广东自考广告媒体分析考纲

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1、广告媒体分析考纲（单选、名词、简答、论述）绪论行销、广告、媒体与消费者1】媒体作业加快发展-原因1广告走向专业化。2大众媒体传播能力提高。3广告主对广告时段及版位需求增加致使媒体价格日益高涨。2】媒体作业-发展阶段1媒体调研大量使用：主要用于了解媒体投资效果。2媒体购买：媒体调研的发展使媒体作业有了可供参考的成功模式。3媒体计划与购买并重：现代行销阶段出现，作业重心从单纯购买演变为计划与购买并重。3】媒体、广告、行销-关系1三者互相连接、紧密相扣，为品牌提供最佳产出。2必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。4】行销：广义上

2、指商品在市场上的推广。（构成要素：商品、价格、铺货、促销）5】商品：与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体产品也可以是抽象的服务。6】价格：定价策略，即从生产到包装、运送等加上广告促销费用直到消费者的末端价格。7】铺货：把自己的产品投放到他人的渠道，等到一定时间后或一定的帐期后收钱。（意义：A为消费者提供购买的方便性；B在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大情况下是影响市场占有率的主要因素。）8】促销：广义：广告和促销。狭义：促销活动，以特殊的优惠刺激消费。9】媒体的定义：信息载具，把信息从一个地方转送到另一个地方。10】商

3、业媒体的特性：1大众；2可控制；3付费；11】媒体的分类：1宏观（传播方式不同）：电波、平面、户外、网络等。2微观（媒体类别下特定的媒体）：电波（电视、广播..）12】媒体计划：从媒体投资角度思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者以解决行销所要求的课题。13】媒体计划的内容：1目标：媒体角色、所要达成的目标。2策略：EX目标对象、传播区域、投放时间、投放量等3执行方案：根据媒体策略选择媒体载具，并根据执行方案进行评估。第一章行销环境分析1】整体品类-总市场量：对某个品类来讲，在这个品类领域内，市场对这类商品的总消费

4、量。2】品牌占有率：在整体的总市场量内，每个品牌的消费量在总市场量上所占的比率。3】产品生命周期-诉求对象及诉求策略1导入期：诉求对象-其他具有替代功能的相关品类的消费者、具有较长尝试潜力的前导消费群；策略-媒体选择主要是传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体。加大媒体覆盖面，抢占先机；2成长期：诉求对象-新消费者与既有使用者并重；策略-建立品牌差异化；3成熟期：诉求对象-争取竞争对手消费者；策略-以品牌形象、资产为主，更加注重塑造品牌，媒体操作重点为鲜明的竞争导向；4衰退期：诉求对象-忠诚消费者；策略-维护既有销售规模，降低媒体投资数

5、量；4】指数：比较数值之间的差异，整合数值单位以利于互相比较。5】设定指数-目的：清楚比较，为操作多种以上项目的比较提供方便。6】平均指数：两者重要性相同，把两项指数相加除以2。7】加权指数：众多重要性不同的指数，设定不同的加权指数。8】CDI：品类发展指数。品类所在地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率Ⅹ1009】BDI：品牌发展指数：品牌所在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率Ⅹ10010】CDI与BDI交叉检视1高CDI高BDI：品牌发展状况良好，相对成熟市场，较高投资回报；2高CDI低BDI：

6、品牌发展欠佳，相对成熟市场，具备市场潜力、发展空间；3低CDI高BDI：品牌发展状况良好，相对较低的发展市场，若为导入期则具开发机会，若为衰退期则不具开发价值；4低CDI低BDI：品牌发展状况欠佳，相对低开发市场，市场开发潜力相当低；第二章行销计划的把握1】行销计划：媒体计划的原点，包括：背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等。2】背景资讯分析-内容1市场状况：媒体投资的主要依据。品类媒体投资的一般值：即品类媒体投资的一般指，媒体投资额对市场销售值的比率。；2品类所处生命周期：影响媒体运用方式，明确媒体目标消费者，拓展媒体新生

7、意；3确定竞争者；4定义消费者、趋势分析：对媒体传送目标阶层的设定具有关键性影响。；5品牌历史与现状：品牌市场占有率及成长、品牌知名度、SWOT分析法（强点、弱点、机会、威胁）；3】行销目标-内容1短期目标-媒体策略：根据本身实际状况分析当前品牌现状和目标的差距，制定行销态势。对成长中品牌采取攻势，对衰退中品牌采取维持利润的态势；2长期目标-媒体策略：思考媒体如何长期持续经营，以协助达成目标。选定特定族群，以长期积累争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售与占有率；4】行销策略-内容（由商品、价格、铺货、促销策略组成）5】行销

8、费用-构成（由促销活动、广告、调研费用组成）1整体广告与促销费用的编列。2各商品编列的媒体预算。3评估媒体费用是否足以支持广告所要达成的目标。4所编列的媒体费用可以得到多少占有率，与竞争品牌相比如何。5是否规划广告效果的调研计划。第三