酒店管理专论 实现顾客价值最大化(叶予舜)

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酒店管理专论实现顾客价值最大化实现顾客价值最大化是客户关系管理的理论基础和出发点,从价值共同创造模型和顾客关系价值两个角度,论述了客户关系管理对顾客价值创造的两个基本理论的发展,并提出了以关系为中心的顾客价值创造策略,旨在对客户关系管理的基础理论作深入探讨,以揭示客户关系管理的实质。一、前言对于一般顾客而言,他们总是以整体的观念来看待任何产品或服务,在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者,他们形成一种价值期望,产品对他们期望价值的符合程度将影响他们的满意度和再次购买的可能性。客户关系管理作为客户导向的营销观念,其理论的出发点就是围绕顾客需求这一中心,增加为顾客创造的价值、实现顾客价值的最大化,从而造就顾客满意和维系顾客忠诚。而作为旨在改善企业与客户关系的新型管理机制,客户关系管理的创新之处在于在原有的价值链模型和顾客让渡价值理论的基础上提出了有顾客参与的价值共同创造模式,强调了企业与客户之间以信息技术为基础的动态的知识交换和价值交换过程,是基于企业———客户互动过程的企业战略创新观念。它所揭示的顾客关系的价值进一步完善了顾客让渡价值系统,它不仅仅考虑了产品和服务的价值,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六 而且将视野扩大到与顾客、产品相关的周围世界的关系的价值上。一、顾客价值创造的两个基本理论迈克尔·波特所提出的价值链模型和菲利普·科特勒的顾客让渡价值模型是客户关系管理中顾客价值创造理论的基础,其中,价值链模型主要是从企业内部价值系统的角度认识企业为外部顾客创造价值的行为,而顾客让渡价值模型则从外部顾客角度进一步揭示了顾客价值的含义和构成要素。(一)价值链分析模型波特运用价值链分析这一工具勾画出了创造顾客价值的具体企业价值活动领域。波特将企业的所有活动分解为九种不同的价值创造过程,认为“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合”,由此提出了企业价值链的概念。同时认为工业、商业、公共事业产品的买方包括个人消费者在内为给自己创造价值通常会采取一系列的行动措施,因而都有自己的价值链,即买方价值链。产业市场的买方价值链反映了其战略及实施方法,而个人消费者市场的价值链则反映了个体的习惯与需要。在波特的理论中,“企业为顾客创造的价值是由价值链和买方价值链之间的联系的全部射线确定的”。波特认为,企业通常可以通过两种机制为顾客创造价值:一方面,企业在充分理解顾客是如何使用产品的基础上,通过分析企业的市场营销、发货及其他各种价值活动过程如何影响着卖方成本,就可以找到降低买方成本的各种方法;另一方面,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六 企业在充分了解顾客需要的基础上,采用与顾客相同的价值分析方法去提升商品的实用价值和心理价值,就可以达到买方最理想的收益状态。由于无论在何种类型的市场上,顾客购买都基于上述两种基本的价值判断:支付最小化与产品差别,因而对于企业而言,只要它能够维持在产品、销售交货体系、营销渠道等价值活动中的全面成本领先地位或者能够创造各种价值活动中的差别化特征,顾客就会为降低的产品成本和提高的顾客效益而甘心情愿地支付溢价。(一)顾客让渡价值模型科特勒在他的营销理论中将顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)定义为整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分(如图所示)。整体顾客价值代表了顾客期望从给定的产品和服务中所得到的全部利益,而整体顾客成本是顾客为取得产品和服务所付出的所有代价。如果我们设产品价值为Pd,服务价值为S,人员价值为P,形象价值为I,整体顾客价值为TCV,则存在如下函数关系式:TCV=f(Pd,S,P,I);设货币成本为M,时间成本为T,体力和精力成本为E,整体顾客成本为TCC,则存在如下函数关系式:TCC=f(M,T,E);设顾客让渡价值为TCDV,则由以上两式可得:TCDV=TCV-TCC=f(Pd,S,P,I)-f(M,T,E)。顾客让渡价值理论是一个有用的分析框架,它不仅明确了顾客价值形成的基本等式,即价值=利益-成本,而且进一步指出了企业增加顾客价值的具体途径,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六 首先企业可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值,其次,可以通过降低顾客的货币、时间、体力和精力成本,削减整体的顾客成本。企业为顾客让渡的价值越多,顾客购买产品的动机就会越强。产品价值服务价值整体顾客价值人员价值形象价值顾客渡让价值货币价格整体顾客成本时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值模型一、客户关系管理对顾客价值创造理论的发展在客户关系管理理论中,对顾客价值的认识是以顾客让渡价值理论所作的成本效益分析为基础的,价值链仍然是最有效的分析工具,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六 它对顾客价值认知的创新之处在于它强调了有顾客参与的价值共同创造模式,并提出了关系价值的概念。由于关系价值的加入,客户关系管理所揭示的顾客价值体系是包含了关系价值在内的综合系统,此时的顾客价值体系由原来的产品或服务所提供的价值满足扩展到顾客关系价值的满足上,从而丰富了顾客价值最大化的内涵。(一)价值链基础上的价值共同创造模型的提出在客户关系管理中,同样存在着企业价值链和顾客价值链,顾客为购买产品而进行查找、问询、使用、维护和处理来获取自身利益和价值,企业通过研发、设计、生产、销售和服务的过程来赢得企业价值,所不同的是这两个价值创造过程建立在信息技术平台的基础上,并通过一系列的包括信息、资金、服务、商品和价格折扣在内的交换过程彼此联系在一起,交换的核心是顾客的需求和期望。可见,在价值共同创造模型中,消费者不再是产品和服务价值的被动接受者,而是可以参与企业价值链任何环节的价值共同创造者。企业的研发、生产等流程都向顾客开放,企业与顾客共同控制这些商业运作过程,顾客的需求和期望通过企业与顾客之间的对话和联系反馈给制造商,而制造商可以据此调整改善商业运作过程以满足这些需求。这一共同创造模式改变了以往企业和顾客之间单向的价值传递关系,从而丰富了顾客价值最大化的内涵。在原有企业价值传递模型中,顾客只扮演购买者的角色,处于供应链的末端,产品和服务被沿着供应链传递给他们,为实现顾客的预期效益与预期成本之间的差异最大,企业不断的在企业价值链的各个环节中,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六 特别是能够影响顾客价值链的企业价值活动中寻求实现顾客价值最大化的可能机会。在客户关系管理的价值共同创造模型中,企业和顾客的目标是在有顾客参与的共同价值创造活动中实现顾客价值最大化,此时的顾客价值是特定的顾客需求、产品或服务的质量以及整体顾客成本三个变量相互作用的结果。当产品或服务的质量以顾客认为合理的成本满足了顾客需求的时候,顾客价值最大化就得以实现。(一)顾客关系价值对顾客让渡价值体系的发展当我们抽象地看待价值共同创造模型中各种形式的交换时,我们发现从客户关系管理的角度,企业与顾客之间不仅仅存在传统营销所强调的销售关系、买卖关系,还存在着大量的信息交流关系和情感沟通关系,特别是网络技术的发展推动和丰富了二者之间的对话过程,使得企业与顾客之间建立互动学习关系成为可能。这些关系的存在将提高客户转向竞争者的机会成本,同时增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益,从而增强了顾客与企业之间的结构合约,出现了关系价值的概念。顾客关系价值的提出增加了顾客价值体系的复杂性与动态性,一方面,与关系本身有关的成本和利益成为顾客感知总价值的决定因素,另一方面,价值不再是独立交易过程的要素,价值创造需要持续时间、会不断变化并受外部因素影响。由于关系价值的存在,客户关系管理可以通过对不同对话过程所建立起来的差异化顾客关系的管理,在提高顾客的整体价值的同时降低整体顾客的成本,以个性化的产品和服务为特定的顾客创造最大的价值。在客户关系管理中,企业通过信息技术平台,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六 动态地将自己的价值创造过程与顾客的价值创造过程结合起来,企业与客户之间的对话过程越丰富,关系的价值就越大,产品或服务的质量与顾客的需求就匹配得越好,则该价值活动创造的顾客价值就越多。实际上,顾客价值和关系价值之间存在着互动关系。如图4所示,对于实施客户关系管理的企业来说,它需要识别具有不同关系价值的客户关系,针对不同的客户关系采用不同的策略,通过对关系价值的管理,将资源和能力集中在最具关系价值的顾客身上,为其提供高质量的产品或服务,进而实现顾客价值的创造;同时,从顾客的角度而言,顾客价值的创造能够提高顾客的满意度,促进其对供应商的忠诚,进而促进关系质量的全面提高,进一步增加该顾客的关系价值。一、客户关系管理中以关系为中心的顾客价值创造策略在客户关系管理中,为了精确地识别各类顾客群体与企业的关系程度,从而为不同关系类型的顾客创造不同的价值,我们可以借助于所示的顾客细分矩阵(以了解客户知识的程度为纵轴,以与顾客对话的丰富程度为横轴),将顾客群体与企业的关系划分为以下四种类型:以价格为中心的关系———一般顾客(Patron)。企业对一般顾客只有非常有限的了解,二者之间几乎完全不存在对话。该群体中的成员完全匿名的购买商品或标准化的服务,支付价款后随即离开。以产品为中心的关系———顾客(Customer)。企业对各种类型的顾客有较深的认识,一般是通过对顾客细分获得顾客知识,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六 但企业与特定的顾客之间仍以简单对话为特征。以需求为中心的关系———客户(Client)。企业对全体顾客没有统一的了解,但与特定的客户开展大量关于特殊需求、服务和问题的对话,企业与顾客一同参与到深入复杂的对话之中以满足单个客户的需求。以价值为中心的关系———合作伙伴(Partner)。企业保持了对每个合作伙伴全面的认识,同时对其整体有深入的了解,顾客与企业的关系以丰富的对话和合作为特征。通过对关系风格的认识,企业可以找到为不同类型顾客群体创造价值的可能机会,并能够针对不同程度的关系价值,使用不同的关系策略。在以价格为中心的关系中,企业是在没有顾客反馈的情况下创建产品和服务的,为一般顾客群体创造价值的关键在于有效的进行生产、营销和分销的管理,以最低的价格销售高质量的商品和提供高效率的购物体验;在以产品为中心的关系中,企业从销售向顾客定制转换,企业是在深入理解顾客需求的基础上设计产品和服务的,准确的细分顾客群体、协调企业的各种活动、高度的专业化可以帮助企业为顾客群体创造价值;在以需求为中心的关系中,企业销售向个性化服务转变,听取客户建议、迅速回应、实施互动式对话并联合客户共同参与方案设计以实现配送产品与服务的过程的个性化可以为客户群体创造价值;在以价值为中心的关系中,合作伙伴充分的参与信息和其他资源的交换,密切地与企业合作以共同创造价值,巨大的顾客价值产生于那些能够提供产品定制、个性化渠道以及同相关企业共享资源的企业之中。一、结束语9叶予舜二〇二一年十月二日星期六 通过对客户关系管理中顾客价值创造机理的分析,可以看到客户关系管理并不是单纯的管理软件和数据库技术,软件与技术不过是有效的实施客户关系管理的工具。以顾客为中心的客户关系管理是在企业与客户之间保持互动学习过程的双赢战略观,在客户关系管理中,企业应该识别不同的客户关系类型和关系价值,一方面为不同的客户关系匹配相应的关系策略和企业资源,另一方面致力于客户关系的理性发展战略,促使客户关系的提升,最终实现客户满意度的最大化和企业利润的最大化,达成客户与企业的双赢。9叶予舜二〇二一年十月二日星期六