绿城地产长兴广场和声机构营销推广策划方案(doc38页)

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1、〖和声机构方案〗绿城｜长兴广场营销推广计划HosnOrganization一.成交客户分析3（一）住宅部分3（二）商业部分6二.未成交客户分析7（一）住宅部分7（二）商业部分9（三）原因分析10三.推广工作难点与对策12四.推广策略13（一）资源整合助力销售131.销售团队专业诊断和培训132.紧抓政府资源143.其他销售辅助15（二）影响力建立和价值展示、体验161.树立“长兴第一”的形象162.以实景做支撑，展示和体验丰厚价值18（三）未成交客户持续跟进、渠道营销201.未成交客户202.渠道营销21（四）媒体投放策略23五

2、.2009年具体推广计划24（一）营销推广计划241.可售房源概况242.重要营销节点253.营销推广具体工作计划25（二）2009年营销推广计划执行表32（三）2009年营销推广费用预算38一.成交客户分析（一）住宅部分1.学历【现象】成交客户高中及以下学历占44%，其次是大专学历占32%。【判断】客户文化水平偏低。2.居住区域【现象】成交客户居住区域以雉城镇为主，占94%。【判断】以雉城镇为主，辐射周边乡镇。3.行业分布【现象】成交客户以私企业主和公务员为主，比例为44%和42%。【判断】私企业主和公务员作为长兴的富裕阶层，

3、是成交客户的主力。4.购房目的【现象】成交客户购买住房以自住为主，占50%；自住兼投资的占18%，投资客户占11%。【判断】自住目的占据主导，但有投资想法的仍超过29%的比例。5.购房面积【现象】客户购买以89㎡、91㎡、100㎡、141㎡为主。【判断】目前去化以100㎡以下的小户型为主，大户型零星去化，仅141㎡有6人购买。6.付款方式【现象】成交客户首付20-30%的占96%，仅一个人一次性付款。【判断】一次性付款的客户仅1个，消费能力偏弱。7.信息得知渠道成交客户信息渠道以朋友介绍为主，占68%，其次是工地围挡，占26%。

4、【判断】客户积累以口碑相传为主。工地围挡和户外有较好的宣传效果。（二）商业部分注：商业部分仅成交5人，下面进行简单描述，不做表表示。1.学历【现象】成交客户高中学历2人，本科学历3人。【判断】成交客户学历较高。2.居住区域【现象】成交客户中，雉城镇3人，煤山2人。.【判断】成交客户以雉城镇为主。3.行业分布【现象】私营业主有3人，其他2人为事业单位职工。4.购房目的【现象】私营业主3人均为自营，事业单位2人均为投资5.信息得知渠道【现象】成交客户信息渠道均以朋友介绍为主，共4人，其余1人是靠工地围挡得知。【判断】口碑相传是最主要

5、的途径。工地围挡推广效果较好。总结：n客户组成：私企业主、公务员为主力，与一般县级城市相同。在2009年的渠道推广中，应以这两类人群为主要对象。n经济能力：从户型面积、首付比例方面看，与浙江省内其他县级城市相比，长兴客户的经济实力较为一般。n购房目的：商业、住宅客户购房目的的分别明显。在价值体系的梳理、诉求点上应分别从客户关心的角度展开。n信息渠道：口碑传播为绝对主力，现场的围挡效果也较好。应加强圈层营销和对本项目中心区位的利用，进行信息的传播。二.未成交客户分析在2008年本案的销售过程中，出现了不寻常的成交情况。前期认定的A

6、、B类客户最后的未成交比例极高，其中A类住宅客户达73%，B类住宅客户达到96%。这对于后期销售促进有很大的借鉴意义，因此特别针对未成交客户进行分析。（一）住宅部分1.未成交比例60组住宅A类客户中，共成交16组，未成交44组，未成交率73%。48组住宅B类客户中，2组成交，46组未成交，未成交率96%。2.未成交原因44组未成交的住宅A类客户中，32组认为价格高于心理预期，2组资金支付能力不足，2组意向房源重合，2组对市场形势仍持观望心态，4组意向后期房源，2组因其他因素未成交等。46组未成交的B类住宅客户中，30组认为价格过

7、高，4组在资金支付上存在问题，6组对市场持观望态度。（二）商业部分1.未成交比例16组商业A类客户中，共成交2组，未成交14组，未成交率87%。19组商业B类客户中，共成交2组，未成交17组，未成交率89%。2.未成交原因14组未成交的A类客户中，5组认为价格高于心理预期，4组意向房源重合（意向规划道路7-9号），2组对市场形势仍持观望心态，3组因资金不足等其他因素未成交。17组未成交的B类客户中，8组认为价格高于心理预期，2组意向房源重合（意向规划道路7-9号），2组对市场形势仍持观望心态，5组因资金不足等其他因素未成交。（三

8、）原因分析由以上数据可以清晰的看到两种情况：1.开盘前梳理的A、B类客户的未成交率均在70%以上，其中，住宅部分的A、B类客户的未成交率分别为73%、96%，商业部分的A、B类客户的未成交率分别为87%、89%。2.未成交原因分析中，“价格高于心理预期”为最主要