20090105_价格策略与价格表制定

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价格策略与价格表 价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告二三四五六价格定义看营销一 价格是实现目标的工具，而不是目标没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格一、价格是项目的宿命，只能发现和实现它项目的前世（前期）决定它的今生（价格），当进入项目营销期后，它的今生已经确定，只能发现它，充分实现它的价值。项目价格是在前期决定的，在营销期的工作是如何充分实现它价格地段品质品牌营销推广效果、推售与价格策略市场竞争项目的影响，市场大势的影响市场上的存量区位，交通，配套质量、设计、材料开发商品牌什么决定了价格什么实现了价格 影响价格的因素分析地段产品配套品牌概念包装推广定位区位、交通类型、品质周边配套开发商品牌、团队品牌市场、客户定位阶段主题VI、销售团队渠道、频率、方式、内容推售价格策略、推盘策略客观因素主观因素决定价格/价值的因素实现价格/价值的因素 实现价格突破的6种方法产品全面创新，领先于市场，创造市场标杆。功能定位转换。放大客户或特殊定位客户。资源唯一或资源稀缺。品牌或权益远胜于对手。提高客户可以享受的权益或附加值。注：截自世联平台 启示一：找到项目价值的决定因素，为项目在市场上做准确的价值定位。1、项目在竞争市场中的比准价值2、均价制定启示二：把握推售全局，为充分实现产品价值而制定营销策略。1、分清在销售期影响价格的因素，纳入策略体系2、项目整体价值的实现是各期推售目标的组合，从全局角度制定项目各期价格 价格是一种面向消费者的语言如果说定价是营销组合的最重要的一个因素，那么是说媒人的重要性二、价格是项目和客户的媒人门当户对是姻缘成就的关键，价格始终是项目与客户沟通的语言。定价的理性与策略决定了将项目如何成功推向客户高定价（理性与非理性）言过其实，难以为项目找到客户，滞销合理定价：快速吸引定位客户，易于成交低定价（理性与非理性）鲜花牛粪，直接促成热销 启示一：定价一定要获得客户认可，准确测定客户对项目的认知是定价成功的基础。1、定价前一定要摸清客户对项目的价值认知；2、对销售效果的预估同样建立在对客户的准确摸底基础上。启示二：非理性的定价容易导致项目滞销或者损失价值；理性定价无论是高定价还是低定价都有其项目销售意义。1、甲方的开发/公司战略和项目不同阶段目标导致定价的偏高或者偏低属于理性定价；2、其它情况下的定价失误将对项目整体价值或开发目标的顺利实现造成消极影响。（由此看出，价格策略终究也不是服务项目价值最大化，而是服务于开发目标） 价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告一三四五六价格策略的内涵二 1、以什么方式、什么价格入市？包括：1）首期入市价格（均价）2）推售中的价格调整（价格出牌策略）目的：1）解决生存之道（在竞争中立足，实现销售/保底目标）2）解决发达之道（博取利润） 2、怎么搭建和调整项目价格体系包括：1）楼栋/各期之间价值关系2）楼栋内部房源之间价值关系目的：1）产品分期顺利推售2）实现项目整体价值最大化 价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告一二四五六价格策略的依据三 1、“目标”对价格策略的影响目标一：搏利是主要任务——策略：精准定位目标二：回现是主要任务——策略：跑赢市场 2、“市场”对价格策略的影响因素一：面临的竞争压力和格局因素二：市场大势 3、“项目”对价格策略的影响因素一：产品品质属性（品质竞争力的差异幅度）因素二：产品价值结构（产品分类/分期的价值梯度划分）因素三：工程进展计划（工程节点进展速度和计划） 价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告一二五六价格策略的规则三四 一、价格是味药——弹性效力以品牌为基础1、品牌牢固的项目/开发商进行产品价格营销的积极效果明显，并且负面影响相对弱如杭州万科降价促销效果明显，品牌也无大影响。2、品牌弱或无品牌的项目/开发商进行产品价格的积极效果有限，并且负面影响更易显露“调价”如用药健康的人见效明显，羸弱的人越吃效果越差 二、价格是信心——宜高走不宜低行1、价格策略有低开高走，低开平走，平开高走，高开高走，从来没有高开低走的成功案例，一旦出现常常带来两种结果：一，品牌形象受损；二，业主围攻。2、价格方向引领了客户对项目的品质认知和信心，在价值范围内，愈高走信心愈坚固，相反，价格低走或起伏变化易使客户对产品价值发生质疑“价格”是信心的风向标，不宜轻易松动信心比黄金重要！ 三、价格弹性因客户定位不同而不同1、经济型客户对价格调整敏感，降价易促成成交——越值越买！2、高端客户对价格调整相对不敏感，提价的效果往往比降价效果对于促进成交来说要明显——越有信心越买，越有面子越买！调价效果依据客户定位不同而不同 四、价格定位因市场不同而不同1、旺市价格定位：精准定位（谨慎高定位）——溢价销售！多用方式：平开高走，高开高走2、淡市价格定位：跑赢预期/市场(忌讳跟着预期跑）——迅速回现.多用方式：低开平走平开平走 价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告一二六价格表与价格报告三四五 价格表价格策略报告价格表 一、均价确定——三种方法A成本法——多用于忽略/无竞争市场参考，非盈利为主要目标的项目/情况，如公益项目、回款为目标等B收益法——多用于无竞争市场可参考或投资性项目，以保证盈利为主要目标的项目/情况，如商业物业项目C市场比较法√——多用于有充分竞争的市场情况下，以占领市场博取最大利润为目标的项目/情况，如一般住宅项目 一、均价确定——市场比较法的步骤1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成5、均价验证产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象 典型楼盘地段相近物业类型相近推售时机相近总价区间类似甲√√√部分重叠乙√√Ⅹ大部分重叠丙√√√部分重叠丁ⅩⅩ√少部分重叠筛选可比楼盘 可比楼盘权重确定权重考量元素区域相关性产品同质性（建筑形式、户型范围、园林规划）竞争关联性（目标客户、品质档次、总价区间）位置相近10同质产品25竞争关系65总分比重甲820588660％乙512183524％丙22022216％合计143100% 比准指标的确定片区优势（30%）环境18%交通10%配套15%本体素质（45%）规模6%居住氛围2%销售周期2%楼宇素质14%绿化率3%小区智能化3%电梯3%大堂3%会所3%车位3%实用率3%附加值（25%）物业管理10%开发承建13%开发风险2%比准的指标细项权重（%）区域因素30%楼盘本体素质45%楼盘附加值25%细项调整原则：1.根据客户对市场上项目的价值判断标准,对比准指标权重进行细化。2、客户目前比较看重环境、建筑质量、物业管理费用等指标权重增加，客户认知小或没有的质素将其权重减小或省去。比准指标确定 市场比准均价确定项目名称实收均价比准系数时间系数比准价格权重权重均价甲1231÷2×351÷2×3×5=A乙B丙C市场比准价格A+B+C实收价格：目前对比项目的实际销售成交价格比准系数：对比项目/本项目时间系数：“对比项目”由于距离项目的时间远近而产生的参考价值大小，时间越远值越大，一般以1为基值比准价格：项目与“对比项目”比较，得出的市场价格权重：“对比项目”的参考意义大小权重均价：各比准价格在各自权重下的价格 溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确定权重，加权平均市场增长溢价规划利好溢价展示营销溢价外部溢价因素内部溢价因素产品创新溢价推广溢价概念溢价溢价因素考虑 比准均价的验证验证方法一：客户验证法方法——通过对客户总价的敏感度测试产品单价接受区间通过访谈了解客户接受的价格区间验证方法二：市场分析法方法——将市场上各个竞争项目的销售价格与对应的销售速度找出分析，判断各个品质、价格组合下的销售速度，以此来分析项目在各种价格下销售效果二手房市场验证 二、价格表的制定单价形成=基准价+平面差+层差+特殊调差核心均价价格体系组成部分供求关系调差 平面差确定1、确定打分质素，制定打分表，进行打分1）确定打分质素及其权重2）SALES、策划等打分2、对平面户型/楼栋进行价值排序，确定极差1）极差根据经验值（均价的20%~25%）、市场对比，策略需要进行确定2）最终可再根据客户摸底进行验证分项景观噪音朝向面积户型采光通风权重30%25%20%10%5%5%5% 平面差确定打分原则：单独考虑打分因素，不需考虑其它因素。打分注意事项目：同一打分因子里，最差的一定为0分，最好一定为10分（按10分满分计算）计算公式：（评分极大值一评分极小值）（各单位评分一评分极小值）各单位综合得分=各单位综合调差值=综合得分*调差极值评分=Σ打分*权重 楼层差确定1、确定垂直楼层的价值结构1）纺锤形——较少2）倒三角——普遍2、确定层差值1）市场竞争项目对比（结合推售策略）2）产品经验值3）客户接受度分析3、进行层区划分1）对市场上客户认知分析2）对楼层景观、视野资源分析3）以技术参数做考量（噪音传播尺度，污染层高度，防水防晒技术）低层中层高层远景园景7-14F18-24F 特殊调差包含的内容：1、建筑结构构造因素1）如生活阳台、露台、空中院馆、凸窗2）调差幅度根据多经验值确定如：2、外部特殊环境影响1）如遮挡、风水、利好资源、楼层忌讳等2）调差幅度根据经验和客户摸底确定3、其它需要1）开发商的特殊要求2）后期销售价格策略需要 折扣率1、促销优惠的计算2、付款方式折扣的计算3、综合折扣率的计算 几个经验值极差：15~20%层差：10%折扣率：1.5-2%临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%注：来源世联策划平台技术沉淀 价格表的验证1、产品内部竞争关系验证2、竞争产品点对点分析产品内部竞争关系验证竞争产品点对点分析 三、价格表的框架框架结构关键因素主要功能1平面差表平层差，极差调整平面差2楼层差表楼层差，累计层差调整楼层差3特殊调差表特殊价差设置完成特殊调差4实收价格表调差基数，单价，总价，均价最终的产品价格体系5实收单价分布图各价格段房源分布用于销售预估6折扣率各折扣率设置与加总预估折扣7表价含折扣率的价格表对外价格表8自调价格表自调基数检测各均价下的单价 四、几个需要注意的问题1、平面差、楼层差调整后，一定要再核对均价基数值的准确性；2、一定注意小数点值的技术处理；（工具：round)3、严格审核的三步第一步：各个计算工具，从头至尾拉一遍；第二步：将总面积的计算独立，以设定均价、总面积、单价拉出的总价三个数据做核对；第三步：手工逐个测算。4、价格表设置修改、保护密码，尤其是修改完毕立即做密码设置，防止意外改动；5、价格表命名以时间更新为标志；6、价格表保持分类和展示的整洁、清晰。 价格表形成——关键词及公式1、链接2、锁定3、单变量求解4、加权平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（统计个数）9、SUM&∑(求和）10、综合折扣率附件 低、中、高层面积链接错误：—核：查丈面积—核：现场交叉复核过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致价格表形成——常见错误附件 价格表形成——注意要点1、建立“总控表”概念（总额，总面积，均价…）2、以“一个基础”进行链接，避免循环链接3、价格表进行调整时，要插入批注，说明调整原因4、对各别单位进行价格调整时，不要波及整个体系的变动。（比如加入特殊调整列）5、多套价格体系形成一张价格表，建立附表注释各体系的调价说明（原价、实收价）6、每次调整价格表都要做好备份，清晰准确命名。7、注意检查链接是否有问题、仔细核查面积、特殊单位的加价、单价、总价、总销售额等数字。（双重核对）8：尽量不合并单元格；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内（标准命名，按时间调整文件）11：设置页眉、页脚；附件 价格表价格策略报告价格策略报告 价格报告的一般框架一、定价基础1、项目&目标2、价格背景：市场、产品、客户1、价格策略2、定价方法二、价格策略及定价方法1、核心均价的形成与验证2、价格表形成三、均价制定及价格生成3、价格的市场验证一、定价基础四、调控策略及销售安排2、销售安排及预估1、调控策略 一、定价基础的关键项目通过区位、交通、环境、配套、产品、品质提炼出项目属性目标清楚了解开发商对价格和销售速度的真实要求销售目标以量化到金额为最佳选择注意将目标细分可说明达到目标的困难程度（对比说明）明确目标是价格策略的前提——价格永远只是手段 一、定价基础的关键宏观市场房地产政策、全国重要经济指标、房地产成交数据本城市房地产成交数据竞争市场竞争板块的划分和竞争项目分布同类竞争项目竞争特征提炼，并与项目对比同类产品的市场交易、供应及其趋势市场竞争项目/产品价格与走速 一、定价基础的关键产品项目详情（功能与品质）及其综合概括产品详情表及其价值排序与竞争产品的点对点分析客户客户来访来电情况客户质量分析（诚意度统计与分类）客户特征分析 二、价格策略与定价方法价格策略波士顿矩阵进行产品分析（价格策略基础）阶段性价格策略结论针对分类产品的进行定价方法组合（选择使用） 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求性强、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合市场供应、项目产品差异化及目标客户需求分析，借用波士顿矩阵表现：包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货二、定价策略和定价方法波士顿矩阵 隶属产品类型定价方法悦城定价策略独栋别墅、双拼别墅无竞争、供应量小、需求倾向大、产品优异个别定价+策略调整标杆产品，激进定价庭院二层无竞争、供应量大、需求倾向大、产品优异个别定价+内部竞争关系+策略调整稳健定价——无竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整——联院别墅无竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整认知低，保守定价合院后排有竞争、供应量小、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整稳健定价庭院一层有竞争、供应量大、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整重要利润实现，挑战定价——有竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整——叠院三层有竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整认知低，冲量单位，保守定价分类产品的定价模式案例：深圳中央悦城二、定价策略和定价方法分类产品定价 二、定价策略与定价方法麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点：公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种：成本加成定价法:在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。（其实就是市场比较法）定价方法 三、均价制定和价格生成均价制定流程可比楼盘及其权重确定比准因素及其权重去定比准值及比准均价去定均价的修正与验证（溢价预测、客户与市场修正、验证）多种价格方案提出（结合客户、市场情况对风险与效果进行评估）均价制定 三、均价制定和价格生成价格表形成的方法和步骤竞争项目价格表分析价格体系的策略平面差确定与竖向差策略特殊调差原则与标准折扣预估*项目产品内部竞争分析（验证）外部竞争产品点对点分析（验证）*多种核心均价方案分析*价格生成 四、调控策略与销售安排针对开盘前客户摸排的价格调控策略销售预估开花图开盘前工作计划表（价格策略执行节点）项目销售节奏价格生成 价格定义看营销价格策略的内涵价格策略的依据价格策略的规则案例之东方一品价格表与价格报告一二案例之东方一品三四五六 一、价格定义看营销启示一：准确定价启示二：以策略实现价值东方一品价格策略1、本体分析+竞争项目对比分析确定：一，项目在竞争市场中的价值比准二，项目的均价2、实现项目价值所考虑的因素和做出的工作（营销、竞争市场、市场大势）1）营销：高形象+品质牌支撑高价格口号低于预期出牌…组织节点，低开平行高走…2）竞争市场：点对点分析，保证细分对决中的竞争优势价格“超越性”出牌3）市场大势：首期调低预期依据市场变化择机高走 一、价格定义看营销启示三：价格是需要和客户对接的语言启示四：低定价也要保证是理性定价对客户摸价工作：1、客户访谈2、销售员访谈3、客户敏感价格表格调研（VIP表格填写）4、价格摸底活动（工地活动日，预销控）1、首期推售价格是低定价1）远低于市场比较法定价（9200对11000)2）贴近成本（成本8500元左右）3）低于客户预期（9200低于客户预期10000多）4）与低品次热销楼盘价格接近（城品华庭9000热销）2、属于理性定价1）淡市下跑赢客户预期原则！2）严峻的市场形势下一定要出牌有保证（一城品华庭做参考）3）价格一定要保证对竞争对手的绝对竞争力旺角城：11000，湖滨花园尾盘：9300 二、价格策略的内涵价格入市策略价格体系策略1、低开——平行——高走2、首期定价原则：低于客户预期，垄断市场，制造热销1、将产品价值体系梳理清楚（为分期推售计划做基础）2、对首期推售楼栋确定快速去化的价格体系原则3、确定推售的产品组合策略：首期：现金牛产品+瘦狗后期：明星产品+婴儿 三、价格策略的依据项目目标对策略的影响市场对策略的影响项目对策略的影响1、9月之前：利润为导向，制定乐观的回款目标2、11月：依据市场变化，制定保底的回款任务目标经历“搏利”到“回款”的转变策略经历“高打高出”到“高打理性出牌”的转变市场变化：快速进入淡市价格定位：精准定位转为跑赢预期的定位未来微观市场产品稀缺性也将指导项目高走的策略09年项目多重利好营销工程节点与产品价值体系的分类为项目价格策略的实施提供了有利平台首期：多量、小面积、少面积为低开提供可行性后期：大面积、多面积、优势位置户型为价格高走，项目整体价值实现提供了可行性 四、价格策略的运用规则1、价格弹性的效力以品牌为基础2、价格宜高走不宜低行3、价格调整要以客户定位不同而定4、价格策略定位要依据市场项目品牌基础弱，不宜随意调低价格促销价格走高也要配合工程节点、营销事件后期分期推售节奏整体要保证价格的持续攀升避免出现高低起伏的价格推售09年依然是淡市中徘徊或是从淡市中走出跑赢市场在首期开盘中的成功运用是低于客户预期开盘在09年的持销期要在以下两点做到跑赢市场：1）价格始终要让客户觉得“值”！2）要比竞争对手更快的圈定客户！（营销手段捕捉客户）项目真正定位的“层峰圈层”并不对首期低开的价格感兴趣，低开的意义在于以效果奠定其信心后期产品价格要以“攀升”保证其信心和圈层定义 8月28日11月15日11月29日12月5日13点12月6日12月13日东方一品开盘价格策略演示1——价格逼定策略高均价释放理性定价信息释放理性价格节节释放优惠节节收起蓄压准备开闸能量转换节节逼定收网捕鱼1.8月业内预测1.5-1.7万元——随高形象出街,拉升客户预期2.8月30日释放1.2万元——把握形势保持高度3.11月中旬“价格揭秘”出街——制造悬念，暗示理性出牌7.12月6日VIP3万优惠截至——以此逼定5日客户成交8.12月13日停止开盘周优惠——以此逼定开盘周客户4.11月29日价格厢体释放——释放略高于实际的厢体均价5.12月5日13：00价格与优惠释放——释放低于厢体价格的价格6.12月5日17：00开始认购——利用现场气氛组织快速认购 东方一品开盘价格策略演示2——价格体系策略高区大跳差大层差中区小跳小差层差低区小层差快速均匀去化为价格体系建立原则在此原则指导下的三项价格策略1、价差做小为主导2、高低区价格拉高3、中区划定范围扩大，并将楼层差做至最小4、平层差做小 东方一品开盘价格策略演示3——价格箱体与预销控策略目的：1、将理性定价的信息释放给客户2、方便客户做意向选房3、配合意向选房摸底客户选房意向效果：1、理性价格释放吸引客户集中持续来访与工地开放活动结合成功制造了开盘前的卖压活动2、成功对客户对价格的认知做了摸底目的：1、对客户选房意向进行摸底，为价格表调整预留空间2、增加选房气氛，增加卖压力度3、为客户选房做了有益的引导效果：1、成功制造了选房卖压2、为漏夜排队埋下了引子2、为价格表的调整、客户的引导留下了参考依据价格箱体策略预销控策略 附件一：东方一品价格表附件二：东方一品价格策略报告 THANKS!Thebestgrowthforyou!