基于顾客满意的服务补救策略研究

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基于顾客满意的服务补救策略研究摘要：服务产品的主要特征包括无形性、差异性、不可分性、易逝性等方面，其评价有相当的主观性，因而服务质量往往在不同时间和地点、在不同员工间呈现出不稳定性，使得服务失误不可避免。当服务失误不可避免时，有效的服务补救会对顾客满意度、顾客忠诚度、口头传播影响及最低绩效产生重大影响。本文探析服务企业服务补救策略的实现路径，通过心理补偿和实物补偿，实现组织外的顾客忠诚和组织内的员工忠诚，重获顾客满意，塑造品牌声誉。关键词：顾客满意；服务失误；服务补救；策略服务失误根源于服务自身的特性和服务过程中无法回避的不确定性。虽然服务失误有其出现的一定合理性，但任何服务失误在顾客看来都是不合理的，而顾客是服务企业运营的核心。因此，企业绝不能对服务失误存在任何侥幸心理，必须尽量避免服务失误。当出现服务失误时，必须对服务失误弥补引起足够重视，妥善解决因服务失误引起的各种后果，努力挽留客户，实现顾客满意。一、服务失误与服务补救（一）服务失误服务失误是服务活动过程中出现的顾客不满意状态，它来源于顾客的期望与感知之间存在的差异。服务企业会由于服务失误而导致严重后果，主要包括两类：一种是显性方面的顾客的直接流失；另一种则是隐性的，即顾客不满意形成的“坏口碑” 基于顾客满意的服务补救策略研究摘要：服务产品的主要特征包括无形性、差异性、不可分性、易逝性等方面，其评价有相当的主观性，因而服务质量往往在不同时间和地点、在不同员工间呈现出不稳定性，使得服务失误不可避免。当服务失误不可避免时，有效的服务补救会对顾客满意度、顾客忠诚度、口头传播影响及最低绩效产生重大影响。本文探析服务企业服务补救策略的实现路径，通过心理补偿和实物补偿，实现组织外的顾客忠诚和组织内的员工忠诚，重获顾客满意，塑造品牌声誉。关键词：顾客满意；服务失误；服务补救；策略服务失误根源于服务自身的特性和服务过程中无法回避的不确定性。虽然服务失误有其出现的一定合理性，但任何服务失误在顾客看来都是不合理的，而顾客是服务企业运营的核心。因此，企业绝不能对服务失误存在任何侥幸心理，必须尽量避免服务失误。当出现服务失误时，必须对服务失误弥补引起足够重视，妥善解决因服务失误引起的各种后果，努力挽留客户，实现顾客满意。一、服务失误与服务补救（一）服务失误服务失误是服务活动过程中出现的顾客不满意状态，它来源于顾客的期望与感知之间存在的差异。服务企业会由于服务失误而导致严重后果，主要包括两类：一种是显性方面的顾客的直接流失；另一种则是隐性的，即顾客不满意形成的“坏口碑” 的影响与扩散。根据调查，对服务不满的一个顾客往往会向周围的10几个人倾诉他的不幸遭遇，而这10几个人又会向他们周围的人群继续传播这些不利消息，甚至会有顾客向工商部门、技术监督部门、消协及法律部门进行投诉，以上恶性传播的结果是服务失误的公司可能失去近百位顾客。“坏口碑”呈现出的几何级数倍增，必将严重影响企业的形象和运营效率。(二)服务补救目前服务补救的最广泛定义是指：服务提供者为挽救服务失误而采取积极措施，从而有效地解决顾客的抱怨行为。服务补救应具有以下特征：一是及时性。研究表明，如果顾客抱怨得到了迅速有效的解决，则90%以上的不满顾客会得到挽留。与此相反，如果问题拖延了很久才最终解决，企业只能留住60%左右的顾客。营销中有个“1∶10∶100原则” ：即服务失误出现后，当场补救可能要使公司支出1美元，但第二天补救支付的这笔费用会是10美元，以后补救则会上升到100美元。由此可见，速度和时间是决定服务补救能否成功的关键因素。二是主动性。企业不应只是在听到顾客抱怨或被投诉时才被迫补救，应当变事后补救为预先防范。三是服务补救是全员参与的综合性工作，具有突出的时效性。服务企业应授权给一线的员工，使其能够在服务失误发生时即刻在现场采取补救措施。二、服务补救应以顾客满意为基准不满意顾客经过有效的服务补救后可以转变为满意顾客和忠诚顾客，服务补救虽然是服务失误后采取的挽救措施，但是顾客不满的有效解决带来的第二次满足会孕育更强的顾客忠诚。20世纪90年代西方学者提出基于“高水平的服务补救能使顾客更满意”假设基础的“服务补救悖论”，该理论主张，往往经过补救的顾客满意明显超过未遭遇服务失误的顾客满意。根据市场调查，在因服务失败而遭遇损失的不满意顾客中，未投诉的顾客其重购率为9%，投诉而未能解决的顾客其重购率为19%，投诉得到解决的为54%，投诉而迅速得以解决的，重购率达到了82%。因此，企业在开展服务补救时应以目标顾客的满意为核心和基准，研究在服务补救过程中影响顾客满意的相关因素，如服务补救程度、服务失误归因、服务补救速度和失误回应者等，对顾客任何不满意的方面进行改进，通过有效的服务补救措施提高顾客满意度，增强顾客的忠诚度。三、基于顾客满意的服务补救策略的实施路径 服务失误的难以避免决定了服务型企业的发展必须解决好服务补救的课题，且服务补救应以提高顾客满意度为中心而制定一套完善的服务补救策略。笔者从心理补偿和实物补偿策略两个方面设计服务补救策略。（一）心理补偿策略1.欢迎并鼓励抱怨型顾客研究表明，大部分不满意顾客之所以不去投诉，是因为他们不知道投诉的方式，而提高不满顾客的投诉率可以提高顾客满意度，企业管理人员应设法提高顾客投诉的比例。因此，企业要设计方便顾客投诉的程序；有意识地“训练”顾客如何进行投诉、表达对不满的解决期望；设计合理的激励措施，以调动员工识别服务失误的积极性，“训练”员工的失误判断能力。企业应将倾听顾客并及时向企业汇报规定为服务人员和销售代表的职责。2.承认错误并及时道歉顾客心目中最好的补救是服务企业的一线员工能主动在现场解决问题，客观承认问题的出现并向顾客解释。企业应积极倡导服务人员为顾客提供主动服务补救的理念，并将之纳入企业文化之中。当顾客未察觉服务中的失误而员工事先发现时，员工应积极主动揭露问题并表达歉意，从而赢得顾客的认同和尊重。3.快速反应快速反应是现代服务企业的基本要求。当遭遇服务失误时，企业做出反应的速度越快，服务补救的成效就越高。这就要求企业有适合快速行动的流程和组织结构，授予员工使用补救技巧的权力，并给予有效激励，从而使问题能够消灭在萌芽状态，防患于未然。4.强化员工的培训。员工的语言、动作、表情等比较容易被顾客接收，从而形成“情绪感染” 。顾客本身在服务失败中受到损失，并预期在服务补救中获得补偿，在这种情况下，顾客对员工的态度和言行更加关注和敏感，从而加重了情绪感染的敏感程度。采取服务补救措施时，员工面对的往往是不满意甚至是愤怒的顾客 ，因此，企业应该提供良好的互动情景和沟通渠道，在倾听和移情、消除顾客抱怨、协调人际关系、有效沟通等方面及企业文化、服务保障等方面对员工展开培训，全面提高员工的业务素质，从而增强其有效实施服务补救的能力。5.对不满顾客解释和告知如果由于外界不可抗原因导致了服务失误，此时企业应予顾客充分的信息告知以及公开透明的解释，从而得到顾客的谅解，让顾客得到应有的知情权。企业应明白，当服务失误发生时，顾客希望看到企业坦率地承认服务失误并且采取了积极有效地措施。因而企业应向顾客公开解决问题的程序从而赢得顾客的信赖。对于确实无法现场解决的问题，企业应坦诚地向顾客解释原委，并告知下一步将要采取的措施。当问题最终解决时，应当将情况及时准确地告诉顾客，并以公开的方式让顾客知晓企业通过服务失误的积极补救得到的经验教训及今后的防范措施。6.公平对待顾客当发生服务失误时，需要采取实质性的服务补救措施。何会文借用分配公平理论，指出所作补偿应该是顾客切实的需要；同时对所有遭遇类似服务失误的人应给予同等的待遇。其中，结果公平是指顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配；过程公平指顾客希望抱怨过程的政策、规定和时限公平；交往公平是指顾客在投诉过程中，希望被有礼貌、细心、诚实地对待。7.接纳顾客参与的有效补偿方式企业可以采取多种有效的补偿方式，譬如：道歉、移情、给予折扣、赠送优惠券等方式，不同的服务失误应采取何种补偿方式并没有固定不变的模式。企业应激励顾客参与补救过程，应主动与顾客交流和沟通，了解顾客的期望并及时给予恰当补偿。从而有效消除顾客的不满，提高顾客的忠诚度。8.追踪并建立完善的顾客关系管理体系建立完善的顾客关系管理体系对服务企业尤为重要。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好的挽留现有顾客, 还可使企业找回已经失去的顾客。企业应对曾经经历了服务失误的顾客采取积极地联系，譬如：通过节日慰问、随机访谈、电话沟通、信函、电子邮件等方式，表达企业对顾客的重视和关爱，了解顾客对经历的服务失误的解决方式的满意程度，向顾客表达对其再次光临的期待。跟踪了解可以起到两个作用：一方面是使顾客得到内心的宽慰；另一方面，通过调查建立企业的客户数据库。事实证明，良好的关系品质对服务失误补救的效果也起着正向的调节作用。9.有效承诺并积极引导顾客服务补救期望服务企业应重视承诺并将其作为一种特殊的补救工具。有效的服务承诺必将推动企业尊重顾客的期望和价值诉求，从而增强顾客对企业的信赖，同时，承诺也为企业的员工们提供了以服务为导向的明确目标。管理顾客服务补救期望，可以更好地在服务补救工作中关注顾客的补救需求，争取达到或者超过顾客预期水平。企业应该针对顾客的情绪、个性、与企业的关系的不同，及顾客所面临的实际情况有所不同提供适当的补偿力度，实施有效的服务补救措施。（二）实物补偿策略实物补偿通常可采取优惠券、免费服务、打折促销、赠送礼品等活动方式。1.赠送礼物的对象是抱怨的顾客，其方式是为其提供价格比较低的小礼品等。2.打折是通过价格折扣、服务打折等方式给经历服务失误的顾客一定程度的价格优惠活动。3.优惠券是常见的滞后型的实物补偿方式，它安排顾客在下次消费时得到一些价格优惠，其往往提供其他一些方面的免费服务，如免费美容等，从而有效转移顾客对其他方面服务的不满。4.退款指已经接受了企业服务的顾客要求退还款项的情况，该情况比较少见。服务企业产品退款与实物产品不同，企业会遭受严重损失。一般是顾客提出了强烈要求，企业为减少对其他顾客的影响而被迫采取此项措施。（三）心理补偿加实物补偿策略心理补偿加实物补偿是指将心理补偿和实物补偿同时加以使用的方式，其目标是达到更佳的补救成效。一些情况下单一的补救方式往往不能很好地奏效，故企业用致歉外加小礼品、告知信息并打折、跟踪访谈并加送优惠券等方式，从而提高顾客满意度。最后，企业应明白，服务补救并非万能药方。其结果未必能达到预期水平，其原因是，服务补救的成败并不单靠企业自身的努力，亦受制于顾客自身的素质以及外部环境的变化。因此，与其寄托于服务补救赢得顾客的满意，更好的选择是：努力设法在第一次服务时即为顾客提供最满意的体验。［参考文献］