定价策略与技巧

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定价策略与技巧分析【摘要】任何企业都面临着价格决策问题，因为它影响着企业的利润FI标以及生存发展，价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，凶此合理定价是一项既具冇风险，又是关系重大的挑战性决策。本文旨在如何讨论合理定价，对定价策略与技巧分析等问题进行思考，结合一些成功案例，现有的相关知识，进行探讨。【关键字】价格决策利润合理定价 Analysisofpricingstrategiesandskills[Abstract]anyenterpriseisfacingthepricedecisionproblem,becauseitaffectstheprofittargetoftheenterpriseandthesurvivalanddevelopment,theestablishmentandadjustmentofpricesnotonlydirectlyaffecttheconsumer’sbuyingbehavior,butalsohaveasignificantimpactonthepatternofmarketcompetition,therefore，reasonablepricingisanotonlyhastherisk,isthemajorchallengedecisionmaking.Thepurposeofthispaperistodiscusshowreasonablepricing，tothinkaboutthepricingstrategiesandskillsaswellastheanalysis，combiningsomesuccessfulcases，theexistingknowledge，arediscussed.[keyword]pricedecisionprofitpricing 目录弓1肓4一、定价策略的概述4二、定价的基本步骤4确定企业的经营目标，通过经营目标确定定价目标5估算帘场销售潜量，了解预测价格5分析竞争对手反映，特别是那些好卖、利润高、威胁大的企业。....5预计市场占有率5选择合适的定价方法6三、定价的主要方法63.1成木加成定价法：63.2顾客导向定价法：63.3竞争导向定价法：7四、定价的基本策略84.1心理定价策略84.2新产品的定价策略9五、影响定价的因素10六、致谢语14七、参考文献错误！未定义书签。 引言在中国，人们对于价格是非常敏感的，一旦定价失误，不被市场接受，再好的产品也会失败。有时候，我们会发现一个产品，无论从渠道、质量、整体包装，广告这些方面都做得很好，但是它就是做不起来，为什么？因为定价不合理，不被|廿场接受。所以合理的定价对于企业来说非常重耍，必须重视。当然商品定价不是越便宜越好，这样不止影响了企业的利润，还降低企业的品牌形象，那么怎样合理定价呢？我们作如下探讨。一、定价策略的概述定价策略是市场营销组合屮一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重耍因素，但它同时是最难以确定的W素。企业定价策略是指为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略，充分考虑影响企业定价内外部因素。合理科学制定定价策略，不但要求企业根据ik场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，而且要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，价格策略选择的是否合理，是影响企业定价n标的非常重耍因素任何企、Ik.都血临着价格决策问题，w为它影响着企业的利润目标以及生存发展，价格的制定和调整不仅寅接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，因此合理定价是一项既異有风险，乂是关系重大的挑战性决策在企业经营管理屮产品的创新叫然重要，但随着円益加爵的竞争，怎样有效地促进销轉,实现从产品到利润的转化，已经是众多企业高层管理者而对的难题和挑战企业定价的目标是促进销售，获取利润。按照丙方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低予肀均成木的价格销售，因而企业要正确地核算包括机会成木在内的完全成木，企业不但要考虑成木的补偿，还要考虑消费者对价格的接受能力，选择一种能吸引顾客、实现山'场营销纟11合,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征此外，价格还是市场营销组合屮最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。二、定价的基本步骤在屮W，人们对于价格是非常敏感的，一旦定价失误，不被市场接受，再好的产品也会失 败。冇吋候，我们会发现•-个产品，无论从渠道、质量、整体包装，广告这些方面都做得很好，但是它就是做不起来，为什么？冈为定价不合理，不被市场接受。所以合理的定价对于企业来说非常重要，必须重视。当然商品定价不是越便宜越好，这样不止影响了企业的利润，还降低企业的品牌形象，所以需耍一套系统的定价步骤、方法，来选择合适的定价策略。（一）确定企业的经营目标，通过经营目标确定定价目标很多中小企业对于发展战略规划往往处于忽略状态，从而很容易在经济市场发生变革的时候，不能够及时的调整R身的战略以适应市场的发展趋势，容易被市场淘汰。企业的经营目标是企业发展战略的具体体现，在制定A标的时候，不耍只是想到销售额要达到多少、利润要达到多少，这过于狭隘，不利于企业发展，正确的定位自己，结合企业外部环境和企业内部环境基础上正确确定企业经营口标，从而合理定价。（二）估算市场销售潜量，了解预测价格利用分析去估算（1）分析市场空间经营者应当时刻关注周围lU场的环境变化分析帘场机会与七场威胁，只有从这阿个层次对0己所而临的经营环境进行认真细致的分析研究，冰有可能为自己即将构建的连锁经营体系作出一个相对准确的市场定位。（2）分析服务对象顾客是“上帝”这句话，不无道理，顾客的消费需求，是企业生存发展的基础。对自己的顾客作认真细致的观察分析，包括:消费规模大小，消费习惯，消费变化趋势，是求方便、求完美、求新奇、还是求刺激等。（三）分析竞争对手反映，特别是那些好卖、利润高、威胁大的企业。正所谓知己知彼百战百肿，任何一个行业都会遇到同行业其企业的竞争与影响，时刻关注他们的经营动向，不断增强自己的企业对广大消费者吸引力，去增强CJ身市场竞争能力。 （四）预计市场占有率市场占有率预测是指在一定市场范围PJ，对本企业的商品销售量或销售额占市场销售总量或销倍总额的比例的变动趋势预测。企业产品的市场占冇率是企业产品的市场竞争能力的综合表现。市场占冇率的预测包括企业绝对市场占奋率的预测与相对市场占奋率的预测。企业不仅应该预测木身产品的市场占宥率以及其变化趋势，还应该对同类产品、替代产品的市场占冇状况及其变化趋势进行预测。市场人冇率预测，是对一定市场范围未来某时期闪，企业市场心有变动趋向做出估计。(五)选择合适的定价方法三、定价的主要方法1)成本加成定价法：即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价，成木加成定价法是企业较常用的定价方法。公式：单位产品价格=单位产品成本十单位产品成本X成本利润率=单位产品成本(1+成本利润率)优点：产品的价格能保证企业期间费用和制造成本再得到补偿后还冇一定利润,在一定吋期内产品价格水平较为稳定，定价方法简竿。缺点：忽视了竞争因素和lU场供求的影响忽略了产品生命周期间的变化缺乏适应变化市场的灵活性不利于企业竞争 容易掩盖在企业经营中的非正常费用的支出不利于企业提升经济效益。1)顾客导向定价法: 也可称为：需求导向定价法、布场导向定价法是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。特点:可以灵活宥效地运用价格差异，对于平均成木相同的同一产品，价格可以灵活随市场需求的变化而变化，成本凶素没冇发生直接关系。优点：就是符合经济学供求原理贴近市场实际。缺点：是顾客需求不好调研，且数据不如成木数据准确，另外可能出现定价不能收冋成本的情况例子：沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提侣的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节哲每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在：30%左右，而其他零售商如凯马特利润率都在一45%—左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果冇分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、吋靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又-批的顾客。（三）竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基木依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占宥率，常常以低于巿场价格的价格（甚至低于成本价格的价格）进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补之前销售所蒙受的损失。优点：考虑到了产品的价格在帘场上竞争力。缺点：（1）过分嬰关注竞争价格，容易忽略其它营销组合中可能造成产品差异化竞争优势; (1)容易导致恶性地降价竞争，引起竞争者报复，让公司毫无利润可言;(2)并不能被精确的估算实际上竞争者的价格变化。例子：休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密｛孝夫酒，在伏特加酒的市场心冇率迭23%.。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：降低一美元，以保住市场占冇率；维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同吋使竞争对手新产品沦为•一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而己。定价的基本策略(1)心理定价策略(1)小数定价策略也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为4.97元，给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用丁•中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎，伍元以上的商品末位数为95效果最佳；百 元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精心计算的,最低价格的心理感觉；有吋也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同吋，顾客在等待找零钱的期问，也可能会发现和选购其他商品。(1)整数定价策略针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级消费品)所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价0里去了，可以满足其“自尊心理”的需要。金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对质量冇问题的金利采领带他们决不让上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利來领带绝对不会宥质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而很好地维护了金利来的形象和地位。(2)声望定价。这是根据产品在消费者心屮的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。北京地铁有家每H商场.每逢节假H都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以一元起价，报价每次增加五元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比巾*场价低得多.因此会给人们产生一种“卖得越多.赔的越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术.它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。(3)招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动苏他商品的销雋。(1)新产品的定价策略撇油定价策略(高价策略)。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。优点： 尽快收冋新产品投资，并在短期内获取收益。 以高价树立优质产品的形象。为今G的降价创造条件。缺点：(1)高价产品投放帘场，限制用户购买，不利于开拓帘场。(2)高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。渗透定价策略(低价策略)。使试制的新产品尽快投入和占领市场。优点：1.运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。2.能有效地限制竞争者进入市场。缺点：1.投资回收期较长。2.降低价格的回旋余地较小。五、影响定价的因素影响产品定价的因素很多，宥企业内部因素，也有企业外部因素；宥主观的因素，也冇客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他凶素四个方面。(一)产品成本在实际工作中，产品的价格是按税金、成本和利润來制定的。成本又可分为变动成本和固定成本。产品的价格可以是由总成本决定的，也吋以是变动成本决定。成本分为社会平均成木和企业个别成木，企业个别成木大于或小于社会平均成木，对产M价格的影响较小，社会同类产品帘场价格主要受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，。 企业定价时，不要把成本孤立地对待，要同销量、资金周转、产量、等凶素综合起来考虑。成木因素还要与影响价格的其他冈素结合起来考虑。市场需求产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给吋，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目称的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。竞争因素完全竞争是一种理想化了的极端情况。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在,产品都是同质的，不稃在功能与质量上的差异，企业可以自由地选择产品生产，买卖双方都可以充分地获得市场的情报。在这情况下，无论是卖方还是买方都不可以对产品价格进行影响，只可以在市场既定的价格从事交易和生产。不完全竞争：是指存在的典型的市场竞争状况。在不完全竞争条件情况下，最少要有两个以上卖着或买者，他们对价格和交易数量有着非常大的影响作用，两方获得的帘场信息是不充分的，它们的活动受到些许限制，且提供的同类商品有一定差好，所以，它们之间存在一定程度竞争。在不完全竞争条件情况下，企业的定价策略，企业既要考虑定价策略对竞争态势的影响，也要考虑竞争对象的价格策略。完全垄断：指一种商品供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，价格与交易的数量由垄断者自己决定，完全垄断在现实屮也很少见。(pq)其他因素(二)政府或行业组织干预，(三)消费者心理和d惯，(四)企业或产品的形象因素 结论定价影响着企业的利润目标以及生存发展，任何企业都会而临着价格决策问题，企业要定价必须结合自身条件，分析竞争对手，预估市场，并运用适当的定价技巧合理定价。 致谢语我的毕业论文工作到今天己基本完成，从最初的茫然，到慢慢的进入状态，再到对思路逐渐的清晰，历经几个只的奋战，紧张而又充实的毕业设计终于落下了帷幕。回想这段闩子的经历和感受，我感慨万千。经过一番思考，题目定为：定价策略与技巧分析，当选题报告，开题报告定下来的时候,我当时便立刻着手资料的收集工作屮，在提交初稿时还是茫然一片，自己写的东西都理不清头绪，还好有导师，在导师细心的指导下，终于使我对自己现在的工作方向和方法快开始有了掌握，这段时间导师辛苦了，对于我这样语言组织能力比较笨，看到那么仔细的批注，有点小感动以及小愧疚，感谢老师一宵以来的帮忙。 ［参考文献］［1］期刊：薛天阳等.市场经济下影响产品定价的冈索与对策.当代经济，2009［2］期刊：陆芹.心理定价策略研究.安徽电子佶息职业技术学院学报，2010［3］学位论文:丁俊.肀扬公司营销策略研究.砌京理工人学，2004