中国手机市场渠道格局及演变

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1、中国手机市场渠道格局及演变国内手机市场的潜力日益凸现，市场竞争更加激烈，市场新格局将重新形成。终端战斗的技术差异越来越小的同时，渠道竞争加剧。“手机大战归根结底可以看作渠道的争夺”，可以说，渠道争夺已经成为手机市场竞争的一个关键。　　一、渠道格局基本特征　　1、一二线市场层级渠道呈现扁平化趋势。分销是需要有利润作为其操作空间的，分销商以及下级的经销商，都需要有自己的利润空间。渠道太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁平趋势。同时，分销商深入渠道市场最末端，通过加大市场拉力，减轻渠道压力，从根本上来理顺整个供应链。　　2、三四线依然有空间保留层级渠道。代理商管理经

2、验依然具有优势，可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场。　　3、终端市场渠道多元化。手机连锁店、大型家电连锁店、大型综合商场及各级分销商。专业连锁店成销售主导。０３年，手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入手机渠道，打破了原有的分销渠道体制。在渠道体系整合的过程中，手机销售的利润日益缩减。一些规模比较小的手机零售店被挤出市场，而手机大卖场、专业连锁店和家电连锁店等的兴起进一步打压了手机零售店的销售空间，导致零售终端数量的减少和销售规模的降低，也导致了中国手机渠道的规模化扩张。　　二、国内生产厂家渠道策略　　国产品牌的成长打破了原有的分销渠道体制。国内手机厂商必须把

3、三件事做好：品牌、产品、渠道。在品牌实力和技术实力都暂时赶不上外资品牌的时候，重点在销售渠道。因此，国产厂家将重心放在渠道开发上。国产品牌在技术和品牌等方面暂时无法与洋品牌相抗衡，但在渠道上的优势却是洋品牌望尘莫及的。国产手机凭借建设自己的营销思路和销售团队，走地区性包销，从三级市场切入等方式迅速成长。　　1、营销渠道下移。网络重心放在外资品牌影响力较小的二、三级甚至四级城市。０１年开始，以波导为代表的国内品牌为获取成长空间，通过自建销售渠道，加大了三、四级城市的渠道拓展力度和促销力度。０３年，当一、二级城市市场趋于饱和的情况下，三、四级市场与农村市场的基础性“开垦”取得了显著

4、的成效。TCL正酝酿“变身”渠道商，并切入消费力强劲的三四级市场。此举措已进入框架制定阶段，计划由TCL在港的一个控股公司出面，整改、收购国内三、四级市场的大面积网点。TCL目前在三、四级市场拥有数千个经销网点，其计划是，以这些网点为基础，大规模修建家电卖场。“在三、四级市场，基本一个卖场就能满足整个城市的消费需求，TCL抢先进驻这片市场，国美、永乐、苏宁等家电卖场想要再进入就很被动了。该人士透露，TCL抢占三、四级渠道市场，除了控制话语权外，卖“网络”也是其企图之一。　　　2、“农村包围城市”策略的大量复制。不仅是有能力制造手机的厂家采用深度营销的策略，那些造不了手机的，便在

5、门槛甚低的渠道上想辙，给了更多人从渠道破门而入的机会。　　3、原有高端市场渠道模式的转变。在向地级市场转移的同时，在原有的省级代理制获得成功的基础上，大部分国产厂商开始了寻找全国总代理制的步伐。在国产手机刚进入市场的时候，他们也曾想找这些全国总代理，但是他们的实力和销售量还打动不了这些全国总代理商。现在，时机显然开始到来。　　三、终端卖场对渠道变革的影响　　近年来，家电业大型零售商插足渠道，使得原有的分销体系更加复杂。去年手机零售市场上，手机连锁店、大型家电连锁店、大型综合商场成为终端销售市场的主流。专业连锁店销售手机的比例达到３８．６％，成为手机销售的主要渠道，同时家电连锁店

6、的销售比例达到１０．８％，也成为手机销售的重要渠道之一。　　1、家电连锁企业获得大量消费者的认可。随着分销渠道的发展，以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势，获得大量消费者的认可。　　2、手机大卖场模式的兴起进一步打压了手机零售店的销售空间。家电的连锁企业开始进入手机销售领域，手机大卖场也在北京、上海、广州、深圳等地出现，小规模的零售店销售量的下降，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。　　3、国美等家电连锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系。以迪信通、中复等为代表的专业连锁店通过买断或者大批量进货的方式从厂商处获得比较低的

7、进货价格，价格方面具有一定的竞争力，也得到消费者的普遍认可。四、国外厂家的渠道策略　　一直以来，诺基亚、摩托罗拉等国际大品牌产品都由全国总代理进行分销，代理商再到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至四级，最终到达用户手里。层级代理制是洋手机主导中国手机渠道的渠道策略。这种相对稳固的供应链面临整合。在国产手机的市场份额节节攀升的形势下，国外厂家开始了调整的步伐。分销渠道的建设和市场营销方法的创新已经成为工作的重点。　　1、加强了三四线城市的分销渠道建设。例如，诺基亚一直采取的是三级分销体系，