中国动漫产业创新之路

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从日本动漫产业发展历程探析中国动漫产业创新之路摘要：从观念更新、内容创新、产业链整合的角度，对比和借鉴日本成熟动漫产业的运行模式、成功经验和发展历程，剖析中国动漫产业发展中所遇见的问题和瓶颈，尝试去复制和创新国际动漫产业的成功经验，探索中国动漫产业新兴之路，争取新一代动漫作品能成为中国特色文化的国际代言人。关键词：动漫、动漫产业、产业链、“大动漫”、ACG目前国际动漫产业进入了“ACG”时代。所谓“ACG”，是Animation(卡通动画)、Comics(漫画)、Game(游戏)的简称，它的三位一体，拼凑出的是一个全新时代的沙盘。美国和日本是“ACG”这个新时代的领跑者。中国动漫产业还属于新兴产业，正处于成长阶段。2006年起，地方政府开始纷纷建设动漫基地，大量的民间资本和风险资本也争相涌入动漫行业，极大地推动了动漫产业的发展，产业集中度也逐步提高。据预测，中国动漫市场具有1000亿元产值的空间，未来三五年内将是国产动漫产业发展的黄金时期，市场前景广阔。这为动漫产业的本土化发展提供了良好的契机，同时也将我国动漫产业的软肋凸显出来。动漫是动画和漫画的有机结合的简称。国际动漫产业一般都由三个层次组成,即动漫产品本身、音像产品以及动漫衍生品。一个成熟的动漫产业链从漫画杂志、漫画图书到动画、电视动画、电影动画、广播剧动画、舞台剧动画、手机动画、网络动画、数字动画等，再到娱乐游戏软件、授权商品和相关版权产业。动漫的概念非常宽泛，远远不止是动画加漫画，目前存在“泛动漫”的说法，即所有采用漫画和动画的元素制作生产的作品和产品都可以纳入到动漫的范畴里面。随着动漫应用领域的宽泛化，动漫产业的发展日益受到重视。追溯中国动漫历史，中国的动漫产业绝大时间是以民间的方式发展，发展时间比日本同期同类产业发展的时间早得多，也精得多。早在“动漫”这个词引入前就出现了许多类似于动漫的作品。那是称为“动画片”，民国时期的以讽刺社会的居多，例如“三毛流浪记”、丰子恺的经典漫画等。20世纪50年代到80年代的连环画（小人书）对中国人的影响深远，内容涉及了四大名著、各种戏剧、国内外电影、传统民间传说和国际经典童话等，20世纪60年代开始，我国的“动画片”出现了许多精品，例如《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《人参娃娃》、《雪孩子》等，作品主要从民间故事吸取灵感，以国画、泥塑、木偶、橡皮等为制作工具的动画新形式层出不穷，音乐也多以笛箫、琵琶、唢呐等中国民间音乐元素为基调，以上海美术电影制片厂等国有制作集体为主创单位，是十分具有中国特色的动画代表作。尤其是1961~1964年制作的《大闹天宫》。《大闹天宫》可说是当时国内动画的颠峰之作，从人物、动作、画面、声效等达到了当时世界的最高水平。1947年，我国制作了第一部木偶动画《皇帝梦》；1958年，拍摄了第一部剪纸动画《猪八戒吃西瓜》；1960年，完成了第一部水墨画动画片《小蝌蚪找妈妈》；1962年，第一部折纸动画《一棵白菜》完成。但在文化大革命期间，中国的动漫产业进入停滞状态。广电对动画作品进行封杀。就在这段时间里日本动漫进入了飞速发展的阶段，动漫产业渐渐发展为其国内标志性的产业之一。中国在文革后动漫产业的成绩由停滞不前转为急速下降。尽管现在国家广电给予中国动漫产业一定的“保护政策”，但我国与日本的差距仍越来越大。日本动漫产业在经过漫长的50年才趋于成熟。比起美国带有强势文化色彩、以精品为基础、在全球范围内富有进攻性的动漫产业，日本走了一条以低成本进行市场高度开发的道路，而其背后的文化底蕴是中西文化的冲突与融合。动漫对日本社会的影响非常深远，几乎所有当代日本人都受到过漫画的影响。日本动漫产业也是由传统的大制片厂中心制作起步的，这一点与我国很类似。战后初期日本长篇动画电影的生产，是以1956年4月成立的东映动画公司为主的。从19605 年开始，彩电在日本普及，彩色电视节目的播放拉开了序幕。由此开拓的“漫画-电视-电玩-玩具”四层循环式销售互动系统，使四者同时收到广泛的商业效应，让玩具商、电视台、出版商、电玩生产商、主创人员皆大欢喜。由于日本电视动画系列剧在国内已经获得足够的收入，能够以低廉的价格外销，因而成功进入欧洲市场。以意大利国营电视台RAI为首的西欧电视台纷纷投资日本，以制作新的电视动画片。在1963年日本播放首部动画电视连续剧《铁臂阿童木》后的8个月后就将其出口到了北美市场。日本动漫片开始主导世界动漫市场的序幕就此拉开，有的作品甚至出口到70多个国家播放。日本第一家动画制作公司、东映动画的总裁OkawaHiroshi早在1956年就说：“不像缺乏国际吸引力的日本电影，我们期望通过动画的‘动’和‘画’来抓住观众的心，打进海外市场。”目前全球播放的动画节目大约有60%是日本制作的，日本占领了欧洲80%。世界上有68个国家播放日本电视动画、40个国家上映其动画电影,包括我们从小就很熟悉的作品：《机器猫》、《聪明的一休》、《灌篮高手》等，每一部都中国动漫迷来说，都是耳熟能详的经典之作。日本因动漫产业的发展而带来的商机十分巨大，并为日本国内经济的发展带来巨大的财富和强劲的推动力。当日本在制造业遭遇众多强大对手、不再能一枝独秀于世界舞台时，日本借鉴好莱坞的电影比美国制造产品能更多更广地渗透到世界各地的策略，开始用动漫产业追求他们在国际文化中的地位，新加坡学者Wai-mingNg指出：“日本动漫真正实现了全球化，它将日本的流行文化输出海外。只有它能够与具有霸权地位的美国的动漫产业相抗衡，向人们展示流行文化的全球化并不是仅仅意味着美国化。即便是在美国、欧洲这些存在着巨大文化和语言障碍的地方，年轻人也狂热于日本动漫。”现在,“anime”一词已经全球通用，专门用来界定日本风格的动画产品。另外，在英语里还衍生出一个新的词汇“Japanimation”，也是特指日本动漫。动漫产业已从日本国内第六大产业跃居第三大产业，产值占全世界产值近60％。虽然2008年我国的动漫产量已接近日本，但产值还比较低；国内一些动漫企业在开发衍生品，向海外销售等方面取得了一定的成绩，但总体来看产业链脆弱、交易模式单一，使得中国巨大的动漫产量并未形成可观的产值。作为我国一衣带水的近邻，日本动漫产业所取得的成功经验和教训，为我国动漫产业的发展提供了一定的参考价值。对比日本动漫产业的成熟势态，我国动漫产业落后的原因剖析和改善措施如下：一、观念僵化，对市场定位和细分范围比较狭隘，对动漫作品我们需要从观念上放开陈旧思想的禁锢，改变旧的认知，赋予动漫作品新的视野。目前，无论是动漫制作人还是普通观众，很多人仍将动漫定义为：幼稚型儿童启蒙片，主要适用于低龄儿童观看。从《中华传统美德》的说教到《天上掉下个猪八戒》、《天眼》的消遣，中国动画无不针对牙牙学语的“小孩子”，对正处于向成年人过渡期的青少年市场发掘甚少。日本动漫策划人员一直强调抓住青少年心理，用动漫反映和引导他们的生活，并强调“跟踪读者、服务一生”的创作意识，寓教于乐，用心培养动漫受众。在细分市场目标客户群方面，有适合不同年龄阶段的分级制的动漫作品。日本动漫作品大致分为两类，一是面向青少年的，二是面向成年人的。面向青少年的作品内容分类很细，如科幻、侦探、童话、校园、励志、运动、规劝、搞笑、幽默、探险、女生等主题；成年人作品主要是搞笑、幽默、调侃、惊险、家庭等内容，其中色情类有扩大蔓延趋势，路边的书店都可以买到，但印有18岁以下禁读的标志。二、内容创作上，动漫作品需要体现民族精神和现实经历的新创意，我国动漫作品迫切需要从本土名著的同质化模仿与改编进化到适合国际传播的原创作品。迫于广电管制制度的严格，我国动漫创造者思想被禁锢在对以往作品的改编上，从《大闹天宫》到《西游记》，从《哪吒闹海》5集到《哪吒传奇》52集国内动画大多无法摆脱名著，不敢大胆创新但很少有超越前人之作的佳作，耗费人力和财力不说，有时故事情节老套、低龄化，却总喜欢作长篇大论，改得像小老太太的裹脚布一样。日本早期用十年的时间从《西游记》发展到《铁臂阿童木》。漫画教父手冢治虫借助这部作品，利用独特的想象，表达了自身对于战争、人性、和生命独到的见解，更使得日本国民意识到动漫并不是小儿科的作业，其可表达的、可包含的思想和精神可以等同于一本好书，甚至可以超越名著。我国也有原创作品，但多侧重于“动物拟人化”5 的主角偏向，动画内容肤浅、幼稚，例如《蓝猫系列》、《红猫蓝兔》。有时一部动漫作品可以表现一个人、一个国家、一个民族所拥有的气质和民族精神，我们需要一部孕育民族精神的作品来关注现在、引导下一代。日本“动漫之父”——手冢治虫(OsamuTezuka)（60年代《铁臂阿童木》的作者），他从不以暴力、色情作卖点，而把个人对于人生、社会、未来的思辨作为基础，广泛设计科幻、历史、体育、情感等题材。三、内容形式表达上，糟糕的画面可以抹杀一部动漫作品的一切优点。要做出好作品，成熟的技术和足够的资金是十分重要的。国内动漫的制作技术（包括2D既3D技术）不成熟，作品的篇幅过长。国内动漫产业正式发展的时期晚，由于技术的不成熟和资金的缺乏，动画画面粗糙，动作缺乏连贯，多次出现重复画面，使得其追捧者远小于原作。其实国内动漫可先尝试从短篇作品入手，慢慢提高制作技术的水平，节省资金，再一步一步投入高难度、高水准的长篇动画制作。如此的磨练，一定会有良好的发展前途。音乐制作水平和声优质量也是国内动画的弱点。调查统计，约三分之二的网友都提出国内（尤其是央视）动画的音乐制作水平和声优质量相当低，甚至到无法忍受的地步。动画的配音需要的是专门从事声优工作的人，目前央视的声优工作多数是被主持人作为“兼职”。日本重视动漫声优的专业培训和严格选拔，名声优都有各自的粉丝团助阵。日本动漫的音乐制作都是顶级音乐团队创作，由最流行的歌手和乐队进行演绎，这样在提高音乐质量的同时也能给动画作品带来一定的人气。如《名侦探柯南》一部剧场版的音乐有时多达46首。四、在中国动漫产业诸多问题中，产业链条割裂是最突出的问题，决定着我国动漫产业发展的未来态势。在龙头动漫企业和相关企业的联动中，打造出有着上下游分工的产业生态链，是动漫产业的当务之急。日本的动漫产业链在以产品形象为基础、版权管理为核心、各得利益为动力的前提下，产业链各环节间有明确的分工合作模式。漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产、销售渠道等机构界限清楚，有各自范围内的工作目标，也有完善的合作机制。从分析供应链上中下游的各自职责和关联度，我们对比得到以下三点启发。（一）动漫产业链上游，主要指是从事国产原创动漫的创作生产过程的制作机构，他们往往重视中期的动漫制作，而忽视前期创意研发和后期经营推广。漫画作为动漫产业的源泉，是支撑动漫产业链的原料，我国漫画产业的落后，导致原创作品稀缺，是导致动漫产业上游发展滞后的主要原因。过去，我国的动画作品往往是直接剧本创作，或者改编古代文学经典，而且是由国有公司集中力量完成的，如《黑猫警长》、《大闹天宫》等作品。然而随着上世纪80年代以后，红极一时的国有动漫制作厂产量减少以来，我国本土动漫行业从业人员主要以为国外动漫厂商代工为主，原创作品甚少出现，也少有资金投入到我国原创动漫方面，即使是近年来动漫行业热潮，也没有从根本上改变原创作品稀少的窘境。加上原创人才的培养和发展还在幼苗时期，知识产权保护意识不到位，盗版猖獗，品牌利益得不到实质保护，即便是有些卡通形象的开发，也大多是形象出来以后的再授权，存在一定的滞后性。日韩欧美等国动漫产业往往遵循这样一条规律，即先有好的漫画作品，被受众认可进而得到好评的漫画，才会进一步被制作成动画，再发展成电影、游戏以及其他动漫衍生品比如玩偶、服装、道具等等。我国采用这种模式的很少，如郑渊洁的作品：《舒克和贝塔》、《皮皮鲁与鲁西西》等，是从漫画转为动画的成功型原创作品，但在衍生品开发上仍有所欠缺。（二）动漫产业链中游：渠道建设。以营销渠道和宣传为主，扩大作品的影响力从而实现动漫作品的商业价值，以获得最大盈利。在中国动漫界的传统视域里，品牌概念还比较薄弱，动漫多局限在播出。动漫产业经济学家专家成波认为：这个是动漫产业非常欠缺的一个方面。中国动漫产业之所以没有赚到钱是因为我们的动漫企业将90%的精力都用来制作动画，然而制作完了动画不知道要干什么，动画制作完后就等着电视台播放，但是电视台播出后片酬也非常的低。这样生产与销售就不能形成良性的循环，同时企业会将责任归到了电视台矛盾与盗版的身上。其实真正优秀的产品应该能够应对市场上的一切问题，在国内市场上电视剧同样面临盗版和频道的问题，为什么电视剧就能够赚钱，而动漫不能赚钱。其实最重要的问题还是懂不懂得营销。5 营销策略上，日本的动漫销售渠道非常广泛，除了随处可见的动漫书店、衍生品专卖店之外，日本的商场和超市也都销售漫画书、动漫游戏光盘、玩具、模型等，有些大型商场里与动漫相关的产品占据了很大面积。尤其值得称道的是，日本各类衍生品的销售渠道十分正规，或是专卖，或是和连锁企业捆绑销售，有利于品牌培养和知识产权保护。日本在宣传动漫作品是，不仅有迪斯尼乐园、环球影视城，还有十几家有影响的主题公园。在主题公园的管理水平上，日本可谓是淋漓尽致地体现了“目的地消费”的理念，全方位的关怀和细致的服务使快乐消费在迪斯尼乐园里变成了现实。除了票房收入，日本动漫产业链集动画产业、漫画产业、游戏产业三位一体，不断开发作品商机，创造多次盈利机会，例如：当数字技术普及时，日本开发了手机动漫行业，目前可下载到手机上观看的漫画数量已超过可下载至个人电脑上观看的漫画数量。（三）动漫产业下游：客户的支持。面向全民、广泛的覆盖面成为动漫产业成功的基础。日本有87%的人喜欢漫画、有84%的人拥有与动漫人物形象相关的商品。日本动漫产业化过程已形成一定的程序化步骤。主要分为4步：第一，漫画原作在杂志刊载；第二，刊载两个月之后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年至一年半以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具等周边产品，而这些动漫的周边产品几乎覆盖了生活的各个领域。日本动漫产品的创作者和消费者之间有良好的互动，一部新的动漫作品多数会经过漫画试刊的检验过程，如果市场反映不好，就会修改甚至最终放弃。因此，创作者很清楚产品推出和市场认可二者间的风险关系，形象可爱、贴近人性、成为偶像、深入人心是多数动漫创作者追求的目标。日本动漫成功的一个重要启示便是：文化产业的创新与发展必须面向全体民众，让全民来参与。近来我国出现了一些动漫比赛（像是漫友文化主办的金龙奖），推出了诸如猪乐桃、客心等一些新兴的动漫制作人。这样的比赛可为当前的动漫界注入新鲜的血液，促进国内动漫的发展。这种与民同乐、取之于民用之于民的比赛值得推广。中国在借鉴日本动漫产业发展的同时，自身也有自主创新的优势资源和领悟。首先我们有广泛的市场资源和潜在客户群，没有东西文化隔阂，本土化文化接纳能力明显占优势。其二，政府的鼓励扶持、企业和群众参与，给中国动漫产业的发展提供了良好的生态环境和经济环境。在政策的扶持下，“中国国际动漫节”落户于杭州，为动漫产品相关企业搭建了一个良好的国际交流平台，对增强杭州乃至整个浙江动漫基地的国际影响力和知名度。其三，动漫企业与艺术、科研院校合作，建设学习型动漫产业。中国传媒大学动画学院是我国最早一批从事动画、数字媒体艺术、游戏设计及网络多媒体教学科研的院校之一，是国家动画教学研究基地。吉林动画学院是全国第一所专业动画高校、目前全国唯一一所独立设置的动画学院、也同时是我国目前动画高等教育领域内唯一的一所拥有国家动画教学研究基地和国家动画产业基地和吉林省原创动漫游戏产业园的特色鲜明的专业型高等院校，其附属产业公司——禹硕动漫游戏科技股份有限公司和国内目前权威动漫专业网站漫域网于2010年被国家文化部确定为第四批“国家文化产业示范基地”。最后，数字媒体时代的“大动漫”观，为中国动漫产业的艺术创新提供更立体的视角和更广泛的机遇。“大动漫”得益于计算机技术、数字通信技术、数字广播影视技术等科学技术的发展与交汇，帮助动漫艺术完成从文学层向文化层的技术升级与拓展。现代科技革命，尤其是数字技术使得人类的生产力水平得到了前所未有地提高，降低了动漫产业的成本和技术含量，动漫艺术在生产制作、技术支持、投资回报、消费需求等各个环节上逐渐完善，最终从狭义的动漫事业被催熟为更广阔的大动漫产业。“大动漫”以用户为中心，充分理解用户的消费心态与消费环境，加强动漫生产与大众消费的互动，将草根群体的参与活动与创意活动贯穿到动漫生产的全过程中，及时发现并满足用户的现实与潜在需求，通过各种创新的技术手段与人文理念，促进动漫产业的艺术创新，提高动漫产品质量。在政府、企业、人民都关注、重视、支持我国动漫作品之际，我国动漫产业的创新之路在于：借鉴国际动漫产业成功之处，取长补短，建设全方位、多层次、广渠道的产业链，创造出有中国特色又顺应国际文化主流方向的动漫作品，借动漫作品争取国际文化地位，5 在带来巨大经济效益的同时，为中国文化全球化的趋势做出宣传和贡献。参考文献：1.盛亚：《企业创新管理》，浙江大学出版社2010年版2.陈劲、郑刚：《创新管理——赢得持续竞争优势》，北京大学出版社2010年版3.玫•笛德等：《创新管理：技术变革、市场变革和组织变革的整合》，清华出版社第二版2006年4.常虹：《探析学术型、创新型城市建设中的动漫产业发展路径》，FORUM论坛，2010年8月5.雷珺麟、付智操：《从日韩动漫产业发展看我国动漫产业发展模式的创新》，大众传媒20105