区鸟瞰图(如园区周边环境有突出的地方应在图上加以表现)（2）景观效果图系列 A　主题景观系列图B　组团景观系列图C　广场景观系列图D　表现景观与建筑关系的系列效果图E　小品景观系列图（3）建筑效果图系列A　单幢效果(东、南、西、北各面)B　几幢的组合(最好的视角)（4）配套效果图系列(会所、幼儿园等)1、模型系列（1）楼盘总体沙盘（2）景观系列沙盘（3）建筑系列模型（含剖面结构模型）(二)主题性、典型性图案/图形部分（楼盘品牌形象代言系列）1、要点：(1)与楼盘区域特征相关(2)与楼盘定位体系相关(3)与楼盘的核心产品化理念相关 (1)与楼盘的核心社会化理念相关(2)与楼盘卖点体系相关(3)独特、原创、冲击力2、明细：(1)有生命的：A典型人物形象B典型卡通/手绘人物形象C典型卡通/手绘其他形象（楼盘个性与品牌形象的艺术化表达）(2)无生命的：A典型品牌联想物(如山、水、海洋、以及与这些相关的物体)B抽象的辅助图形二、楼盘VI应用部分（一）报纸VI部分1、基本形象与个性表达2、基本结构（边框、左右、上下的关系）3、基本色彩（主色、辅色）4、基本排版（图与文，主标题、辅标题） 1、系列实战：（1）分阶段与分节点：A　开始预售B　预售期系列C　开盘前系列D　开盘E　开盘后系列F　配合关键节点的单项稿（2）分综合与分项A　综合的形象型广告B　针对系列卖点的分项广告（3）分版面/分大报与小报：A　整版B　半版C　双通C　创新与异形版式二、楼书VI （一）精装与简装本（二）封面与封底（三）典型性内页（四）典型性主题页面一、杂志广告（一）形象型广告1、横版2、竖版（二）销售型广告1、横版2、竖版二、网站广告（一）首页（二）典型二级页面（三）网站飘浮 （四）链接点击符等一、户外广告（一）车体广告1、公交车身2、自备园区外看房车3、园区内高尔夫看房车（二）看板与灯箱类广告1、大型户外看板（含高炮）2、灯箱（矩形与圆形等）3、道旗二、导视类VI（一）销售类导视1、园区外：（1）大型户外看板（含高炮） （1）灯箱（矩形与圆形）（2）道旗2、园区内：（1）样板房（2）样板景观区（3）参观线路导视（4）其他样板示范区（5）展示住宅规划类A　园区总规划平面图B　鸟瞰图C　组团规划平面图D　组团效果图E　建筑分布图F　公共设施分布图G　园内交通导视图（6）景观规划类A　景点导示B　景观效果图与景点说明C　各类花草树木名牌 D　清洁、绿化宣传用语（7）建筑类A　组团特征识别标志B　单体楼幢识别标志C　楼座牌、幢号、单元号、门牌号D　楼层指示牌（8）停车场3、样板间通路：（1）样板间指引（2）样板间展示说明（3）走向样板间的道路包装（二）园区入住类导视1、园区标识系统类：（1）交通类停车场、地下车库、自行车库（棚）、摩托车库（棚）、停车导示牌、交通动线导示、人行线、防止小孩穿行、停车场收费标准、VIP专用车位标识、注意安全，小心驾驶、禁止鸣笛、单行道、限速XX公里、限高XX米、停车场进口、停车场入口（2）配套设施类 会所、户外休闲运动场所及设施、商业配套、售楼中心、幼儿园、小学（2）配套设施类宣传栏、通告栏、垃圾箱、果皮箱、信箱、牛奶箱、意见箱等（3）安全警示牌类防盗、防火、小心落水、请勿下水、高空抛物害人害已、高空作业请您绕行、高压危险请勿靠近、机房重地非请莫入、设备检修，暂停使用、有人作业，严禁合闸、小心触电、小心滑倒、小心坠物、请勿爬、下有管道井（5）消防警语牌类请爱护消防设施！严禁占用消防通道！消防通道严禁停车！严禁烟火！禁止吸烟！消防器材严禁挪用！（6）物业管理标识系统类：A　办公区域物业管理公司形象牌、管理处门牌、管理处室外招牌、主任室、会计室、资料室、值班室、维修班、仓库、桌面姓名牌、制度镜框、管理处人员一览表、保安值班表B　生活区域员工食堂、卫生间、员工宿舍、员工活动室、储藏室C　设备、设施区域高压配电室、低压配电室、变压器房、发电机房、水泵房、风机房、设备房、消防监控中心、水池、水箱、安保监控中心等各类设施标识D　公共设施类 物管中心、业主委员会、煤气总阀、煤气分阀、供水总阀、供水分阀、消防总阀、消防分阀、生活水泵、消防泵、喷淋泵、喷淋结合器、消防栓结合器、强电井、弱电井、电缆井、供水管井、消防管井、岗亭、公开电话号码牌E　仓库货架类清洁类、绿化类、保安类、消防类、设备类、工具类、建筑类、化学品、易燃品、办公用品、劳保用品F手册及卡片类住户手册、业主公约、法规及规定、入住通知书、临时出入证、车位使用卡、车辆出入证、员工名片一、案场展示类VI（一）售楼中心（现场售楼中心、外卖场）1、售楼中心外部（1）精神堡垒（2）形象道旗（3）售楼中心门头（4）售楼中心外立面包装（2）售楼中心标识（3）景观空间（4）由外到内的过渡空间的处理2、售楼中心内部（系列与综合） （1）售楼中心包装的主题与调性（2）售楼中心内主题景观设计（3）售楼中心内外功能分区分区功能描述设计要点岗亭区入口处专门保安站岗体现形象，指挥停车，雨天为下车客户撑雨伞停车场引入区即售楼处外的一个小院，作为室外到售楼部室内的过渡空间，用于停放车辆、摆放岗亭、摆放各类大的宣传展板、标牌；需要作一定的环境设计15个车位、入口岗亭、环境设计、初期时还应有临时围墙室内门厅即售楼处到主要功能区的过渡空间、可用于迎宾、站岗、摆放看房用雨具、安全帽，给客户一种宾至如归的感觉可考虑摆放一些水景、有一个小桥展示区展示各类楼盘信息（包括建材与智能化实物功能演示）空间宽敞、舒适；可摆放总体规划大沙盘、单幢立面模型、户型模型、宣传灯箱、宣传展板、建材展示、智能化展示、大屏幕背投接待区用于接待来访客户、回答咨询、接听电话、并具有现场办公的功能长条型吧台式总接待台(销售员平时值班时端坐里面)、销售经理现场值班区(位于接待吧台后部)、接待吧台前部规划10张休闲谈判圆桌客户休息区与接待区相邻，主要用于客户坐下休息、家庭讨论、等待、饮水进食等，也可兼用作谈判和签约用规划8张竖排休闲桌椅、放置自动售货机一台 样板房区用于样板房展示要求作的样板房主要阳台和窗户可以看到已经做好的景观儿童游戏区依照麦当劳的方式做一个供来访家庭儿童的游戏场所面积相对较小、可放置一个游戏大滑梯签约室用于安静、私密、舒适的供客户签约用二个（能直接接通外界采光及景观）内务办公区用于销售主管、销售员、内务人员的办公场所分为主管办公隔间、销售员办公区、内务档案室（内放置电脑、文件柜、复印机等），以及储藏室(放置宣传材料和展示材料)卫生间较宽敞舒适、装修较为讲究，易于清洁男用三个小便斗（一个儿童用），二个蹲坑；女用三个蹲坑；男女卫生间内都应安排独立的宽大洗手台背景音乐背景音乐系统、适合的音乐专人负责，常年播放清洁员2名严格管理，按固定区域、固定路线、固定频率打扫（4）售楼中心信息系统：A　销售窗口表B　楼盘效果图展示C　楼盘平面图展示D　楼盘套型展示E　楼盘展板（系列与综合）F　其他（5）售楼中心形象展示及氛围系统： A　主题形象墙B　系列主题海报C　吊旗等POPD　其他（6）销售说明系统A　系列相关资质证明（开发商资质、销售许可证等）B　购房程序C　按揭程序D　促销信息E　进度信息F　活动预告G　其他（二）工地形象包装类1、围墙2、道旗1、横幅2、彩旗3、看房通道包装 1、园区内施工区隔离物包装2、看房警示语类小心空中落物正在施工，请勿通行进入施工区，请戴安全帽正在施工，为您带来不便，请原谅二、售楼人员用品VI（一）销售用品1、文件夹2、销售用系列卡3、文件夹封面、文件标准格式4、楼书等信息架5、报刊架（二）形象用品1、工作牌2、销售人员名片 3、楼盘标志胸牌4、销售人员服装（三）情感与礼仪用品1、礼品与包装2、邀请函及正式请柬3、手拎袋4、文化衫5、钥匙扣1、明信片2、水杯3、系列促销活动卡（VIP卡、俱乐部卡等）4、饮食用品：糖果、茶水饮料10、健康、休闲、游戏用品（含儿童游戏用品）十一、展示活动VI与流动卖场VI（一）房地产展销会（标准展位、主题异型展示类） （二）小型楼盘组合标准展示系统（可拆可合）（三）终端POP1、X型展架2、易拉宝3、挂旗4、道旗5、资料架6、海报等附件三营销管理第四章团队工作组织一、销售培训计划（缩略版） 内容心态调整个人心态个人价值观分析，建立良好的学习态度，工作态度团队心态团队价值观分析，建立团队凝聚力，形成团队意识专业技术销售基础一流销售人员需具备的三个条件如何测试自己的能力及专业水准学习五大步骤如何专业的问问题说话如何迅速把握要点，进行良好的沟通如何加强说服力产品究竟是什么如何迅速提高销售技术销售步骤分析需求、认知需求、解决需求、满足需求成交后如何做客户转介绍如何通过问问题分析需求（环境、房型、价格）销售细节如何接打电话客户按感官分类及应对措施销售词语转换售前服务沟通时的点头与成交前的沉默的运用 二、销售管理制度一）概述及组织结构：1、概述我们的客户主要来源于销售现场的接待、老客户的转介绍、广告宣传、展示会。因此，各项目销售人员应充分利用资源，与潜在客户保持紧密联系，充分了解对方信息，创造见面机会，增进他们对项目了的了解。现在房地产行业的竞争日趋激烈，因此，销售人员一定要有高度的灵敏性和丰富的市场经验，以灵活的具有创意的方式进行整体销售，以最小的投入赢得最大的市场占有率。2、组织结构销售经理主管助理项目主管保安保洁员内勤业务员 二）销售部岗位职责及素质要求1、销售部经理直接上级：总经理直接下属：项目主管岗位职责1）根据公司近期和远期经营目标，结合市场情况，负责提出并参与制定公司对外销售以及宣传的计划。2）研究和掌握房地产市场的动态和顾客的潜在需求，汇集整理对外销售策略，定期向总经理汇报。3）保持同房地产开发公司、房产局、等相关部门的密切联系，并同各客户间建立长期稳定的良好合作关系。4）负责公司代理项目的销售推广工作，积极参与公司业务拓展，提高公司的声誉和影响力。5）指导公司各项目培训工作，制定公司销售部各项管理制度，报总经理审批后执行。6）与各部门建立良好的协作关系，广泛听取客户意见，以确保销售计划的实施和落实。7）选择并培训不同层次的公司销售队伍，指导销售人员不断学习，更新专业知识，提高销售技巧，以适应市场的变化。8）定期对下属人员进行绩效评估，按照公司的奖惩制度进行奖惩，不断提高部属人员的思想素质，专业技能，组织活动能力，开拓进取精神，培养销售人员的高度责任感。9）审阅每天业务报表、了解当天成交和接待情况。素质要求 基本素质：有高尚的道德品质和良好的思想作风，待人宽厚、真诚、友善，善于用人。有强烈的事业心和责任感。有坚强的毅力、勇于开拓的精神和不达目的誓不罢休的韧劲。工作认真负责，一丝不苟，对自己的工作尽心尽力，对别人的工作全力协助。有今日事今日办，不推让不拖延和不计较工作时间的拼搏精神。自然条件：外表形象端庄、大方、干净整洁；言行举止机警、灵活、彬彬有礼，和气待人，有良好的气质和风度。外向型性格、待人热情、真诚、口齿伶俐，善交朋友。年龄在28岁以上，身体健康之男女均可。文化程度：大学以上文化程度，通晓房地产营销专业的理论，熟练掌握销售的方法手段和推销技巧，并能在工作中灵活运用。了解房地产运做过程和相互关系。工作经验：5年以上房地产工作经验，有2年以上销售管理经验。2)项目主管直接上级：销售经理直接下属：主管助理、销售员、内勤、保安岗位职责1）根据公司的近期和远期经营目标和规划，具体负责对外销售，储备客户，负责销售市场拓展和方案实施。2）直接领导主管助理和销售人员，积极与潜在客户、已成交客户保持联系，随时向他们提供项目的变化情况，以吸引顾客。3）研究和掌握房地产市场信息和同行业销售方针，整理汇编成册，定期向销售经理上交市场信息报告，并提出相应的对策。4）统计每日的销售情况，并于当日向销售经理汇报。5）培训下属。不断更新市场营销观念和促销手段，以适应市场变化的需要，既客户的需要，使客户永远产生好奇和新鲜感。6）主动协调与公司各部门的关系，使各个工作环节运转顺利，以顾客为中心，在公众中树立起人人有敬业精神的群体形象。素质要求 基本素质：善于与人交际，有亲和力，待人热情、友善、有礼貌、性格外向、机警灵活、工作勤奋。自然条件：年龄在25岁以上，外表端庄、大方、身体健康、干净整洁，男女不限。文化程度：大专以上文化程度。工作经验：3年以上房地产工作经验。3)主管助理直接上级：项目主管直接下属：无岗位职责1）根据公司的近期和远期经营目标和规划，协助项目主管对外销售，储备客户及销售方案的实施。2）协助项目主管领导销售人员，积极与潜在客户、已成交客户保持联系。3）项目主管不在时由主管助理负责销售现场的日常管理工作。素质要求基本素质：待人热情、友善、有礼貌、性格外向、机警灵活、工作勤奋。自然条件：年龄在23岁以上，外表端庄、大方、身体健康、干净整洁，男女不限。文化程度：大专以上文化程度。工作经验：1年以上房地产工作经验。4)业务员 直接上级：项目主管、主管助理直接下属：无岗位职责1）遵守部门和公司的各项规章制度。仪容仪表符合要求，保持良好的工作状态。2）热情服务，礼貌待客，为客户当好参谋。3）认真做好客户的来访及来电工作，每日向项目主管报告来访、来电情况。4）定期联系客户，制定每周的联系计划。5）建立客户档案，并以电话、传真、邮件等形式保持与他们的联系。6）做好市场调查工作，并向项目主管汇报市场情况。7）处理好与公司其它部门的工作关系。8）严格执行房价审批权限，对特殊价格要保密。9）协助客户追收客户的欠款。10）积极参加业务操作培训，不断提高服务质量，完成上级分配的其他工作。素质要求基本素质：懂得房地产基本知识，掌握销售技巧，具有较强的服务意识。待人真诚友善，有礼貌、有策略、有耐心，机警灵活，性格外向，吃苦耐劳。自然条件：年龄22岁以上，性别不限，外表端庄、大方。品貌端正，气质高雅，待人和蔼，身体健康。文化程度：大专以上文化程度。工作经验：1年以上销售工作经验。 5)内勤直接上级：项目主管直接下属：无岗位职责1）负责购房合同的打印及鉴证。2）负责每日销售统计的录入。3）听从项目主管工作安排。4）协助办理按揭手续。5）协助销售人员做好客户接待服务。素质要求基本素质：熟悉购房合同内容及录入操作，具有较强的服务意识。自然条件：年龄25岁以上，限女性。6)保洁员直接上级：项目主管直接下属：无岗位职责1）负责每日售楼处内外卫生清洁。 2）保持洽谈桌椅的整齐摆放。3）仪容仪表符合要求。素质要求：基本素质：服从分配，良好的吃苦耐劳精神，较强的服务意识，态度认真，责任感强。自然条件：年龄35-45周岁，五官端正，身体健康，限女性。文化程度：初中以上。工作经验：有宾馆或商场保洁工作经验者优先。7)保安直接上级：项目主管直接下属：无岗位职责负责售楼处的夜间安全保卫工作。素质要求基本素质：遵纪守法，有强烈责任心。自然条件：年龄30岁以上，身体健康，限男性。文化程度：初中。工作经验：有部队或保安工作经验者优先。 三）工作程序及标准1、销售部工作程序及要求销售部工作流程组建销售队伍销售培训销售周期划分及控制售前资料准备销售组织与日常管理 要求：协助公司业务拓展。制定并落实代理项目的销售方案，完成公司各项目的销售任务，协调各合作单位关系。组建、训练、调整销售队伍，监督部门管理，树立公司专业形象。2、销售现场工作程序及要求交定金程序换房程序经办人与顾客协商认购书内容并签字认可顾客提出换房要求经办人提交书面报告经办人填写收款单部门经理签字认可部门经理签字认可开发公司负责人签字认可开发公司负责人签字认可顾客交回已签房屋认购书、交款单、收据财务部收款开收据在认购书与收款单上盖公章 重新签定新选房屋认购书，变更交款单、付款收据并由开发公司负责人签字财务部盖章签定合同程序退房程序经办人与顾客确认合同内容并签字认可顾客提出退房要求经办人提交书面报告部门经理签字认可部门经理签字认可开发公司法人签字、盖章开发公司负责人签字认可经办人办理鉴证手续顾客交回已签认购书、付款收据 开发公司财务部退款要求：各销售现场主管严格按照此流程工作，建立规范的销售秩序。销售人员在工作过程中遇到问题要及时向项目主管汇报，不得擅自做主。3、客户服务规程及要求目的：建立已顾客为中心的服务意识，扩大销售对象的服务范围。适用范围：适用与销售人员在销售过程中的服务工作。职责：销售部负责对客户服务的工作落实及监督。规范要求：销售人员必须清楚销售项目的相关资料，能够系统的为顾客提供购房建议及解答异议。在顾客即将离开销售现场时，销售人员需委婉的请求对方留下联系方式及通讯地址，为后期的跟踪和服务埋下伏笔。服务范围为专业服务、商务服务、亲情服务。n专业服务：把每一个来询问的顾客都当作是成功者，认真清楚的介绍产品，为顾客当好参谋。随时向顾客通报项目的进展情况。 协助顾客办理好各项购房手续。n商务服务：顾客来访当天需邮寄感谢卡。顾客交定当天再次邮寄卡片表示感谢。顾客签约后赠送鲜花到其单位或家中。对于帮助转介绍成功的客户赠送礼品。n亲情服务：在顾客有重大事件发生日、纪念日及节日对其表示问候或祝福。经常和顾客联系，增进彼此了解和建立友谊。把顾客当作亲人、朋友相处。4、销售人员仪表规程目的：明确销售人员的仪容仪表，树立公司对外人员形象。适用范围：适用于销售人员的所有对外场合职责：销售部负责对销售人员仪容仪表的检查和控制规范要求： n所有人员必须配戴胸牌。n男性穿西装，打领带，仪容整洁。n女性必须穿西装套裙，淡妆整齐。n坐，立，站姿端正，不得东倒西歪。n精神要饱满，不得表现出无精打采，疲惫不堪的神态5、销售人员接听电话规程目的：通过明确销售人员接听电话要求，确保简要明确地传递信息，尽力促使顾客前来现场洽谈。适用范围： 适用于销售人员接听顾客购房咨询电话。职责： 销售部负责接听回答购房咨询电话，并进行记录。规范要求：n注意电话礼貌，拿起话筒先问喉“上午好或下午好”并自报案名。n若属找人的电话，回答“请稍候”或“请等等”再行转接，若所找之人不在，则应客气地请对方留言或留电话号码，以便回电。n若属洽询购房者，则掌握重点，简要说明，吸引对方前来现场洽谈。n通话时间以不超过2分钟为佳（在广告日电话时间应加以缩短）。 n工作时间应尽量不打私人电话，并不许长时间通私人电话，（控制在三分钟内）。n售楼热线电话，应在三响之内接答。n重要电话内容，做好记录（来电登记表）。6、销售人员接待顾客规程目的：通过对销售人员接待顾客进行规范，确保赢得顾客的好感与信任，从而促使成交。适用范围：适用于销售人员对上门顾客的接待。职责：销售部负责对接待顾客工作的实施和检查。规范要求：n顾客上门时，值班业务员必须主动面带微笑上前迎接。迎接顾客后，业务员应先开口招呼对方，向顾客问好，或说“欢迎参观”，并询问顾客意向。n当顾客表明想购楼之意愿，则请顾客在适当的交谈区入座，并取出资料为顾客介绍，其他人员需为顾客冲茶到水。人员在介绍时，除书面资料外，若有模型，应配合模型加以说明。n 在介绍的过程中，销售人员应避免拿着资料照本宣科，必须注意顾客的反映，以掌握顾客心理及需求，须能判断顾客是属于自购，代购还是咨询，或是竞争对手的探子。随时注意自己的形象，因为您现在代表公司，也代表产品，所以必须保持微笑，态度上要诚恳，亲切，取得顾客的好感及信赖。不论成交与否，顾客离开时，业务员应起身送至大门，并说：“欢迎再次光临”。n值班销售人员负责将《来客登记表》整理好及时交给主管人员。n销售人员在接待顾客时应尽量不接听电话，以免打断与顾客的交谈。其他人代接电话时应告知对方“对不起，请过X分钟后打来”或“请留下电话号码让XX回复”。如有顾客人数较多时，可二人或三人同时接待，但必须以其中一人主讲，其他人辅助。尽量利用营销模型透视图，销控表，建材表等辅助资料工具，通过熟练的介绍及参观，营造销售气氛，以促成成交。n销售人员不得挑客户，不得令客户受冷遇。不论客户的外表、来访动机，销售人员都要全力接待。n销售人员不得以任何理由中断正在接待的客户，而转接其他的客户。(包括中途转接电话)n销售人员不得在客户面前抢客户。n销售人员不得在其他销售人员接待客户的时侯，主动插话或帮助介绍，除非得到邀请。n每个销售人员都有义务帮助其他销售人员促成交易。其他销售人员的客户来访，销售员必须立刻与原销售人员联络，得到同意并了解情况后才能继续接待。n销售人员不得递名片与他人的客户除非得到原销售员的同意。7、销售硬件准备规程目的：为接待顾客，洽谈业务等销售工作提供必要的硬件措施和准备工作。适用范围： 适用于销售工作前的准备过程职责： n销售部负责准备工作的落实和检查n项目部负责售楼处的建筑，装修及提供相关图纸资料。n策划部负责楼书印刷，协助销售部布置售楼现场。规范要求： 售楼处的布置：n应突出楼盘品牌形象和背景，突出个性特色而非越豪华越好，可运用楼盘标志，标准色，标准字，广告词等。n应设置规划图，楼盘模型，花木盆景，音响设备等，如有必要可放置电视机等。n楼书，房型图，销售进度表应放在醒目位置，应准备立项批文，规划许可证，销售许可证，土地使用证，价目表等相关资料以备顾客查询。n业务洽谈桌应是圆形的，勿使用长条桌，椅子应使之易移动，可备有沙发，应备有饮水设备和口杯。 8、销售人员销售技巧规范目的： 促使销售人员掌握销售技巧，从而提高成效率。适用范围： 适用于销售人员的销售过程。职责： 销售部负责促使销售人员掌握销售技巧，提高销售水平。规范要求：n“以头脑行销，而非以嘴巴行销”，强调优点，淡化缺点，绝不允许与顾客争论。 n避免“我说你听”的介绍方式，唯有以交谈的方式，才易于引出顾客的问题，才能有效掌握顾客的需求和想法，了解顾客心理及对产品的喜好度和接受力，然后才能针对顾客最关心的因素，予以说服。n房产销售服务业，销售人员的从业态度要以“服务”为宗旨，因此须加强房地产专业知识的吸收，才能以专家的姿态提供给顾客最好的服务，从而创造业绩。n在销售过程中，可以与顾客谈论轻松的话题，但必须把握顾客心理，并注意了解顾客此行的想法及以往经历，以便吸引顾客，促成成交。业务员必须有在一段时间完成一定目标的欲望，制定明确的业绩目标，给自己压力，以激励自己努力进取。在会谈时要表现出充分的自信，但不能狂妄；不要用直接的言辞去攻击我们的竟争对手，否则反会给顾客留下不好的印象。9、顾客跟踪规范目的： 提高销售人员工作责任心寻找更多的目标顾客。适用范围： 适用销售人员日常工作的全过程职责： 销售部负责顾客追踪的落实和记录要求：n销售人员要主动出击，不可守株待兔，对于来过售楼处的顾客（从顾客资料调查表中查询），必须主动跟踪联系。n原则上在顾客上门两天内要第一次追踪，可用电话或其他方式，并将谈话内容结论加以记录，以免混淆。n追踪顾客时，应促使对方回头，须事前了解顾客前次交谈内容及答复，并准备好几个适当的诱因。 10、现场售楼处工作规程目的：确保现场售楼处工作的规范性，树立公司良好的对外形象。适用范围： 适用于现场售楼处所有销售人员及其工作的全过程。职责： 销售部负责现场售楼处工作规范的落实和检查。规范要求：n工作态度及职责；克尽职责，遇休假或外出，请事先协调代理人，并征得主管的同意，填写《外出登记表》。n保守业务机密，个人销售资料及价目表，请妥善保管，不得外流，如外调其他卖场请交回销售部。n卖场内一切办公设施，办公用品及工具书籍请勿私自占用，使用完毕请放回原处。n严禁在卖场大声喧哗。n严禁在卖场玩牌，打扑克，下棋，打闹。n严禁在卖场吃零食。n严禁乱丢垃圾杂物，不得随的吐痰。n不得在桌面，柜面，室内乱堆办公用品和私人用品。n上下班由自己打考勤，不得委托他人带打考勤。n私人电话长话短说，以不超过三分钟为限，属业务范围长途电话请确实填写登记，私人长途，费用自理。 n每天及时填写来人来电登记表，以及以购或未购顾客资料表，并做好营业周报表。n每天由值班业务员负责接听电话及接待来访顾客，其他人员未经许可一律不得越俎代庖，如值班人员在接待顾客时，另有顾客上门，此时值班业务员不便抽身时，则由销售部主管指定他人代为接待。11、成交手续规程目的： 确保成交情况的准确性和成交手续的规范性，防止出现同一销售单位的重复销售。适用范围： 适用商品房成交过程职责： 销售部经理负责成交情况的确认（注：成交确认以财务部收到购房定金为准）工作规范：销售人员与顾客洽谈达成一致后，既应签订认购书并收取顾客定金。收取定金签订认购书后应立即以电话，寻呼或口头方式向销售部经理汇报，并通知销售部所有其他销售员，及时在销售进度表上做出标记。定金应于签订认购书12小时内交财务部入帐，否则不能视为成交。销售部经理负责及时告知全体销售人员房屋的成交记录。销售人员之间在工作中应加强协调沟通，避免重复销售情况的发生。12、退，换房规程目的：确保因种种原因出现的顾客退换房情况应有的规范的操作 适用范围： 适用于顾客退还房手续的操作职责：销售人员负责具体手续的操作 销售部经理进行确认审批。工作规范：n顾客提出退还房要求后，由经办该商品房的销售人员与顾客洽谈，明确双方责任和要求，并进行初步确认，以书面报告形式报销售部经理审批。报告须详细说明退房理由，所退款额及双方应承担费用。n销售部经理审核确认后签字，并报开发公司负责人审批。n开发公司负责人审批同意后。（签字确认）n销售人员将报告交财务部办理退款手续。n办理完退款，换房手续后应立即通知其他销售人员，以确保该房屋的及时销售。13、客户投诉处理规程目的：确保顾客的投诉能及时，准确，合理，地得到解决，防止损失的扩大。适用范围： 适用于本公司投诉的处理。职责： 销售人员负责作好顾客投诉记录。 被投诉部门按照公司对投诉处理的安排，具体解决问题。 案场主管负责对投诉处理意见的效果进行检查。工作程序 销售人员接到顾客的投诉时，应首先向顾客表示歉意，并做好登记。销售人员根据投诉内容通知相关部门负责人尽快解决，特殊情况向公分管领导汇报。针对顾客较严重的投诉，销售人员应及时向公司分管领导汇报，由公司分管领导组成相关人员进行检讨，落实解决措施及责任人，限期进行处理。被投诉部门负责将投诉处理结果填写在《顾客投诉意见表》中，并由被投诉处理的部门负责人签字认可。投诉记录由办公室资料员进行统一管理。14、销售结果反馈规范目的：确保及时了解销售现场信息，为后期宣传推广提供依据。适用范围： 适用于本公司各销售现场。职责： 销售人员负责作好顾客来访及来电登记。 项目主管负责安排分类别汇总上报销售经理。 工作程序：销售人员在接待来访顾客或接听咨询电话时，应详细了解对方需求，并做好记录。销售人员在下班前应将当天的顾客登记报项目主管。项目主管将所有销售记录分类汇总后以传真或电子邮件的形式上报给销售经理。销售经理审阅后交策划部分析备案。 四）规章制度1、关于房价优惠审批权限的规定销售经理、项目主管可根据实际情况对有意向成交的客户进行打折优惠。打折权限为报价的2%以内，超过报价的2%折扣时，需经总经理批准。并将有关批示备案。销售人员对有成交意向客户的打折权限为报价的1%以内。超过报价的1%折扣时，需经项目主管批准。如遇市场变化，销售经理、项目主管、销售人员要求更大的打折权限时，可向总经理申请特批权限。团购的优惠，一次性购买2套以上者为团购。销售经理、项目主管可根据实际情况对团购的客户进行打折优惠。打折权限为报价的3%以内，超过报价的3%折扣时，需经总经理批准。并将有关批示备案。销售人员对有成交意向客户的打折权限为报价的2%以内。超过报价的2%折扣时，需经项目主管批准。销售报价的制定，由销售部、策划部结合项目要求，综合市场信息，平衡同档次项目的报价，报总经理批准后执行。2、销售部招待审批权限规定销售部经理由于工作需要出面宴请客人时，须提前向总经理申请，由总经理批准后方可宴请。销售经理、项目主管陪同客户到茶社或酒吧可以预先消费，财务部凭总经理确认的发票报销。3、售部奖惩制度本奖惩制度适用与销售部各销售现场，有关考勤、节日等行政奖惩见公司相关管理办法。奖励： n月度销售冠军奖：完成当月业绩目标，并是本部门业绩最高者，在销售部会议上公开表彰，并奖励300元。若销售套数相同，则取销售金额高者。n年度销售冠军奖：完成全年销售任务，并是本部门业绩最高者，在公司全体人员大会上公开表彰，并奖励2000元。若销售套数相同，则取销售金额高者。n有下列事情之一者，予以嘉奖：（现场主管可根据实际情况及时奖励50-100元）l品行端正，工作努力，能适时完成重大或特殊交办任务者。l拾物不昧者。l热心服务，有具体事实者。l有显著的善行佳话，为公司争得荣誉者。l对工作方法或管理制度建议改进，经采纳施行，著有成效者。l检举违规或损害公司利益者。l维护公司利益，避免重大损失者。l对公司有特殊贡献，足为全公司同仁表率者。l有其他重大功绩者。惩罚：n警告：每次处罚10元，需于处罚当天上交现场主管。有下列特殊事情之一者，予以警告：l上班时间，躲卧休息，擅离岗位，怠忽工作者。l因个人过失致发生工作错误，情节轻微者。l妨害正常工作或团体秩序，情节轻微者。 l不服从主管人员合理指导，情节轻微者。l不按规定穿着服装或佩挂规定标志或穿拖鞋上班者。l不能适时完成重大或特殊交办任务者。n记过：每次处罚50元，报公司批准，与当月工资中扣除。有下列事情之一者，予以记过：l对上级指示或有期限命令，无故未能如期完成，致影响公司权益者。l在工作场所喧哗、嬉戏、吵闹，妨碍他人工作而不听劝告者。l对同仁恶意攻击或诬害，制造事端者。l工作中酗酒致影响自己或他人工作者。l轮班制员工拒不接受轮班者。l不服从主管人员合理指导，屡劝不听者。n开除：予以解雇。有下列事情之一者，予以开除l偷窃或侵占同仁或公司财物经查事实者。l无故连续旷工3日或全月累计旷工6日或1年旷工达12日者。l未经许可，兼任其他职务或兼营与本公司同类业务者。l利用公司名誉在外招摇撞骗，致公司名誉受损害者。l私自接受他人委托代售楼盘l擅自修改购房合同条款、对顾客超范围承诺者。l向顾客或他人收取规定之售价及服务费等以外之任何费用的行为。l其他违反法令或本规则规定情节重大者。 销售部会议制度销售部通过会议激励员工，使信息上传下达，形成统一的会议模式。销售部的会议有三种：n晨会l目的:调整人员情绪，使所有人员进入颠峰工作状态。l内容：（唱歌、跳操、朗诵）选一，个人汇报当天工作安排。l时间：每天8：10分正式开始，要求着工作装，仪容整齐，会议时间20分钟。l地点：各销售现场。n周会l目的是阶段性的总结，调整工作策略。l内容：分析销售状况，个案讨论等。l时间：每周日下班后，时间45分钟。l地点：各销售现场。n月会l目的是展示团队力量，相互激励与警示。l内容：各个项目的阶段性的总结，表彰优秀员工，调整工作策略，组织团队活动。l时间：每月最后一天下班后。l地点：公司会议室。 l人员：公司所有销售部人员。五）销售部培训部分1、新员工入职培训公司录用新员工后有为期14天的培训，培训内容如下：n房地产专业知识；n开发项目的资料分析；n竞争对手分析；n填写应用表格；n培训销售人员如何进行市场调研；n如何调整心态；n如何寻找潜在客户；n如何做好客户接待；n如何接听询问电话；n如何成交；n如何解答顾客疑问；n如何要求顾客转介绍；n如何做好客户服务； 2)员工在职培训n培训主要由项目主管执行n地点主要在现场售楼处时间及内容项目主管要根据销售人员情况灵活掌握。 阶段预热期升温期强销期延销期清盘期月份9月10日9月30日10月1日11月17日11月18日12月31日1月1日3月31日4月1日6月30日工程进度打桩动工施工封顶交付销售目标30%70%85%100%广告投放30%20%35%10%5%推广策略该期间项目尚处于项目启动阶段，规划图纸、套型完成具备一定的客户接待条件，但售楼处、销海、销讲资料均在准备阶段，适当透露项目进程及价格（适当拉高，试探市场），压迫需求客户，锁定观望客户。在前阶段基础上加大广告投入力度，加深市场印象，本地市场、外地市场同时启动，可采用内部认购等形式限量发售，试探市场，去化部分劣势房源。在形成有效需求及客群购买外在压力的基础上，选准时机对项目行销推广辅以强有力的推广组合，集中诉求项目特质，并即使反馈项目的销售信息，以聚集更多的人气、买气，促成前期客户的决定和签约。根据第一阶段销售情况，适当调整广告宣传侧重点，结合工程进度发布项目信息，在保持一定市场热度的前提下充分运用事件营销、口碑营销等方式，迅速建立第二营销渠道，加速剩余房源的去化。该阶段的行销推广主要针对前期的销售经验，加强对前期客户的保养，加大促销力度，分析并研究剩余单位的销售特征，有针对性地展开宣传，以促成最后销售。主要工作广告资料设计、发包/在相关媒体刊登提示性软新闻信息/销售道具的准备/项目周边树立户外看板/售楼处施工/围墙广告/外地项目户外看板、接待中心选址/外地推介会的联系及准备在相关媒体刊登提示性软新闻信息/外地主要客群集中位置树立户外看板/外地、本地接待中心启用/现场开盘的技术准备（价格、销控、优惠等）/外地推介会准备就绪广告中公布开盘销售日期执行开盘销售政策/除报纸硬广告外，其他形式的媒体宣传也同时启动/及时收集开盘信息，作好反馈信息的宣传修正前段的广告，针对剩余房源重点推广/安排部分公益活动，适度媒体曝光/制定一定的优惠政策，选择性的针对客户实施广告重点针对剩余房源做说服诉求/制定一定的优惠政策选择性的针对客户实施/软文以及新闻报道要注重进行相关总结性宣传媒介安排软文、报纸、电视、电台广告（南京、镇江）、围墙户外看板（南京、镇江）售楼处、车身、网络报纸、电视、电台、气球挂幅、网络、路牌、道旗软文、报纸、电视、电台网络软文、报纸、网络活动策划组织看房团“镇江商铺投资研讨会”奠基仪式“请财神”开盘仪式南京/上海推介会新春招商会（暂定）业主联谊会投放安排待定待定待定待定待定 阶段目标预定阶段总体宜采用较为低调的宣传手段，通过一些相对专业的渠道向投资群体发布信息，树立品质形象，引起大型投资机构及激进型投资者的关注，使他们产生优先获得投资信息的优越感，并以此引发投资热情。消除投资客户的疑虑，提供信心保证是本阶段营销的关键。执行要点网络28~35万元20~25万元13~16万元费用预算杂志直邮•杂志广告以专业地产杂志以及高档财经类杂志为主突出楼盘的国际品牌组合以及未来升值价值。•针对大型投资机构采用较高品质的EMS直邮让目标客户对项目综合品质与升值价值有初步了解并提供投资顾问服务保持客户跟进。•召开大型投资说明会，进一步说明本案在预定阶段所提供的价格为客户留有了充分的升值空间，元海大厦愿意与早期投资者利益共享。•通过网络多媒体虚拟现实的手段对本案的城市景观主题加以表现以消除客户由于不能看到现实的建筑实体而造成的负面心理影响。蓄水期推广计划 预定阶段其他重要事项§合作广告公司确认§项目CIS系统的建立§律师行确认§合作银行联系确认§卖点文案准备§多媒体及网络宣传设计制作准备§确定阶段广告预算及媒体发布计划§设立现场售楼中心、样板层装修§围板、灯箱设计准备§楼书、单张制作准备§平面媒体设计§戴德梁行定期刊物、互联网主页设计§出售资料准备(如答客问等，针对客户问题回答)§戴德梁行寻找大型机构客户§房地产同业中介客户推广与跟进§现场人员进驻安排§确定售价策略§出售文件准备(预定协议书、预售合同、客户确认书等)§制定推广进度销控表 建立“上海最著名的生态健康甲级写字楼”的市场形象及较高的业内知名度，销售上以保证量为主，制造热销的市场认知。阶段目标执行要点户外直邮杂志120~150万76~95万29.7~38.3万网络（维护更新费用）售点电台报纸6~7万3~4万12~14万13~16万费用预算•在南北高架路醒目路段树立大型路牌广告，主打生态健康主题。•报纸、杂志以新闻型媒体为主，迅速扩大项目知名度，积累中小型客户。•本阶段直邮应以写字楼客户和重点目标行业客户为主，直邮内容应注重专业性和详尽性。•广告图面设计上突出生态健康主题；文案上突出多方面特色的均好性。•网站改换版面为实用型查询站点，充实实用的图片、数据、介绍等。预售阶段推广计划¹®¹ÌÇ¿ÏúÔ¤ÊÛÔ¤¶¨§ 预售阶段其他重要事项§售楼处装修§样板层装修§确定阶段广告预算及媒体发布计划§横幅、标识导向牌制作准备§海报、多媒体媒介制作准备§各种礼品、手袋等各种促销用品准备§平面媒体发布(报纸、杂志)§开展软性媒体宣传§戴德梁行定期刊物、互连网主页宣传§新闻发布会准备与执行§出售资料完善§戴德梁行寻找大型机构客户 §戴德梁行内部数据库客户资源利用§戴德梁行企业服务客户资源利用§房地产同业中介客户推广与跟进§出售文件完善§调节推广进度销控表§确定物业管理公约 ¹®¹ÌÇ¿ÏúÔ¤ÊÛÔ¤¶¨随着建筑、设施、服务及客户组合的进一步完善，本阶段主要强化本项目的专业、优质写字楼的市场形象。提高入住客户的满意率和尊荣感，建立开发商的写字楼品牌知名度。•本阶段推广投入可根据前三个阶段实际情况进行适时调整。•本阶段以维护项目市场形象为主，以滚动客户成交为主要目标。•杂志广告回复到形象诉求为主，如《财富》《银行家》等，并将此杂志赠送给成交客户。•网络广告回复到以形象为主，用项目主要特色、成就、优质客户等内容重组网站结构。执行要点阶段目标直邮25~30万网络（维护更新费用）售点3~4万3~5万11~15万杂志费用预算巩固阶段推广计划