《华尔街日报》网络版——媒介融合时代传统报业的镜鉴修改稿

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1、《华尔街日报》网络版——媒介融合时代传统报业的镜鉴目录第一章导言第二章文献综述第一节《华尔街日报》及其网络版第二节媒介融合一、媒介融合概念二、全球报业的媒介融合之路第三节前人研究成果回顾第三章提要关键词第四章研究设计第一节研究问题第二节研究样本的选择和时间界定一、研究对象二、时间界定第三节研究方法第五章《华尔街日报》网络版媒介融合路径分析第一节《华尔街日报》网络版媒介融合层次之一：产品内容融合1、向大编辑部模式发展，统一采集、制作加工，调配人力资源。2、促进融合新闻的发展。第二节《华尔街日报》网络版媒介融合层次之二：资本融合发行收费广告业务：1、基于报网互动下的多平台广告。2、基于报网数

2、据库的精准广告。第三节《华尔街日报》网络版媒介融合层次之三：渠道融合1、信息内容发行渠道融合。2、反馈渠道的融合。第四节《华尔街日报》网络版融合层次之四:辅助业务融合1、市场行情披露。2、进行个性化服务，与多方展开互动。3、“全媒体”化网络版，呈现报纸背后的世界。第六章传统报业的现状以及《华尔街日报》的启示一、从“报网互动”到内容和营销上的“报网融合”二、随数字化技术与时俱进第七章引用文献第一章导言08年欧美金融危机以来，以美国为首的西方传统报业陷入了衰退风潮。一时间，一些百年大报纷纷停刊，报纸发行量锐减，广告减少，受众转向更便宜便捷的网络等新媒体。美国学者迈耶在05年就宣扬的“报纸消亡

3、论”的论调在此刻达到最顶峰，“报业寒冬论”、“报业拐点论”等看衰传统报业的言论也纷纷出现。人类历史最早的大众传媒——已出现五六百年，强烈影响人类事务100多年的报纸前途一片渺茫，报业的发展似乎已到尽头。而恰逢新千年此时正值新兴媒体出现井喷，网络也以难以置信的速度迅速发展的新千年，似乎即将失去未来的传统报业很快就会被新兴媒体替代，然后被受众遗忘。然而，媒介的发展历程并不是一种媒介替代前一种媒介的历史，而是各种媒介相互融合的历史。正如麦克卢汉所说，新旧媒介的碰撞会产生一种“杂交的能量”。“各种门类的艺术家总是首先发现，如何使一种媒介去利用和释放出另一种媒介的威力。”A正如当年电视替代了广播的

4、大众媒体地位，从而使广播中一部分向移动媒介发展，其便捷性进一步凸显，出现了车载广播和网络广播等。我相信，作为历史最为悠久的大众媒体，报纸在历次被新出现的媒体——广播、电视等威胁的危机过后，都获得了某种程度的发展和新生。在媒介融合的今天，报纸的某些形式可能消亡，但其本质依旧会被受众利用。《华尔街日报》网络版于1993年网络初兴的时候就已出现，但当时也与其他报纸网站一样，只是报纸新闻的翻版。而其尤其特别的是《华尔街日报》始终坚持的“收费新闻模式”，从15年前的1996年一直持续到今日，并且是付费用户最多、收益最高的此类网站。《纽约时报》受其启发，也宣告于2011年3月起开始收费，但是迅速出现

5、了访问量下降的情况，短时间内难以实现盈利。更有甚者，具有百年历史的《基督教科学箴言报》宣布停刊，《西雅图邮报》转型为新闻网站。而《华尔街日报》在金融危机严重的2009年就实现了纸质版和网络版的订户和广告投放双双增长的奇迹，而此时正值大部分报纸网站几乎没有盈利，纸质版又举步维艰之时。由此可见，《华尔街日报》网络版不仅是当今最成功的，独一无二的报纸网络版，而且在某种程度上促进了传统的纸质“母报”的发展。《华尔街日报》及其网络版或许为我们指出了一条“后报业时代”传统报业的突围之路。不仅在于身陷危机的欧美报业，对于市场化报业刚刚起步就有可能面临“未老先衰”风险的中国报业来说，可能更具有借鉴意义。

6、而这就是写作的缘起。更进一步说，当前我国正面临媒介融合的关键时刻，但国内学术界的研究更多把目光投向了正在推进的广电网、互联网、移动通信网的“三网融合”进程，对于报纸如何与新媒体融合相较而言关注很少。我认为，取得“报网互动”重大进展的《华尔街日报》可能会是诸如国外《纽约时报》《卫报》《金融时报》，国内《华西都市报》《重庆商报》《宁波晚报》等正在实行数字化战略取得突破的市场化报业的重要借鉴。不仅在于其网络版出现很早并实现了盈利，而且在于它可能揭示了未来几年的报业“融媒”趋势和方向。《华尔街日报》的媒介融合之路在于产品内容融合、资本融合、渠道融合等多方式融合，其数字化之路也不仅限于技术，也包括

7、内容品质和商业模式的数字化。因此，《华尔街日报》的成功模式是一个主动接受变革的媒体的多角度多方位的成功。本文尽量借鉴国内外对报业恢复发展和媒介融合研究的文献，配合对《华尔街日报》及其网络版的阅读整理研读，采用个案研究的方法对其两种（实际更多）版本进行分析，对国内外其他有网站和网络版的报纸也有所论及。除此之外，《华尔街日报》“报网互动”的最终目标是扩大媒介影响力以及提高经济效益两方面，因此，我对《华尔街日报》的盈利模式也又所论及。运用