刘小鹰：从生命周期看中国手机渠道价值演变

《刘小鹰：从生命周期看中国手机渠道价值演变》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、刘小鹰：从生命周期看中国手机渠道价值演变----刘小鹰　　说起生命周期，容易让人联想到人的生，老，病，死。事实上，宇宙间具有生命力的万物，都离不开这个自然定律，各自顺着一定的循环周期，生生不息，周而复始。。。比如说大国兴衰，说的是国家生命周期;行业兴衰，说的是产业生命周期;公司兴衰，说的是企业生命周期;产品兴衰，自然就是产品生命周期，至于渠道的演变，到底有没有周期，有没有规律?且待我们从最基本的企业和产品生命周期一起来探讨：《财富》杂志1970年世界500强企业，到80年代初有1/3破产。中国企业平均寿

2、命为7.5岁;民营企业平均存活3年;可口可乐寿命已经100多年，中国有些软饮品牌如蛙哈哈寿命10多年了，可怜有些从面世到退出市场则不到一年;NOKIA已经140年，易美手机找周迅代言，风光一时，但不到两年便倒了，今年以来，陆续有手机渠道商退出行业，而长远人默默耕耘，迈进第15个年头。。。　　企业生命周期　　美国艾迪思(IchakAdizes)博士对企业的生命过程作过深入的研究。该理论主要从企业生命周期的各个阶段分析了企业成长与老化的本质及特征。艾迪思把企业生命周期形象地比作人的成长与老化过程，认为企业的

3、生命周期包括三个阶段十个时期：成长阶段，包括孕育期、婴儿期、学步期，青春期;成熟阶段，包括盛年期、稳定期;老化阶段，包括贵族期、内耗期或官僚化早期、官僚期和死亡期。每个阶段的特点都非常鲜明，并且都面临着死亡的威胁。爱迪斯画了一条象山峰轮廓的企业生命周期曲线。据说这条曲线可以延续几十年甚至上百年，而实际上很多企业没有走完这条完美的曲线就消失了。有的仅仅几年、十几年还在成长期就夭亡了。原因是企业成长中会遇到许多陷阱，企业没有跳过去。艾迪思先生说：“成长和老化既不取决于企业大小，也不在于时间长短。百年老企业仍

4、可灵活如初，年仅十岁的企业却可能官僚无比。”据研究，长寿企业都有以下一些特征：　　1.对周围环境非常敏感：大自然有个规律叫适者生存，适者发展。不论外部如何变化，永远要调整自己，因时制宜。　　2.有凝聚力：员工有较强的认同感。每一个人都关心这个企业的发展，接纳他的文化，每一代管理者都把自己看成是这个链条上的一环。　　3.宽容：很乐于接受来自各方面意见，对边缘化行为和大胆尝试十分宽容。　　4.财政保守：他们很节俭，不随便装大方和放账，以一种很古老的方式思考钱的意义。　　这四个特征可以概括为：创新精神、文化力

5、、人本意识和财政保守。从另一角度说，死掉的企业各有各的原因，而成功的企业却大致相同。各位可以理解有些分销企业为什么死在过度放账，NOKIA为什么会经常调整渠道策略(因为对环境敏感)。　　产品生命周期　　产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的。产品“从摇篮到坟墓”的生命过程各阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有

6、掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。引入期的主要特征销售量少，产品成本高;用户对产品不太了解，推销费用较大;这阶段最重要是提高产品生命力和知名度;发展期的主要特征是：产品批量生产，成本大幅度下降;消费者对产品已相当熟悉，销售量和利润增长较快;大批竞争者纷纷介入，这阶段最主要策略是提高产品竞争力和增强销售渠道功能;成熟期的主要特征是：销售量虽有增长但已接近饱和，增长率呈下降趋势;利润达到最高点，并开始下降;许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。这阶段企业可以进行产品改

7、革，进入新市场或细分市场，从而延长成熟期;Nokia8210手机在引入期以机身精巧，颜色鲜艳为一大卖点，但进入成熟期后推出了黑版商务型，结果吸引了另一批客户，加大了销量，延长了成熟期;衰落期的特征主要是替代品充斥市场，消费者对老产品的忠实度下降;产品销量大幅度下降，价格下滑，利润剧减;竞争者纷纷退出市场等。这时候，企业只能选择持续战略或撤退战略。。。以前折叠手机是Moto的专利产品，现在早已泛滥了;推盖机最早是Nokia8110始创，现在才大行其道;君不见冰红茶，鲜橙多红极一时，但现在同类产品满街都是。

8、可见产品周期在不同行业所表现的趋势和曲线基本一致。　　产品与渠道唇齿相依　　从企业和产品生命周期可以看出产业，企业，产品，渠道各有自己的生命周期，他们可以处在同一周期或处在任意不同生命周期的组合。比如中国手机产业，现在已经到了后发展期，有些企业如韩国泛泰，台湾BenQ,中国奥克斯，金立等刚拿到生产牌照的品牌开始谋定而后动，在引入期准备大展拳脚，相反，Nokia和Motorola第一集团军已经在成熟期，三星属于发展后期，索爱也许是发展中期，L