通过对奢侈品购买动机研究的回顾

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1、通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而

2、获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。　　由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐

3、和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考

4、虑个人态度，又会考虑他人的看法。　　本研究再次证明了合理行为理论的解释力，并根据所研究产品和消费者的特点对合理行为理论进行了适当的修正。从实践角度上来说，本研究对企业和消费者都有一定的启发。企业可以通过提高消费者对奢侈品在质量、品质、个性特点等方面的认知来改变消费者对购买奢侈品的态度，也可以通过提高消费者对奢侈品在炫耀性和稀缺性上的认知来影响消费者的面子意识，从而影响消费者购买意向；消费者也可以透过了解自身购买奢侈品的动机，理清自身的真正需求，进行理性消费。　　奢侈品企业可以从以下儿个方面来提高消费者的购买意向。第一，提高奢侈品的质量，并且要通过各种宣传方式来强化消费者对奢侈品在质

5、量方面的认知；第二，在产品设计上要更加人性化，从目标消费者的角度出发来开发产品，以满足消费者的享乐需求；第三，树立品牌的鲜明个性，充分表现产品的象征意义；第四，在定价方面上要考虑消费者的炫耀性心理，以便达到消费者的炫耀目的；第五，要严格选择分销渠道，尽量控制分销渠道的数量，适当推出限量版产品。有的人是为了显示自己的经济实力，让别人羡慕，满足自己的虚荣心。有的人是个人喜好，对奢侈品情有独钟。满足自己对生活质量的追求，提高生活水平。但我跟人不赞同这种过分的追求奢侈品的行为、有可能是因为品质，有可能是因为工艺，有可能是因为欣赏，有可能是因为收藏，有可能是因为虚荣，有可能是因为自卑，有可能

6、是因为学习，有可能是因为追求购买奢侈品的因素问卷调查发布者：27275770911-05-10有效答卷：74份评论：1条此问卷处于停止状态，仅供浏览，请勿填写！查看结果关闭非常感谢您宝贵的时间。完成此调查问卷。此问卷仅作为毕业论文研究之用。并不涉及个人隐私问题。谢谢。1.您的性别*男女2.您的年龄3.您的职业是？*学生私营企业事业单位外企白领自由职业者其它4.您的月收入是多少？*暂无1000-20002000-30003000-40004000-50005000以上5.您买过奢侈品吗？*有没有6.您对奢侈品的态度是？*有能力并喜欢购买暂时没能力购买，但很憧憬我觉得这是一种正常消费我

7、觉得这是一种没必要的消费无所谓7.您是通过什么途径了解到奢侈品的？*[多选题]电视广告明星代言专卖店橱窗杂志报纸电影电视其他8.您购买过或希望购买的奢侈品是？*[多选题]化妆品服饰烟酒珠宝名表车没买过其他9.请问您平均每年花在奢侈品上的金额是多少？*1千元以下1千元-5千元5千元-1万元1万元-2万元2万元以上10.请问您购买奢侈品的频率是？*一次也没有三年以上一次一至三年一次每年一至三次每年三至五次每年五次以上11.您每年购买奢侈品所花的钱占收入的多少？*10%以下