日本资生堂在中国市场的品牌营销战略

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1、日本资生堂在中国市场的品牌营销战略第3章日本资生堂在中国市场的品牌营销环境分析3.1中国化妆品市场现状中国化妆品市场起步于上个世纪80年代中叶，经过了30年的发展，化妆品市场已经从最初的摸索阶段成长至具有中级成熟度的思考阶段。如今的中国化妆品市场早已不是当初那个没有丝毫时尚意识的环境，目前，中国已经跃居成为亚洲第二，全球第四大化妆品市场，仅次于美国、巴西及日本。自2008年1月东盟自由贸易协定生效以来，拥有17亿消费人群的市场大门展现在全世界眼前，2012年我国化妆品累计进口量达32570千克，同比增长12.1

2、%;进口金额11.49亿美元，化妆品进口增长幅度速度加快，从全世界各国进口的产品中，护肤品、彩妆品及香水占了进口总量的70%以上。根据欧睿中国区的报道，2012年中国化妆品市场零售额的增长率达到9.8%，总计增长金额为320亿美元。综合整个中国化妆品市场表现来看，截止2012年，护肤（含彩妆）品持续五年排名第一，零售额高达127亿美元，领先排名第二的头发护理产品74亿美元。根据中国行业研究院的数据统计，中国化妆品市场已经达到千亿元的规模，到2016年将达到2千亿元规模，而所有化妆品类别中，男士护理产品以及儿童护

3、理产品类别增长最快，增长率高达17%和15%。从市场客群划分来看，大众化妆品仍然遥遥领先与高档化妆品，2012年销售额达到225亿美元，为高端市场的4倍。但这并不意味着高端市场的表现不好。化妆品零售监测数据显示，2009年高端类产品市场销售额为56.23亿元，2010年达到66.61亿元，涨幅高达10亿元。到了2011年，该数值以迅猛之势疯涨至79.01亿元，即使是2012年，中国的GDP增长率首次跌破8%，中国化妆品零售业整体整张速度也开始放缓。不过即便如此，高端类产品市场的增长率始终领先于大众类产品市场两个

4、百分点，增长率为13%，始终保持者强劲的增长势头。这一现象清晰的揭示了我国高端化妆品市场的现状：高速扩张，高速发展。从市场占有率排名来看，前十名仍然是国际大品牌：EsteeLauder雅诗兰黛、Lancome兰蔻、Dior迪奥、Chanel香奈儿、SHISEIDO资生堂、SK-II、Guerlain娇兰、Sisley希思黎、Clarins娇韵诗和Lamer海蓝之谜。对于资生堂品牌来说，前四位的品牌均为主要竞争对手，其中EsteeLauder雅诗兰黛抢占高端市场份额的19%，稳坐第一把交椅，份额增长率为20%。其

5、次为法国欧莱雅集团下的Lancome兰蔻占有17%的高端市场份额，份额增长率同样为20%。居于第三位的是Dior迪奥，其11%的份额占有率虽也不低，但其增长速度比之雅诗兰黛和兰蔻，还是稍逊一筹仅为10%。排在第四的Chanel香奈儿虽然市场占有率只有9%，但其份额增长率不容小觑，达到27%。相比之下资生堂品牌的表现就差强人意了，市场占有率6%，份额增长率仅有1%。排名前十的品牌均无一例外都来自国外，且归属集团与品牌背景也极为显赫，例如LVMH集团下的Dior迪奥、Guerlain娇兰；法国Chanel香奈儿集团

6、下的Chanel香奈儿，法国欧莱雅集团的Lancome兰蔻、还有美国雅诗兰黛集团下的EsteeLauder雅诗兰黛、Lamer海蓝之谜等等。这一现象很深刻的说明中国消费者的购买习惯仍然倾向于国际大品牌，因为他们是品质和地位的体现。尽管国际大品牌能够消费者的目光，但由于中国市场的日新月异，化妆品市场也呈现出多样化的消费趋势。伴随着中国人均收入水平的提高，以及越来越多的职业女性的出现，化妆品之于这部分人群来说已经是日常生活的必需品。这种转变使得中国化妆品的市场价值不断增加。同时，这种转变也对消费者对于化妆品的认知发

7、生变化，既然已经成为生活必需品，那么产品的功能则需要被高度关注，实用主义者日益增多。因此，对于各大品牌来说，推出高性价比的产品才能够真正抓住消费者的购买欲望。中国消费者选择化妆品时会依次考虑以下几个因素：①性价比，实用的产品，美好的价格；②品牌，高品质值得信赖；③身份地位，能够代表自己的品味；④自身形象，通过使用产品来追求“美”；⑤功能性产品，青春永驻和洁白无瑕是每一个女性的追求。中国人在传统上就对于白皙肌肤情有独钟，再随着中国步入老龄化社会，具有抗老化功能的化妆品的需求不断扩大，掀起了中国化妆品市场的抗老化风

8、潮，也预示着接下来全球化妆品市场的走向趋势。3.2市场外部战略环境----PEST分析（1）政治环境（Political）政治环境对企业监管、消费能力以及其他生产活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面的因素很可能会长期制约、影响或鼓励、支持着企业的经营行为与发展。中国加入世界贸易组织之后便标志着市场机制已经成为经济的主导力量，中国会按照市场经