公司营销战略转型研究

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1、密级:学校代码:10075分类号:学号:工商管理硕士学位论文YS公司营销战略转型研究学位申请人:邸艳东指导教师:沈占波学位类别:管理学硕士学科专业:工商管理授予单位:河北大学答辩日期:2011年9月42YS公司营销战略转型研究第一章:YS公司营销战略转型的提出1.1YS公司的发展历程1.1.1YS公司的历史概况YS家具有限公司是河北的一家家具企业,公司最早成立于1989年,位于河北省保定市美丽的白洋淀畔。距离北京160公里、天津145公里、石家庄170公里,距离最近的高速路口23公里,交通便利度一般。

2、公司主要产品家具材料(床垫毡、弹簧、床网),S品牌床垫(与广州业内知名企业合作,属于接近OEM类经营类型)。在这两类产品的生产上处于行业内领先地位。因为产品属于劳动密集型产品,公司自成立以来,一直靠熟练的生产技术和丰富的业内经验及良好的客情关系而成功。公司由成立之初的20多名员工,发展到现在拥有员工1300多名。现有生产能力为毛毡3000吨,床垫10万张,且S品牌床垫为中国名牌,国家免检产品。企业本身也是当地的重点企业。1.1.2YS公司现在面临的问题2009年底,公司与经贸大学顾问团队对公司及行业现

3、状进行分析,发现企业面临以下问题:1、公司的传统42项目毛毡利润大幅下滑,因为技术门槛较低,本地同类企业近年来如雨后春笋冒出,由十几年前得十几家发展到现在的200余家。行业内的恶性竞争,竞相压价,使得毛利率大幅度下降,并且随着近些年下游客户纷纷改制,由原来的国企、集体企业纷纷转制为私企或股份制企业,使得原来的客情关系优势也变得不再明显,再加上因为企业本身比当地的其他竞争对手管理成本高。最主要的是虽然与原来的大客户合作由材料延伸到了床垫,但同样使得原来的其他大客户由原来的供求合作关系,变为现在的市场竞争

4、,例如在在河北与君乐美,山东与吉斯,香河与蜂巢等。客户的损失率增加也是利润下滑的主要原因。1、床垫本身属于软体家具系列,原来软体家具的床垫,(硬)家具企业不生产或很少生产,但是自2005年以来,诸多(硬)家具企业纷纷上马床垫流水线,并且有些特别具有规模,例如红苹果集团、皇朝家私、四川的全友、双虎、掌上明珠等,这就使得企业的市场占有率大幅下降。2、公司的出口方面,因为经济危机的影响也大幅下滑,并且随着人民币的升值利润也大幅下降,公司的出口大户主要为美国,当时的谈判价格结算方式为美元,美元对人民币汇率由最

5、初的8.35元下降到现在的6.5元,相对利润大幅下降。3、家具本身属于劳动密集型产品,自近年出现民工荒以来,劳动力成本大幅增加。4、42S品牌为广州公司所有,自己虽然进入到家具成品的生产但是单一品牌、单一产品,局限性太大,并且客户的利用率也不高,如何提高客户利用率,也是一个明显的问题。1.2YS公司传统的营销战略1.2.1传统的营销战略模型框图YS公司毛毡S品牌床垫材料出口床垫生产企业各地家具城一般代理欧美采购商1.2.2YS公司传统的营销战略表述作为传统的家具企业,和其他大多数企业一样,YS公司一直

6、采用传统的营销战略来参与市场竞争,分别表述为:1.国内家具材料市场——B2B,主要客户群为国内知名床垫企业2.床垫市场:B2B,B2C,主要为河北、河南、山东、山西、内蒙客户,并有自己的直营店和办事处。3.家具材料国际市场——主要为欧美的采购商1.3YS家具有限公司传统营销战略的可行性1.3.1现阶段传统营销战略下的困境自200542年以来,随着各大家具公司纷纷自己生产床垫,床垫已经由行业内独挡一面的品类逐步过渡为附属品,鉴于这种局面,二级市场的家具城,已经把床垫的垄断局面变为自由竞争。以保定市三丰家

7、具城为例,其原来两万平米的家具城出租给商户,商户各自经营自己的品牌,原来各个套房家具不能带床垫进入,床垫经营权由家具城经营,一般代理三四个品牌,每个品牌每年能有2000张的销量。而现在各个套房家具都有了自己品牌的床垫,一下子,家具城内的床垫变为几十个,使得床垫销售竞争日趋激烈。穗宝、喜临门、凤阳、全友、健威、红苹果等品牌在保定市场各个家具城内到处拼杀。其他市场和这种情况类似。在这种情况下,尽管07、08年的客户数量增加了15%,但是销售总额却下降了20%。截止09年底,床垫销售额由最高的10万张每年,

8、下降到6万。1.3.2转型前的理论分析YS公司在转型前是以家具材料毛毡、弹簧床网以及穗宝床垫而在业内知名。由于近期业内的变化,市场份额被综合生产的大公司占领,即家具、沙发、床垫等都由一个公司生产。如果公司还按部就班的按照原来的营销战略,势必会越走越艰难,结合业内现状,则给公司提出了要不要延伸战略,并且对市场营销策略也进行相应的调整。根据卢泰宏的品牌延伸评估模型理论(1997):所谓品牌延伸,是指借助原有的以建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的

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