浅析视觉传达设计中的色彩应用

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浅析视觉传达设计中的色彩及应用色彩的导向设计。色彩在视觉传达设计当中可以起到“先声夺人”的作用，我们生活在色彩的世界当中，色彩对我们视觉的影响是非常大的，我们周围的环境色彩越来越繁多，怎么样才能使起到引导或警示等作用得导向设计脱颖而出，在众多的色彩环境之中显得醒目，是值得研究的。一般导向设计都运用比较醒目的色彩，以期发挥最好的引导或警示等效果。但在特定的环境里，也需要有相适应得导向设计色彩的运用，例如医院一般运用比较柔和的色彩，既避免了使人心情烦躁，又给人视觉上产生一种舒适感，而不是运用过分醒目刺激的颜色，否则会引起病人烦躁不安，不利于身体健康；又如按照人们常规的视觉习惯，红色一般代表禁止，黄色代表警示，绿色代表允许等等，最常见的要属十字街口的红、黄、绿交通信号灯，对以上含义的表达可以说是最恰当不过了。交通信号灯若是运用柔和的色彩毕竟会给交通带来极大的不便，还会因对信号灯的辨识不清而引发交通事故。色彩在导向设计当中色起到的作用也是不可忽视的。在视觉传达设计中，色彩的人性化设计显得尤为重要。艺术理论家约翰内斯·伊顿说：“在眼睛和头脑里开始的光学、电磁学和化学作用，常常是同心理学领域的作用平行并进的。色彩经验的这种反响可传达到最深处的神经中枢，因而影响到精神和感情体验的主要领域。”由此可见，色彩的设计直接与受众的审美心理相联系，色彩作为事物的表象在人脑中由于人的心理作用和文化因素产生出某种深层次上的审美意义。基于人们对色彩的情感体验、色彩联想和象征的色彩设计，即为色彩的人性化设计。色彩设计的人性化是基于设计心理学理论，以品牌认知为目标，通过对消费者色彩心理及情感体验的研究来制定相关产品的色彩策略。要使色彩设计人性化，就要增加视觉传达作品在感官上的刺激。简单地说，在视觉传达设计中，色彩就是用来赏心悦目的，色彩的设计与搭配就是为了制造强大的视觉的冲击力，吸引受众的眼球，从而销售产品，实现产品的经济价值。从消费者的角度来讲，在购买商品时，视觉因素是最主要的，消费者往往会因为一个产品的色彩而产生购买欲望。 视觉传达设计是一门多元素、多学科交叉的设计学科类。一、视觉传达设计（一）视觉传达设计的基本概念视觉传达设计流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计的扩展与延伸。现在通常认为：视觉传达设计是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。视觉传达设计包括:“视觉符号”和“传达”这两个基本概念。“视觉符号”是指眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物、各类设计、城市建筑以及各种科学、文字等用眼睛能看到的，它们都属于视觉符号。“传达”是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。（二）视觉传达设计的基本特点1．视觉传达设计通过视觉形式传达信息视觉传达设计具有“沟通性”。它通过视觉媒介表现并传达给观众信息，也需要观者的接受。设计中的传达应该使对方理解、接受而传达。2．视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平面设计现阶段，视觉传达设计主要还是以印刷物为媒介的平面设计，如：招贴、宣传手册、图书、标志、包装印刷、杂志等。 3．传达设计是为现代商业服务的艺术视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，都是通过视觉形象传达给消费者的，它起着沟通企业——商品——消费者桥梁的作用，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。（三）视觉传达设计的基本领域视觉传达设计的基本领域主要有：标志设计、包装设计、字体设计、图像设计、编排设计、书籍设计、广告设计、视觉形象识别系统设计等。如图1所示，可口可乐公司的标志与中文字体设计被广泛应用于其各种产品之中。图片来源：百度图片网。图1可口可乐标志与中文字体设计二、视觉传达设计中的色彩应用色彩作为一种视觉语言，与图形、文字一起，对宣传的内容进行着诉求传达，是视觉传达表现中一个非常重要的表现要素。色彩的设计与搭配就是为了制造强大的视觉的冲击力，吸引受众的眼球，从而销售产品，实现产品的经济价值。消费者在购买商品时，往往会因为一个产品的色彩而产生购买欲望。色彩组合给予人们的影响是不同的，恰当地、巧妙地进行色彩组合，能增加视觉传达作品对于感官的刺激，对提高视觉传达效果起到了重要意义。因此，对色彩的准确应用是设计表现成功与否的关键因素，这就要求科学准确的运用色彩技巧，具备丰富的色彩理论知识和对色彩细致敏锐的洞察力，以及找到视觉传达与色彩之间的内在联系和规律。下面是视觉传达设计中色彩应用中的一些常用原则和方法：（一）传达对象属性视觉传达设计的色彩与对象内容的属性之间长期自然形成了一种内在的联系，每一类别的商品在消费者的印象中都有着根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“惯用色”，人们凭借视觉传达设计色彩对商品性质进行判断的视觉习惯。这一视觉特点是由于人们长期感情积累，并由感性上升为理性而形成的特定概念，它成为了人们判断商品性质的一个视觉信号，因而它对视觉传达设计的色彩设计产生着重要的影响。如果将产品的固有形象色直接应用在包装上，会使消费者获得一目了然的信息，利用商品本身色彩再现于包装上，能给人以物类同源的联想，增加商品的表达能力，使人产生购买欲望。如图2所示，茶饮料包装采用黑色、红色、绿色来区分普洱茶、红茶和绿茶者三种不同口味。图片来源：百度图片网。 图2不同口味的茶饮料包装设计虽然很多果味饮料都会采用与相应水果颜色匹配的包装，但是想要具体了解其口味，通常还是需要查看包装上的文字说明。为了让用户可以更加便利的找到自己喜欢的果味饮料，包装可直接做成相应的水果外形。如图3所示，透过该包装设计，即使隔着很远的距离，也能一眼分辨出不同口味的饮料。图片来源：百度图片网。图3不同口味的果味饮料包装设计（二）符合整体策划在激烈的市场竞争中，许多大型企业为了突出企业形象，提升产品的附加价值和识别度。在视觉传达设计中以企业形象策划的形象用色为基本元素进行设计，以使不同媒介的传达具有统一的画面色彩，统一的识别性使消费者很容易通过色彩形象识别出企业，企业的良好形象自然地对消费者产生了可信度和品质感。如世界两大知名品牌的可乐饮料：“可口可乐”与“百事可乐”，根据其标志色进行视觉传达设计时，一个采用红色，一个采用蓝色，消费者通过主体色彩就能辨认出是哪个品牌。如图4所示，“可口可乐”易拉罐饮料采用红色为主调的包装设计，增强了包装的视觉感染效果。如图5所示，“百事可乐”易拉罐饮料则采用蓝色为主调，利用极其鲜明的色彩显示出其品牌个性。图片来源：百度图片网。 图4“可口可乐”易拉罐饮料包装图5“百事可乐”易拉罐饮料包装（三）依据地域特征由于民族、风俗、习惯、宗教、喜好的原因，对色彩也有着不同的理解。不同的消费群体间有差别，城市与乡村之间有差别。同一色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想，产生不同的、甚至是相反的爱憎感情。因此，视觉传达设计必须重视地域习俗所产生的色彩审美倾向，不可随心所欲，要避其所忌，符合当地人们的色彩审美习惯。中华民族喜庆尚红，红色以它光明与正大、刚毅与坚强的性格长期影响着我国的民族习惯。如图6所示，我国传统的十字绣中，大多采用传统的红色和黄色，表现人们对于美好生活的向往。图片来源：个人制作。图6十字绣成品（四）合理安排“主体色”与“背景色”在视觉传达设计中，主体与背景所形成的关系是主要的对比关系，在处理主体与背景色彩关系时，要考虑两者之间的适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。对比色之间的关系具有鲜明、强烈、饱和、华丽、欢乐、活跃的感情特点，浓郁的色彩对比关系可获得强烈的视觉冲击力。通常，以对比色为主的色彩搭配给人的视觉效果最强烈、最丰富、最完美；纯度对比可增强配色的艳丽、生动、活泼及注目；明度对比光感强、体感强、形象的清晰度高，有很强的视觉冲击力。如图7所示，“汇源”的标志由红色中文“汇源”和两条装饰线，加上象征绿色、有机的两片绿色叶子组成。汇源果汁礼品包装设计图案中，标志在绿色背景衬托下显得很醒目，是一个比较成功的对比色应用范例。图片来源：百度图片网。图7“汇源”标志与果汁礼品包装（五）整体统一，局部突出 设计给消费者的最初视觉感受取决于整体色彩的色调，面积最大的颜色性质决定了整体色彩的特征，依照调和的配色方法，就可以得到不同的色调效果。调和色相对来说是比较柔和、优雅和协调。由于调和色具有较强的相似色因素，对比不强烈，色彩容易产生同化作用；在面积相仿的情况下，调和色的观感就比较柔和，在面积不相仿的情况下易造成平淡单调、缺乏精神和视觉冲击力。因此，为了达到既调和又醒目的效果，一般采用面积之比较悬殊的布局，来达到色彩的流动感、醒目感。不过，一味强调整体色调的统一，会使画面缺少生机和活力，适当的调剂组合色彩的面积之比，运用小面积的与主体色调项对比的色彩，则可以使画面突出，可以使设计主题得到加强。三、视觉传达设计中的色彩应用案例下面，根据视觉传达设计中色彩的应用原则，进行一些实际的案例分析。一、标志设计标志是以特定的图形象征或代表某一国家、机构、团体、企业或产品的符号，它承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志是企业形象设计系统中最主要部分，在企业形象传递过程中，应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。设计标志时一般力求简明、直观、易识别，色彩要单纯、强烈、醒目。图8所示的“耐克”标志与图9所示的中国移动的“G3”标识就是非常出色的标志设计。图片来源：百度图片网。图8“耐克”标志图9中国移动“G3”标志点评：“耐克”标志的设计灵感来源与希腊女神的翅膀，象征速度与动力，同时也代表着动感和轻柔。红色代表着热烈、奔放、激情、斗志，红色让人兴奋，给人速度感。红色钩的图形，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。中国移动的“G3”标识，造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计。下面两图为学生作品，如图10所示，该图为“忠义堂”标志（刘佳设计)，如图11所示，该图为“犀牛户外用品公司”标志（景源设计)。 图10“忠义堂”标志图11“犀牛户外用品公司”标志点评：“忠义堂”标志采用黑与暗红色，突出江湖豪杰的忠义气节。“犀牛户外用品公司”标志采用充满活力的橙色，看起来非常自然，并且代表着一种勇于开拓的精神，契合户外用动的特点，用犀牛形象作其公司标志，表现公司产品的耐用性和坚固性。（二）包装设计包装设计是产品与消费者的媒介，它起着保护商品、介绍商品、美化商品、指导消费、便于储运、销售、计量等方面的作用。具有鲜明个性色彩的包装会格外引人注目，优良的商品包装色彩不仅能美化商品，抓住消费者的视线，起到了对商品的宣传作用。因此，企业在进行商品的包装设计时，应该意识到色彩的重要性，作为设计师，则要尽量设计出符合商品属性的、能快速吸引消费者目光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争能力。进行包装的色彩设计时，应对色彩具有科学的认识，研究色彩的功能性、情感性、象征性，培养包装设计中的色彩运用能力。如图12、图13所示，为学生在《包装设计》课中的包装设计作业，该设计为一款面向儿童设计的巧克力系列包装设计（卫瑶设计）。图12巧克力系列包装设计的正、反图案设计图13巧克力系列包装设计实物模型点评：包装盒正反面皆有四款涂鸦式蜡笔小动物形象图案，且图案相对，让人感觉到孩童的纯真，增添了包装盒的趣味性。色彩设计方面，全部采用明快亮丽的色调，能引起儿童的注意，讨小朋友喜欢。在色彩搭配中，淡黄色的老虎配上淡蓝色的底、纯白色的绵羊配上淡粉色的底、亮棕色的马配上浅绿色的底、浅灰色的兔子配上淡红色的底。不同的颜色明快但不刺眼，柔和中又有一点跳脱。（三）招贴设计 招贴，又名“海报”或宣传画，属于户外广告，分布于各处街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，在国外被称为“瞬间”的街头艺术。色彩是招贴的“魂”，要象征化、联想化。如白色能联想到纯洁、神圣、优质，黑色能联想到严肃、触目，黄色能联想到快活、温暖，蓝色能联想到和平、安宁等。招贴色彩应多使用较为强烈的对比色调，主题形象鲜明夺目，在瞬间快速传递给广大观众，并留下深刻印象。如图14所示的“祥和中秋”招贴（孙迪设计）与图15所示的“端午节系列招贴设计”（宋嘉海设计），作品中的色彩应用与传统节日的主题较为贴切。图14招贴设计——“祥和中秋”图15端午节系列招贴设计点评：“祥和中秋”应用了不同的红色来衬托出中国传统中秋佳节的喜庆气氛。“端午节系列招贴设计”，采用了蓝色、橙色、紫色和红色来组成端午节系列招贴，色彩给人的感觉醒目，增添了节日氛围。总之，视觉传达设计的重要环节是发出与接收信息，让观者更好的接收信息，吸引观者的注意力，只有在充分理解和掌握了色彩运用的基础上，才能使设计的用色起到内外呼应的作用，达到视觉传达设计的宣传效应。 色彩早已成为一门学科，无论是商品生产，工业制造，还是人们的日常生活与城市环境，无不显示着色彩千变万化的作用与力量。视觉传达设计作为艺术设计的一个专业方向，与色彩的关系更是密不可分。本文重点通过色彩属性的分析，来阐述色彩在视觉传达设计中发挥着怎样的作用，设计者应如何加以应用。