公司营销战略转型研究

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1、密级：学校代码：10075分类号：学号：工商管理硕士学位论文YS公司营销战略转型研究学位申请人：邸艳东指导教师：沈占波学位类别：管理学硕士学科专业：工商管理授予单位：河北大学答辩日期：2011年9月YS公司营销战略转型研究第一章：YS公司营销战略转型的提出1.1YS公司的发展历程1.1.1YS公司的历史概况YS家具有限公司是河北的一家家具企业，公司最早成立于1989年，位于河北省保定市美丽的白洋淀畔。距离北京160公里、天津145公里、石家庄170公里，距离最近的高速路口23公里，交通便利度一般。公司主要产品家具材料（床垫

2、毡、弹簧、床网）,S品牌床垫（与广州业内知名企业合作，属于接近OEM类经营类型）。在这两类产品的生产上处于行业内领先地位。因为产品属于劳动密集型产品，公司自成立以来，一直靠熟练的生产技术和丰富的业内经验及良好的客情关系而成功。公司由成立之初的20多名员工，发展到现在拥有员工1300多名。现有生产能力为毛毡3000吨，床垫10万张，且S品牌床垫为中国名牌，国家免检产品。企业本身也是当地的重点企业。1.1.2YS公司现在面临的问题2009年底，公司与经贸大学顾问团队对公司及行业现状进行分析，发现企业面临以下问题：1、公司的传统

3、项目毛毡利润大幅下滑，因为技术门槛较低，本地同类企业近年来如雨后春笋冒出，由十几年前得十几家发展到现在的200余家。行业内的恶性竞争，竞相压价，使得毛利率大幅度下降，并且随着近些年下游客户纷纷改制，由原来的国企、集体企业纷纷转制为私企或股份制企业，使得原来的客情关系优势也变得不再明显，再加上因为企业本身比当地的其他竞争对手管理成本高。最主要的是虽然与原来的大客户合作由材料延伸到了床垫，但同样使得原来的其他大客户由原来的供求合作关系，变为现在的市场竞争，例如在在河北与君乐美，山东与吉斯，香河与蜂巢等。客户的损失率增加也是利润

4、下滑的主要原因。1、床垫本身属于软体家具系列，原来软体家具的床垫，（硬）家具企业不生产或很少生产，但是自2005年以来，诸多（硬）家具企业纷纷上马床垫流水线，并且有些特别具有规模，例如红苹果集团、皇朝家私、四川的全友、双虎、掌上明珠等，这就使得企业的市场占有率大幅下降。2、公司的出口方面，因为经济危机的影响也大幅下滑，并且随着人民币的升值利润也大幅下降，公司的出口大户主要为美国，当时的谈判价格结算方式为美元，美元对人民币汇率由最初的8.35元下降到现在的6.5元，相对利润大幅下降。3、家具本身属于劳动密集型产品，自近年出现

5、民工荒以来，劳动力成本大幅增加。4、S品牌为广州公司所有，自己虽然进入到家具成品的生产但是单一品牌、单一产品，局限性太大，并且客户的利用率也不高，如何提高客户利用率，也是一个明显的问题。1.2YS公司传统的营销战略1.2.1传统的营销战略模型框图YS公司毛毡S品牌床垫材料出口床垫生产企业各地家具城一般代理欧美采购商1.2.2YS公司传统的营销战略表述作为传统的家具企业，和其他大多数企业一样，YS公司一直采用传统的营销战略来参与市场竞争，分别表述为：1.国内家具材料市场——B2B,主要客户群为国内知名床垫企业2.床垫市场：B

6、2B,B2C,主要为河北、河南、山东、山西、内蒙客户，并有自己的直营店和办事处。3.家具材料国际市场——主要为欧美的采购商1.3YS家具有限公司传统营销战略的可行性1.3.1现阶段传统营销战略下的困境自2005年以来，随着各大家具公司纷纷自己生产床垫，床垫已经由行业内独挡一面的品类逐步过渡为附属品，鉴于这种局面，二级市场的家具城，已经把床垫的垄断局面变为自由竞争。以保定市三丰家具城为例，其原来两万平米的家具城出租给商户，商户各自经营自己的品牌，原来各个套房家具不能带床垫进入，床垫经营权由家具城经营，一般代理三四个品牌，每个

7、品牌每年能有2000张的销量。而现在各个套房家具都有了自己品牌的床垫，一下子，家具城内的床垫变为几十个，使得床垫销售竞争日趋激烈。穗宝、喜临门、凤阳、全友、健威、红苹果等品牌在保定市场各个家具城内到处拼杀。其他市场和这种情况类似。在这种情况下，尽管07、08年的客户数量增加了15%,但是销售总额却下降了20%。截止09年底，床垫销售额由最高的10万张每年，下降到6万。1.3.2转型前的理论分析YS公司在转型前是以家具材料毛毡、弹簧床网以及穗宝床垫而在业内知名。由于近期业内的变化，市场份额被综合生产的大公司占领，即家具、沙发

8、、床垫等都由一个公司生产。如果公司还按部就班的按照原来的营销战略，势必会越走越艰难，结合业内现状，则给公司提出了要不要延伸战略，并且对市场营销策略也进行相应的调整。根据卢泰宏的品牌延伸评估模型理论（1997）：所谓品牌延伸，是指借助原有的以建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（