预付酒店模式分析

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评阅老师分数姓名陈诚学号1436182008MTA研究生课程论文题目：预付酒店模式分析课程名称：旅游行业分析专业：MTA 长久以来，无论商务出行或者度假出游，客户预订了酒店后在酒店前台付款后入住，这个消费习惯已经根深蒂固了。但是，这种传统的消费习惯很快迎来了新兴的“预付模式”挑战。所谓的“预订模式”是指客户在预订酒店的同时支付房费，以提前支付费用来换取确定的房间资源和较低的价格。从查询、预订、支付到出票四步骤就可以全程网上完成酒店预订，可以说是电子商务发展下酒店销售模式的一种创新。这是一个代理商、用户、酒店三赢的模式。对于消费者而言，可以确保旺季订到房，并且以更低的入住价格；对于酒店而言，有利于资金快速回流，提高入住率，更全面做好酒店的收益管理；对于代理商来说可以获得更多的现金流和更高的佣金预期。可见，在线旅行市场下的预付酒店模式大有可为。笔者由从业者角度对预付酒店这一业态入手，抛装引玉，希望能引起读者的思考，为行业良性发展作出绵薄贡献。预付模式改变酒店分销体系格局，将在线旅游市场的竞争推向另外一个战场返观近2年时间里，在线酒店预订市场风起云涌，艺龙倡导的返现模式打了政策的擦边球，并成功实现了把携程拉下水，虽然业务量和收入实现高增长，但高亏损也随之而来。去哪儿网的平台模式将所有对手的“家底”暴露在网上，让用户自行选择低价产品，各路英豪“赤身裸体”，为求订单成交一降再降，业内称作“裸奔”。就在大家都在把主要精力都放在应对现付酒店的战争的这两年里，以美团、房掌柜为代表的预付酒店与以携程为代表的现付酒店的阵营已经拉开。美团、去哪儿、淘宝旅行、大众点评网等平台的大力进入预付酒店领域。同时，捷旅房掌柜等批发商快速提升技术能力和开放平台战略，给刚经过价格战洗礼的现付酒店领域带来了久违的压力。前者通过其分布在全国的强大的地推团队完成了超过8万家中低端酒店的签约，后者通过强化技术能力和开放平台，合作的中高端酒店超过8000家。前者主攻的是低端酒店，后者以高星级酒店为主力。 在线酒店预订模式中，前台现付酒店预订独大的时代或将终结，以前台现付、预付(团购)二分天下时代已经来临。消费者将可更多样化地选择酒店产品以及支付方式。团购网站在大规模进入中小酒店的同时，也在不断向上游高端酒店渗透，酒店批发商也在更快速的签约中档酒店，向下游渗透。但归根到底，预付模式改变了酒店原有的销售体系。总所周知，在酒店行业里，价格体系是泾渭分明的，不同的价格面向不同的对象，挂牌价、前台价、商务价、OTA价、旅行社团价、批发价、促销价等等，一个比一个低。美团为代表的团购网是将酒店促销价公之于众获取眼球，吸引客源，如果说这部分市场是新增的话，那么深捷旅的策略就更为尴尬，他通过旅行社资质从酒店拿到了批发价，但并不是以旅行客人为销售对象，而是以酒店原有的OTA客户为销售对象，换而言之，深捷旅虽然不直接抢夺客户，但它的产品却销售给了原来酒店的客人。相比起现付模式来说，预付模式下代理商具有“定价权”，显而易见的就是代理商、批发商从酒店那里低价买入的产品，由于对市场估计不准滞销时，便会低价倾销，从而导致在各渠道的卖价甚至低于酒店的成本价，这就是所谓的“价格倒挂”，这在现付模式下是不可能出现的，因为客户都在前台付款，代理渠道无法对价格进行掌握和左右。由于“定价权”从酒店转移到了代理商，导致携程、艺龙、去哪儿等“弄潮儿”加剧了价格战的热度，从前去哪儿上+50元利润的产品，现在携程+5元就能卖，艺龙甚至补贴成本，低于成本价卖。2013年初的“去携“大战，源头正在于预付酒店产品，由于去哪儿的预付产量影响了携程的存量，为了保证存量业务规模，携程也开放了预付产品，并把去哪儿作为货源渠道而不是传统的自采房源，这么一来，携程在酒店的客单值大大降低，导致酒店的收益也同步降低。后来经过三方妥协，事态才平息。 笔者认为，在线旅游代理商的低价倾销，最终损害的是行业和消费者的长远利益，酒店在在线旅游的价格战中利润越来越低，某些高星酒店甚至出现正常商务客都被代理抢走了。消费者呢，习惯了低价，比价，价格预期被拉低后，一旦恢复正常价格体系时，便无法适应，这势必导致一种价值供求不匹配的消费行为的出现。OTA行业巨头均已布局预付酒店整合加速根据劲旅咨询-劲旅智库的监测显示，携程、艺龙全部在售酒店中涉及预付酒店的占比已经达到20%以上，而去哪儿网这一比例更高达50%以上。有行业分析者认为，携程、艺龙等通过收购和投资方式渗透到酒店批发市场，一方面是预付酒店是大势所趋，他们只能“被动”拥抱;另一方面也是为了保持对价格更有效的把控力，通过控制上游批发资源，形成对去哪儿、淘宝旅行等平台的预付酒店资源端的深入渗透，以令其自身在未来的竞争形势中处于较为有利的地位。　　在国际上，预付、现付也在相互渗透，Expedia和Booking的现付、预付比例已经各占50%。另外一个重要趋势是休闲游的快速发展,给自由行产品,尤其是以酒店为基础的“酒店+机票”、“酒店+景区门票”、“酒店+租车”等产品将有更大的发展空间，这类酒店都是以预付条件和酒店合作的，这给了以预付酒店为核心竞争力的酒店批发商以千载难逢的发展机会。据携程近日发布的2013年报显示，在2013年8月，携程投入人民币4600万元控股酒店批发商上海大都市51%的股份，投入1.2亿港元全资收购香港最具规模的内地酒店订房批发商香港华闽旅游。而艺龙则早已投资国内最大的酒店批发商深圳捷旅和另一家颇具实力的海南酒店批发商星海假期。国内最为主要的酒店批发商基本上都已经背靠携程、艺龙这类OTA巨头。据知情人透露，去哪儿网上的预付类酒店则多数由上述几家酒店批发商的库存提供。 开放平台加速酒店现付与预付模式快速相互渗透技术将改变酒店分销格局　　随着酒店信息化程度的不断提升，去哪儿、淘宝旅行、松果网、青芒果等都在大力推广免费PMS预订系统，而团购网站也在强化其强大的地推团队对接能力和线上营销能力，这些举措综合提升了酒店分销实时确认订单的能力，极大的提升了预订效率，给酒店批发商和平台商提供了更快的发展机遇。据深圳捷旅房掌柜总经理宋映雪透露，目前捷旅房掌柜的e-Booking系统已经全面开放，超过300家国内中小包房商已经通过e-Booking系统向房掌柜供货，捷旅第三方供应商产量已经由2013年的不足5%发展到目前的15%，2014年末预计达到30%，完成向开放平台的初期过渡。同时,深圳捷旅供应商加盟完全免费，在结算上实现了T+7，结算周期更短。另外，随着出境游逐渐升温，深圳捷旅不断扩充境外酒店资源，且库存数据已实现全部落地汉化，并支持API输出。　　相比深圳捷旅等大型批发商，众多中小批发商的数据还停留在纯手工处理的状态，在资源端也无法形成实时房态房价，就连技术先进的OTA也难以全部实现,所以在OTA网站上看到很多预付酒店价格前标注有“N小时内确认订单”字样，实际上是要通过人工共N小时来确认订单。因此，现阶段更多的批发商仍无法实现一站式在线查询、预订、修改、确认、支付全流程的订单采购，行业平均实时率不到20%。因此，谁掌握了库存及订单流系统，就如同航空业的中航信一样，能掌握核心竞争力。谁就能影响和改变酒店的分销格局。客户消费习惯有待培养　　尽管目前预付模式在各行各业都有得到迅猛发展，但相比国外较为成熟的预付费模式，国内在线旅行预定市场显得还不成熟。其中很重要的一个原因在于国内消费者对于提前预付并不“感冒”，造成“预付”并不是非常普遍被接受。据了解，前台到付仍然是携程、艺龙等传统在线旅行商会员们更习惯的支付方式。因此，携程、艺龙等传统旅行网站发展到今天，还是“鼠标＋电话”的模式，并没有真正的电子商务化。 预付费模式作为一种新型消费模式也需要得到消费者的认可，若不被消费者认可，则可能造成客源流失，这也是许多传统旅游网站至今还心存疑虑的重要因素。但是，正因为是新兴事物，酒店“预付制”要迎来大发展尚需时日，而在这个过程中，培养用户网上预付的消费习惯则是必须的。　尽管目前预付模式仍然存在各类的问题，但随着竞争的加剧和各种矛盾的冲突，势必会对整个酒店行业进行改革和重构，随之而来新的价格体系、渠道策略将会被建立。希望经历风雨后的整个酒店行业会更良性，迎接更美好的明天。